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目录：
摘要……………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………1
引言……………………………………………………………………1
一人文关怀的思想内涵和理念基础………………………………………1
二 公益广告的内涵及其特点……………………………………………2
三 公益广告的作用…………………………………………………… 3
四 央视公益广告中的人文关怀…………………………………………4
参考文献 ……………………………………………………………10
摘要：“人文关怀”是本世纪中国先进思潮中的一个重要内容，它的核心是“以人为本”，它的理论基础是“人本主义”。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人。
央视公益广告随着“广而告之”的播出直到现在，经历了一个从萌芽、发展直至高峰的过程，
本文就是从央视这几年公益广告的发展，来看人文关怀与公益广告的关系。文章首先介绍人文关怀的思想内涵和理念基础，进而引出公益广告的概念、特点和作用，最后举例从央视公益广告看公益广告中的人文关怀。
关键词：央视 公益广告 人文关怀
引言
人文关怀是从本世纪兴起的，它的根本是“以人为本”，一切从人的生存和发展为前提，倡导人与自然、人与社会、人与人的和谐发展，是符合构建和谐社会的人本思想。人文关怀的出现与社会的日益文明和进步有着直接的关系。国家要发展、社会要进步、人类要前进，必然要把人文关怀提高到一个重要的地位。而央视近几年公益广告的发展，可以从一个侧面体现人文关怀在社会中的地位的进步，下面我们就来看看人文关怀的定义。
一、人文关怀的思想内涵和理念基础
“人文关怀”是改革开放后从国外学术界引入的一个概念，它的核心是“以人为本”，既关注民众的现实生存状况、疾苦、哀乐、精神欲求、思想感情，又重视个体及族类的全面发展，重视提升人的精神生活和道德境界，弘扬真善美，鞭挞假恶丑，呼唤重视人的价值和尊严，提高人的物质生活，改善人的情感生活，完善人的道德情操，从而达到人与自然、人与社会的和谐。
人文关怀在近年的兴起与“人文主义” 在本世纪中国先进思潮中的兴起有直接的关系。可以说，人文关怀的理念基础就是“人文主义”。而这个词就意味着让人好好活着，它代表的是一种把人放在首位、极力维护个人尊严的思想。虽说人文关怀与人文主义是一脉相承的，但近代的人文关怀又有其独特的观点。早期西方的人文主义学者们认为：人是世界的最高理想，因此自然界中的其他一切不过是用来实现这个理想的工具而已。而现在的人文关怀已经进入了一个更高的境界，它已经从“人至高”的传统观念中认识到，人不是完美的!人应该承认自身的不足，也应该维护其他事物的尊严，不管是制造工具的机器还是路上的石头，我们都应该加强它们的作用。同时，我们也应该意识到我们在世界上发挥的作用是不够理想的。我们一旦明了“人不是万能的”这一认识的重要性，那么，我们就会明了，犹如沃尔特。本杰明(Walter Benjamin )所说，“人要活得有声有色，但必得去除头上的光环。”这也就是近代人文关怀所要提倡的时代精神和先进理念，就是“人不仅要关注自己，还要关注他人;不仅要关注人的生存环境，还要关注人的人文环境，更要关注人的生态环境;不仅要关注人类的现在，还要关注人类的未来。”这不仅是当今社会人类生存发展过程中要注意的问题，也是从人类永续生存方面考虑，并且随着现代市场经济的快速发展，人文关怀也已经渗透到各个领域，它一不单单是一种思潮，一种观念，而是现代社会发展必不可少的产物。所以，无论从国家管理，社会治理，企业管理，还是广告诉求和传播方面都要重视人本思想，而在广告宣传中，公益广告是表现人文最集中的手段。
二、公益广告的内涵及其特点
公益广告是相对于商业广告而言，它最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。在美国，公益广告被称为“公共服务性广告”，它是一种“旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传”。○1它分为两大类，一为公共广告，多为社会公共机构发布;一为意见广告，多由企业发布。○2而在日本，著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和还击环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。○3可见，西方公益广告所关注的重点在于社会问题，注重公众的态度和行为，彰显问题意识与主体意识。而在中国，公益广告的发展历史还不是很长，不少学者认为，公益广告“是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”○4还有些则认为：“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示的方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”○5可见，中国还只是把公益广告定位在“广告”层面。但不管东方还是西方，定位于共同利益和终极关怀以上的公益广告，它首先应具有的“人本性”使得它所关注的是以人为核心的价值取向，围绕社会公众的切身利益，喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领会和共鸣，进而产生一致的行动;其次，它还具有“公益性”，不含有任何经济意图，虽其传播的内容是为了便于受众接受而具有诱导性，但其所有的信息都是围绕公众的利益而展开;第三，它还具有“倡导性”，即它仅仅是倡导，不卑不亢，不强制，不媚俗。
三、公益广告的作用
公益广告的如上特征，决定了它在品牌塑造、产品推广、企业形象塑造、社会文明促进等方面都具有巨大的推动作用。
首先，在品牌塑造、产品推广和企业形象塑造方面，公益广告就有着商业广告无法比拟的优点。观众总是对于明明白白引导消费的商业广告或多或少地保持一定的警觉和抵触，而对于那些没有明确引导意图又充满人性关怀的公益广告，则较为受欢迎也较易接受。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，容易引起公众的共鸣。而且从公益广告的发展趋势看，创意逐渐向富有人情味的情感诉求转化，进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展，公益广告让消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对署名公司的信任，并提高了品牌度和企业的知名度，这样也就为企业进一步的产品推广奠定了文化基础。
其次，公益广告还具有巨大的社会效益。公益广告总是以社会需求为前提，以广大公众为中心，针对公众关心的、有意义的社会问题，经过策划、创意，将主张或概念向观众输出。所以，它是社会文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众;公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化，再加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，也进一步影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。
由于公益广告能够针砭时荜，启迪世人，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展，为弥补现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间的巨大裂痕起到了“黏合剂”的作用，所以它被人们形象地比喻为“广告传播中的一片绿洲”。下面我们就从央视的几则公益广告中来分析公益广告的人文关怀。
四、央视公益广告中的人文关怀
央视公益广告的开始源于1987年10月26日的《广而告之》节目的诞生，央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”○6本着促进社会精神文明建设的宗旨，伴随着中国公益广告事业的初步繁荣和发展，央视公益广告在这20多年的发展中也越来越趋向成熟，它时刻关注人类的发展、社会的进步，传播良好的道德观和价值观。它对于社会的意义是商品广告无法比拟的，它可以起到“成教化、助人伦”、“足以启人之高志、发人之浩气”的作用。其中在央视播出的很多优秀的公益广告不仅提升了人们的审美能力，更重要的是改变了人们对传统思想观念或伦理道德的看法，深深地体现了人文关怀在人类社会发展中的重要性。
央视公益广告的诉求手段很多，而在这些诉求手段中，首先是利用亲情进行诉求的公益广告，它是央视公益广告的诉求核心，同时也是集中体现人本思想诉求点的核心。亲情类公益广告的主要诉求点是父子或母子之情，它是最直接的亲情，广告往往利用父母亲为子女操心或子女孝顺父母亲的情景或画面来打动受众，以此来引起父母对孩子的关怀重视或孩子对父母的体贴孝顺。其中最能打动人心的两个广告就是“爱心传递篇”和“常回家看看”。在“爱心传递篇”中，劳累了一天的母亲在睡觉前给自己的孩子洗了脚，然后又端来一盆热水为自己的母亲烫脚，这些情景被自己年幼的儿子都看在眼里，于是他也给自己的妈妈端来一盆热水，用稚嫩的童音叫自己的妈妈洗脚。看到这里，观众肯定会静下心来想想：“自己是否曾经给过母亲这样的关怀?”这则广告之所以能被人们记住并深受感动，就在于它告诉人们一个浅显的道理：其实父母是孩子最好的老师。父母做了什么，孩子并不知道其中的意义，但他们全看在眼里，并在相同的环境下模仿出来，所以一个明智的父母应该用行动来教育孩子，而不是一些空泛的道理。就象中国古代的一个寓言故事：儿子虐待自己的父亲，并让他用木碗吃饭，这些做法都被自己的儿子看到，于是小小年纪的他也做了一个木碗准备将来给自己的父亲用。“爱心传递篇”与上则寓言有相同之处，只不过广告更从人文关怀的角度告诉孩子们：应该也关心关心自己的父母!从这个角度出发，就可以联想到同是公益类广告的“常回家看看”：奶奶在家忙着作菜，等着儿孙们回家一起吃饭，但是一个接一个的电话打过来都说自己没空，不回家吃饭了，连小孙孙都有应酬了。望着这桌菜，老人失落了。片尾的音乐让人感动，而片中老人无奈的话语“忙，忙，天天都忙”和在已经满是雪花点的电视前孤独睡着的落寞表情，让人心伤。广告旨在告诉孩子们，常回家看看吧，其实老人需要的只是和儿女们说说话，吃个团圆饭。这两则公益广告都是以亲情为诉求手段，体现了人文关怀与广告的完美结合。其实此类诉求手法不仅在公益广告中有集中体现，如今越来越多的商业广告也融入了人文关怀，使受众在感动中接受产品。比如奔驰汽车的一则广告就与上两则广告有相似之处，它是以母亲呵护孩子的委婉手法为诉求点来表现奔驰车的“安全”，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躲在母亲温暖怀抱中是最安全的，赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，同时也告诉受众，奔驰汽车呵护客户就象呵护自己的孩子一样“血脉相连，尽心尽爱”。