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摘要：网络营销是21世纪营销发展的重要方向。中小企业在进行网络营销的过程中将会面临诸多环境、管理和技术方面的问题。首先分析了中小企业开展网络营销存在的问题，然后从供货方、购买者、信息流、物流、资金流方面分析了中小企业开展网络营销的关键成功因素。关键词：网络营销 关键成功因素
网络营销(E-Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。其基本模式是企业在网络上建立“虚拟商场(Visualreall)”、发布商品信息、顾客上网浏览、挑选商品，并通过网络下订单直至付款，随后企业的配送系统将所订商品送货上门。
网络营销能降低企业的成本，改善企业的服务，提高企业的速度，使消费者的决策更加便利和自主。正是因为这些优势，网络营销对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。同时，随着互联网的飞速发展，网络营销的应用成本日益降低。以往只有实力强大的公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也开始涉足。网络营销为中小企业提供了大量新的市场机会，促使中小企业更好地适应市场变化，提高经济效益。
近年来，我国信息化水平和网络营销交易量都在持续大幅增加，网络营销已得到越来越广泛的应用。但是由于我国信息化起步较晚和中小企业自身的特点，中小企业网络营销中还存在种种问题，成功应用网络营销从而使企业获得持续竞争优势的中小企业还比较少。因此对中小企业网络营销过程中存在的问题和关键成功因素进行研究有重要的意义。
1．我国中小企业开展网络营销存在的问题
中小企业网络营销存在诸多问题，下面根据问题产生的原因是宏观环境因素，还是微观环境因素，分别进行讨论。
(1)宏观环境因素导致的问题
①网络基础设施不完备
互联网用户的快速增长和信息化基础设施建设的相对滞后，使得网络拥挤、速度太慢，不能满足全方位网络营销的要求。又由于缺乏统筹规划，在网络建设方面各自为政，造成网络费用较大。同时，互联网的使用费用相对较高，使得用户网上购物的成本较高。
②安全问题
从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使网上交易面临着种种危险。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗，而企业害怕拿到的信用卡是盗用的而使收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。
③社会信用体系不健全
中国的市场经济体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。
④法律和法规不健全
我国网上交易的相关立法不健全，网上交易缺乏必要的保障和规范，带来了一系列的法律问题，比如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。
⑤消费观念
传统消费环境中，消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品，获得对商品的直观的认识，网络营销环境下消费者暂时只能通过视觉来识别商品，这就使消费者的决策更加困难。同时，消费者仍然对传统购物方式保持着浓厚的兴趣，冰冷的机器和缺乏人性化的机器语言不能满足消费者的情感需求。
(2)微观环境因素导致的问题
①企业对网络营销的认识问题
一方面，有些企业对网络营销认识不够。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。另一方面，一些企业对网络营销的认识过于简单。他们仅仅是在网上建了自己的主页，在上面放上企业领导致词、企业发展历史、部门设置、产品介绍等简单的信息，并且这些信息很长时间都不更新。这导致了网页的浏览量很少，进一步导致了企业付出的人力、财力、物力无法得到回报，反过来影响了企业领导对网络营销的信心。
