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市场营销论文移动平台行业分析及营销策略
第一章 引言
第一节 论文研究的背景与意义
一、研究背景
市场研究公司IE-Market Research (IEMR) 最新发表的研究报告指出，到2010年，中国手机用户数量将增长到7.38亿。手机的普及在给人们带来了通信便捷的同时，它不再仅仅是通讯工具，它已经成为距离消费者最近、和人接触时间最长的新媒体，并且已不知不觉成为了继电视、广播、报刊、互联网后的全新媒介形式，即“第五媒体” 。WAP终端的日益普及以及国内独立WAP网站的惊人发展，直接推动了中国移动互联网用户数量的激增，而在奥运会和3G的背景下，移动互联网行业的发展势头更加迅猛，远远超过传统互联网发展初期的速度。因此基于移动平台的营销成为一种新的营销模式面临着前所未有的发展机遇。
二、研究目的与意义
基于移动平台的营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且真实的、精确的、强大的数据库分析、挖掘功能，又实现了真正意义上的精准沟通，并开始不断进入主流的营销策略之中。从移动营销在中国目前的发展情况来看，其突出优点和长处得到了越来越多的认可和广泛的应用，但其发展、应用过程中所出现的各个方面的问题也越来越明显，如何在移动平台营销产业链上为参与各方提供一个较为满意的解决方案和比较成熟的商业模式也得到了越来越多的关注。那么则需要对整个移动平台的营销方式、战术、营销方向、营销目的等做全面分析，从移动平台营销的产业链上去考虑，使得这个产业链上的利益最大化。这就是我们研究移动平台上的营销策略的意义所在。
三、研究的基本内容与拟解决的主要问题
首先论文分析了常见的营销策略和方法，分析以手机为主的移动营销平台产生的背景；然后根据国内移动网络的发展现状和发展趋势预测3G市场的发展潜力；依据市场行情解决移动营销策略推广过程中所受的网络技术条件限制；最后结合当前企业界和理论界的实际情况，从多个方面分析移动平台营销的优势和实际应用中出现的问题，再借鉴国外的一些经验和做法，分析基于移动平台的营销模式，尝试为移动平台产业链上各参与方提供一个比较合适的营销策略。
目前，基于移动平台的营销市场尚处于导入阶段，还远没有成熟，还有许多问题需要解决。首先业界相同的感受是，我国移动营销还远没有形成一个完整的、受关注的产业链，尚缺乏移动营销龙头企业、明星企业；其次，利用登记详细的手机用户信息开展移动营销活动，尚没有完善的法律法规来加以规范，有时候难免会被当作“垃圾短信”看待；此外还有移动营销和其他营销方式整合需要更加完善等。不过作为一种新型的营销手段，移动营销的发展前景是毋庸置疑的，这些困扰移动营销成长的问题在发展过程中应该会逐渐得到解决。
第二节 论文研究的方法
研究背景即提出问题，阐述研究该课题的原因。研究背景包括理论背景和现实需要。还要综述国内外关于同类课题研究的现状。目的是指通过该课题研究将解决什么问题（或得到什么结论），而研究意义是指这一问题的解决（或结论的得出）有什么意义。
研究的手段和方法即用现代化网络技术及图书馆藏的资源库，在指导老师的帮助下，通过查找资料、广泛的调查和深入地分析，阅读文献，分析思考，借鉴现有的观点，采用定性分析和定量分析相结合的方法，在资源和效益追求最优化的理论基础上进行论述，形成自己的观点，并最终完成一篇完整的论文。
第二章 营销策略的演变
第一节 营销策略发展概述
一、4PS营销组合策略
上个世纪50年代中期，“满足顾客需要”是作为对传统销售观念的挑战而提出的一种崭新的企业经营哲学。此理念认为，实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地将本公司的产品与服务传送给目标市场，以满足消费者的需求。企业只有向市场提供适当的产品，使顾客的需要得到满足，才能赚取企业利润。由此看来，企业利益是顾客利益的副产品 。
基于如上理念，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4PS”营销组合策略。“4PS”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。“4PS”的提出，对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以市场需求作为出发点和归宿点的“4PS”正在受到来自追求顾客满意和建立顾客忠诚的“4CS”和“4RS”营销策略的冲击和挑战。
二、4CS营销策略
到了90年代，市场营销理念得到了进一步的发展。面对众多品牌产品与服务的提供者，消费者在选择时变得越来越成熟和有理性。消费者在购买时，必然选择那些能够提供最大让渡价值的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对多的利益和支出相对少成本。
在企业追求顾客满意过程中，以顾客为中心的“4CS”营销理论应运而生。“4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）成本（Cost）、便利（Convenient）和沟通（Communication）。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。相对于“4PS”，“4CS”在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾客之间长期关系方面仍显不足，因此该营销思想还需要更进一步地发展和完善。
三、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略
当代营销者的任务不仅是创造顾客，更重要的是要竭尽全力地维系顾客。因为，进攻性的营销成本往往大大地高于防守性的营销成本，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。
“4RS”营销策略基本上以关系营销为核心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回应（Reciprocation）。“4RS”营销策略强调，首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应；再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回应与回报，并将市场的回应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。“4RS”营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与“4PS”和“4CS”相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。因此，它引起市场营销前沿企业的高度注视。
第二节 传统营销策略简介
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统营销的本质是借助市场了解客户需求，然后生产出他们需要的产品。 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
传统营销优点是以企业为出发点，有利于企业进行生产。但是从长远来看，已经不适合市场，现在的营销策略都是以顾客为出发点。传统营销的不足表现在服务思想急待提升，服务体系不完整；服务流程长，服务效果差；一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目。
总之，传统营销中的传统服务体系，除了少部分具有一定规模，具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来。
第三节 网络营销策略
随着电子商务的日益成熟和发展成为商业的主流模式，网络营销也会做为传统营销在网络时代的新形势被提出来，并且在商业活动中扮演越来越重要的作用，就像传统营销的概念曾经在传统商业中所起的作用一样。网络营销是整个营销体系的一部分，具有跨时空、多媒体、交互式、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，很大程度上弥补了传统营销的不足。
作为一种先进的营销模式，网络营销具有传统营销所不具备的优势，主要体现在以下几个方面：
首先，网络营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。
其次，网络营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。
再次，网络营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
最后，目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。
即使有这么多优势，网络营销仍有其不足之处，主要表现在以下几个方面：
第一，网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。在我国，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、脑技术人员才能使用的这一高科技产物。
第二，上网企业少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大、雨点少。全国的企业中，上网所占的比例不足百分之一点五，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。
第三，网络营销策略水平不高，效益不佳。目前，我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只是搬用过去的网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销效益。
第四，网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的二十分之一，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
第四节 基于移动平台的营销策略
无论任何人在任何时候、任何地点，用任何手段都能进行自由通信是通信发展的最终目标，它源自人们渴望无拘束地获取和交互信息的内在需求，现代通信技术和业务的发展就是围绕这一目标逐步向前推进的过程。而移动网络也正在向着这一目标在逐步的演进 。
移动平台营销是基于移动互联网上的营销策略，移动互联网业务和应用包括移动环境下的网页浏览、文件下载、位置服务、在线游戏、视频浏览和下载、商品交易支付等业务。随着宽带无线移动通信技术的进一步发展和Web应用技术的不断创新，移动互联网业务的发展将成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，为互联网的发展提供一个新的平台，使得互联网更加普及，并以移动应用固有的随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和可持续发展的新营销模式；同时，移动互联网业务的发展为移动网带来了无尽的应用空间，促进了移动网络宽带化的深入发展。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成长为移动运营商业务发展的战略重点 。
移动互联网营销的特点不仅体现在移动性上，可以“随时、随地、随心”地享受互联网业务带来的便捷，还表现在更丰富的营销种类、个性化的服务和更高服务质量的保证，当然，移动互联网在网络和终端方面也受到了一定的限制。其特点概括起来主要包括以下几个方面：
终端移动性:移动互联网业务使得用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，移动的终端便于用户随身携带和随时使用。用户可以在任何时候任何地点方便快捷地进行业务往来。
智能化的应用设计：无论是移动终端还是网络服务都会更加智能化。由于移动终端能够随时随地伴随用户，因此它能够自主判断用户所处位置和场景，并与基于位置的服务集成，来为用户提供智能化服务。
终端和网络的局限性：移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制。在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。
营销与终端、网络的强关联性:由干移动互联网营销受到了网络及终端能力的限制，因此，其营销内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。
业务使用的私密性:在使用移动互联网业务时，所使用的内容和服务更私密，如手机支付业务等。
价格标准更加合理和透明：由于无线技术的迅速发展，移动终端制造和无线网络运营成本不断减少，移动产业链各节点相互重合，竞争更加激烈，只有质高价廉的服务才能真正赢得用户满意。因此，用户享用网络内容和服务的价格将更趋于合理、透明甚至免费。
第三章 移动营销策略介绍
第一节 移动营销的社会环境
任何营销总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。环境分析是制订市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。企业应主动地去适应环境，采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展 。
一、社会技术环境
据最新资料显示，我国手机用户已经跨过5个亿的关口，庞大的手机用户群为移动营销平台提供了广泛应用的受众基础。而且，手机从最初的通讯功能、中期的娱乐功能，逐渐步入商务功能化时代。WAP广告、互动式营销、无线搜索、移动二维码……，无线广告表现形式的发展，体现了企业对于无线营销的应用逐步深入，从另一个方面也预示着用户对于无线广告的接触度呈上升趋势，这些都为移动营销平台的出现提供了必要基础。
据市场研究机构艾瑞最新发布的研究报告显示，2007年中国无线行业的市场规模达到7.8亿元，比上年猛增56%。在奥运会和世博会等利好消息的带动下，2010年中国无线营销市场规模将达到创记录的22亿元，我国的无线营销行业得到了迅猛的发展。
自我国3G牌照发放以来，三大运营商都在蓄势3G推广，并且在3G初期，各大运营商都不约而同地将无线宽带业务作为3G推广的先锋。3G牌照正式发放后，一条包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产业链正逐渐浮出水面。据业内专家预计，未来3年内，该产业链将拉动1.8万亿—2万亿元社会投资。面对如此巨大的盈利蛋糕，各相关厂商也纷纷开足马力，争抢“3G蛋糕”。
种种信号强烈表明，数以千万计的企业用户，对移动营销有着迫切而强烈的需求。移动营销领域专家认为，移动营销行业的迅猛发展和企业用户的迫切需求，使无线行业已经具备开发移动营销平台的基础，移动营销平台即将呼之欲出。
二、人文环境
移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。在信息技术高速发展的现代化社会，人们希望体验新鲜技术，尝试新生事物，由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。随着移动营销的多样化发展，移动通信服务从时尚消费品已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必需品。
目前移动营销的营销途径主要是广告。广告的本质功能就是告知和说服，通过这两种功能去作用，去教育，去引导我们可爱的消费者。而且广告带来了新鲜的生活理念和思考方式。比如选择的喜好，和认识的改变，品牌的记忆。最重要的是没有广告的产品就很难有市场，因为人们已被媒体控制。广告使人们开阔了视野，在这个竞争越来越激烈的社会，广告的独特能够带来无尽的收益。
当然，人们在分享着移动营销带来的便捷和效率的同时，也在遭受着日益严重的信息垃圾洪流的冲击和困扰，如诈骗短信、手机病毒彩信等等。导致人们长时间难以接受移动营销推广，无法判断信息能否给自己带来价值。对此，运营商将采取了一系列技术措施帮助人们摆脱信息重负，而政府也将制定相应的法律法规，力图通过法律手段严厉打击垃圾短信的泛滥。因此，有相应的技术手段及合理的法律法规的限制，垃圾短信终将会被控制、过滤，以至于彻底清除。
第二节 移动营销方式介绍
如今，面对竞争激烈的市场，移动营销方式正在走进越来越多的中小企业主，这种新一代的营销方式以更好的实现有用信息的精确传递，促成了传统商业与消费者的共赢。每个人都关心有用和实用的信息，移动商务就是为企业主找到最简单的解决方案。当然对于很多中小企业主而言，移动营销或许还是一个熟悉的陌生人。当企业主们还在为各种来势汹汹的新媒体搞得目不暇接之时，移动营销带来了全新的解决方式。成功的业务，需要成功的营销模式来支持。移动互联网业务的新特点为营销方式创新提供了空间。移动互联网的营销方式有WAP广告、短信 广告、彩信广告、WAP PUAH广告、移动搜索引擎广告等。
WAP（Wireless Application Protocol）无线应用协议是一个开放式标准协议，利用它可以把网络上的信息传送到移动电话或其他无线通讯终端上。通过WAP，用户可以随时随地利用无线通讯终端来获取互联网上的即时信息或公司网站的资料，真正实现无线上网。主要提供的服务有信息类、通信类、商务类、娱乐类以及特殊服务类。可以把商家的广告信息定向发送到用户的手机里。投放WAP广告的多为知名品牌，它们利用传统媒介进行激烈竞争，而对于WAP这一新兴媒体，也乐意尝试。WAP广告也适合快速消费品牌的投放。值得注意的是，WAP行业的发展尚未进入成熟期，还有许多不确定因素，因此，WAP广告尚不能成为广告投放的主流，通常是作为传统媒介广告的的辅助，WAP网站必须与传统媒体进行协作，起到整合营销的作用。
短信 广告就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。通过短信 广告可以实现企业品牌宣传推广、通知、公告、新闻发布、对客户的节日问候、产品促销、商品抛售、新产品上市推广等。短信 广告被大多数广告主而言，具有不可替代的传播优势：“点对点”的营销，精确锁定消费者；发布时间灵活、时效性强，针对性强、广告效果立竿见影；易于保存、方便沟通、随时传播；严格预算支出，发布费用弹性强。
彩信广告能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。彩信广告与原有的普通短信比较，除基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动等多媒体的内容，图文并貌，生动直观。彩信广告是一种全新的媒体传播形式，时尚新颖，客户新鲜感强，对客户而言，是一种富于创意的全新直投式广告形式。
WAP PUSH的意思是带连接的短信，它可以引导你进入WAP的网站。它是通过SP的网关发出来的，用软件和移动的接口。WAP PUSH可以将某一站点或某一业务的链接通过短信发送到支持WAP PUSH功能的手机上，这样您只需要阅读这条短信(服务信息)，打开短信中的链接，就可以直接访问业务了。因此，WAP PUSH实现了短信和WAP业务的结合，节省了您寻找业务的时间，方便您直接找到并使用自己喜欢的业务。省去用户在手机上输入网址的不方便。适合企业做针对性的促销、广告宣传。
搜索引擎在广告营销领域已经成为发展最快的一种方式，代替原有的传统广告业，成为新型的付费排名推广方式，为商家带来大量客户。中国移动、中国联通、中国电信在3G时代已经发展了手机搜索引擎服务。搜索引擎广告业涉及多种方式，但基本原则都是广告商付费换取搜索结果页面上的优先排名或显示位置。通常在针对特定客户的搜索引擎营销活动中甚至是全部的在线营销活动中占有很大的比重。
第三节 移动营销的特点分析
一、移动营销的优势
随着移动互联网发展优势日益显著，移动营销的优势也更加透明，主要体现在移动性、即时性、私人性、方便性。
首先，移动营销具备服务对象的“移动性”。移动营销消除了时间和地域的限制，可以随时随地的查询信息及功能传递，对移动互联网有需要的人都处于移动之中，可以做到掏出手机就可以轻松查询有价值的商机信息。
其次，移动营销具备服务要求的“即时性”。移动互联网的使用者一般要求第一时间获取信息和数据。而移动互联网能够使移动营销者实时接收新客户的咨询电话，随时在任何地方都可以处理商务信件，打开手机就能通过平台向客户当场展示企业形象、产品样貌、提供客户所需要的信息和服务等。
再次，移动营销具备服务终端的“私人性”。对于移动终端一般都属于个人使用，不会是公用的，因此为移动营销带来了独特的优势。
最后，移动营销具备服务方式的“方便性”。由于移动终端受到按键少、屏幕小的限制，因此要求移动营销的服务操作简便，响应时间短。
当然对用户来说，个体消费者可以使用手机等移动通信设备，随时随地上网，查询信息，购买产品，预订服务，既方便快捷，又节省时间。从技术角度来看，移动营销不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。手机、传呼机、个人数字助理等移动通信设备与企业后台连接，通过无线通信技术进行网上商务活动，使移动通信网和因特网有机结合，突破了互联网的局限，更加高效、直接地进行信息互动，扩张市场营销的领域，节省人力成本，使企业及时把握市场动态和动向。
不仅如此，移动互联网覆盖人群的广泛性，这是目前没有哪个电视台、没有哪张报纸能够超过的网络，中国有超过5.5亿的手机用户，只有移动互联网能够一网打尽。移动互联网可以很方便的参与。在以前你的客户和你联系打电话、发传真，现在可以用移动互联网发E-mail，可以用移动QQ，可以用很多在线的移动互联网用户直接跟你洽谈。
二、移动营销的不足
在我国，尽管移动营销呈现出良好的发展势头，但是还没有形成一个完整的、受关注的产业。也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待，这恰如几年之前互联网的遭遇。加上新兴营销策略在法律制度方面还有待完善，安全问题层出不穷，内容的监管上也存在一定的困难，如垃圾短信的泛滥等。移动营销发展受到终端、信息、消费者传统消费习惯及产业链等因素的限制，其发展完善尚待时间。
第一，移动设备及技术因素的制约。有些手机一条短信只能输入100多个字符，很难清晰表达移动营销的内容，但多条发送的方式无疑会增加营销成本，尽管新技术的应用有效地解决了这个问题，但是由于全球移动设备生产厂商的标准不一，导致生产的移动设备存在不能兼容的问题。当信息发送到设备上时，移动设备可能不能正常接收或接收不完全，这对移动营销效果的影响很大。
第二，信息的桎梏。移动营销的目标就是及时有效地向消费者传递信息，且保证该信息易被消费者接受。信息的内容如果不能与消费者兴趣相符或相近，不能引起消费者的关注，或者信息传送的时间和空间有问题，极易引起消费者的反感，产生“先入为主”的负面品牌效应。
第三，消费者的态度。消费者对传统的营销方式较为熟悉，且具有稳定的态度，对于新近流行的移动营销很少体验，为此消费者对移动营销的态度是不稳定的，且极容易发生改变，认知过程的形成需要相对较长的时间。此外，由于S P市场发展的不规范，常常通过短信息宣传违规商品，骚扰甚至欺诈消费者，导致消费者对移动营销产品具有一定的抵触心理，且极其不信任。
第四，产业链各主体间缺乏合作。在我国，移动营销还没有形成一个完整、受关注的产业 。移动营销的产业链中需包括下面各类主体，且它们之间的关系及作用
在我国现阶段，移动营销产业链中的代理公司、移动营销专业服务公司、移动运营商3个主体之间的合作欠佳。它们出于自身利益最大化的考虑，都在试图通过加强自身的薄弱环节，成为移动营销市场的主导。
第四章 基于移动平台的营销策略分析
第一节 移动营销现状
世界各国都在建设自己的移动互联网，各个国家由于国情、文化的不同，在移动互联网业务的发展上也各有千秋，呈现出不同的特点。一些移动运营商采取了较好的营销模式，成功地整合了价值链环节，取得了一定的用户市场规模。特别是在日本和韩国，移动互联网已经凭借着出色的业务吸引力和资费吸引力，成为人们生活中不可或缺的一部分。
日本可以称得上是移动互联网营销发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40%的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用业务。日本数字音乐市场，移动互联网的营销收入是互联网的十多倍。日本三大移动运营商致力推动的移动互联网和固定互联网的互通与融合将进一步丰富移动互联网的业务种类，用户从中可以真正享受到无处不在的接入与服务。
韩国是全球移动互联网营销最为先进的地区之一。根据韩国互联网发展研究机构（NIDA）的调查，2007年9月发布的最新调查，韩国用户数量最多的移动互联网业务包括移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏、移动购物、手机银行以及包括移动搜索、移动社区等在内的无线和固定互联网互通服务。08年12月份，韩国有4560万移动电话用户，韩国人口只有4860万，也就是说韩国的手机普及率达到了93%。可见韩国移动营销收入已经占据非常强大的地位。
我国移动互联网技术采用的是WAP协议。我国使用手机上网的用户多数采用WAP接入的方式。根据CNNIC的调查 ，截止2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6万亿个。近年来，移动营销的发展在全球范围掀起了新高潮，我国移动平台营销也呈现出了可喜的局面。2007年7月，我国手机用户数量己经超过5亿，移动数据用户数量接近1.25亿；截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，手机网民数达1.176亿。这充分说明我国手机媒体发展已经具备了良好的用户基础，未来将迎来爆炸式的发展和增长。移动互联网营销正在显示出巨大的市场前景。据调查，45%的国内企业有明显的移动营销需求。目前，诺基亚、摩托罗拉等手机巨头不遗余力地在积极扶持应用开发商，几乎所有的WAP网站已经成为它们的合作伙伴，移动营销市场在不断扩大。
第二节 移动营销面临的挑战
试想，如果用户的手机在免费WAP感染了病毒，然后病毒通过已经成为用户身份象征的手机号码进行传播，将导致更多的用户感染病毒；或者一些不良内容通过免费WAP在移动互联网上大肆传播，其后果将远远大于传统互联网所产生的影响。因此，移动互联网营销不可能像传统互联网营销那样完全开放，主管部门与作为产业链主导的运营商，应该联合制定相应的监管机制，加大对移动互联网营销的监管力度。
一、安全问题
移动互联网的“非理性”营销，使不良信息的生成、传播和扩散速度大大加快，能力大大加强，网络的恶意攻击、网络欺诈等网络犯罪增多，增加了社会的不稳定因素。此外，用户隐私的保护问题也更加突出。移动互联网营销的发展要求开放部分移动网络的能力甚至用户信息，通过互联网应用网关进行调用，从而方便地进行移动互联网营销。如果缺乏有效的开放与管控机制，将导致大量的用户信息滥用，使用户隐私的保护面临巨大挑战。
二、内容治理问题
相比于固定互联网的垃圾信息，移动号码的唯一性与使用方便性，将导致垃圾信息的传播更准确、更便捷，我国海量的移动用户将使垃圾信息的传播空间大大增加，垃圾信息的管理难度不断增大。随着移动互联网营销的发展，特别是移动终端多媒体业务功能的不断增强，以及广告营销在移动互联网的应用，用户内容创造将更为便捷，文化管理的难度将大大增加，内容治理将成为移动互联网营销发展面临的重大课题。
三、管理范围日益广泛
随着移动营销的进一步发展，移动互联网产生管理问题的环节将不断增多，管理对象和管理范围将大大扩展。移动互联网的管理由技术管理扩展到内容管理以及文化管理。互联网营销对社会文化发展不利的一面是有目共睹的。各种不良信息的传播、文化歧视的肆意攻击、宗教极端主义的宣扬、邪教组织的煽动、西方意识形态的侵蚀等等，都对社会文化的发展带来了极大的破坏作用。因此，我国政府以及其他参与各方如何有效地通过网络治理，发挥移动营销对社会文化发展、传播、保护的促进作用，严格控制并打击利用移动营销对社会文化的破坏，维护互联网自身的健康发展，是当前移动互联网治理的一个重要方面。
第三节 移动营销策略分析
移动营销是基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标。无线营销是整体解决方案，而短信群发只是众多移动营销的手段之一，是移动营销整体解决方案的一个环节。移动营销的目的非常简单：增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。
目前，虽然移动营销还是一个新的营销渠道，但在未来的10年里会很快地成为商家连接客户的首要途径 。这是因为人们已经逐渐对数字通信方式熟悉并依赖，这其中也包括手机。移动营销主要包括以下策略：
第一，创造“移动”需求。一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求。而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说,即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的,但同时也有许多亟待开发的潜在需求。以网络游戏的开发情况为例,这是一块非常巨大的“蛋糕”,因为它具有了极强的互动性。目前，移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的问题。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户,才能再移动网络中形成市场。移动营销的直接性大大加强了厂商与客户之间的联系。利用移动通信手段,买卖双方可以直接沟通,大大节约了交易时间。直接性的另一个重要应用是在移动物流领域,通过对货物、服务甚至人的位置跟踪,帮助决策者决定货物的送达时间和地点,直接将货物送达客户手中,从而缩短了送货时间,减少了库存,降低了运送成本。
第二，超前服务管理也是移动营销的新领域。在这种服务中,服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息,并预先发出主动服务的信息。类似的移动服务还有很多,需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的移动互联网营销中,将包括大量各种各样的业务类型,它们的收入的总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务,归根结底,需要厂商进行发掘和推广。
第三，突出“移动”特点。移动性是移动营销服务的本质特征。图4-1显示了移动营销的移动性和直接性两大特点及其由此产生的利润增长点。
无线移动网络及手持设备的使用,使得移动营销具备许多传统营销所不具备的“移动”优势,导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如,移动金融使得移动设备演变成为一种业务工具,代替了银行、ATM和信用卡,成为一种强有力的金融媒介。利用移动金融工具,用户不再为携带大量现金而恐惧,也不再为找不到银行或ATM机而烦恼。用户可以在任何地方、任何时候购买自己所需要的物品,并即时提供支付。移动营销的直接性大大加强了厂商与客户之间的联系。利用移动通信手段,买卖双方可以直接沟通,大大节约了交易时间。直接性的另一个重要应用是在移动物流领域,通过对货物、服务甚至人的位置跟踪,帮助决策者决定货物的送达时间和地点,直接将货物送达客户手中,从而缩短了送货时间,减少了库存,降低了运送成本。
第四，加强“移动”宣传。从理论上说,移动广告具有一般网络广告类似的特点,它具有很好的的交互作用、可测量和可跟踪特性。同时,移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。所以,移动广告具有了许多新的网络直销方式和创收方式。传统广告是单向的,用户不喜欢观看或收听,可以略过这些信息；网络广告具有了一定的强迫性,跳出广告可以在浏览网页的同时强制性跳出；而移动设备的接收信息的形式使得用户不得不阅读任何收到的信息并加以清除。这就为营销人员提供了获得用户注意力的新方法,并且提供了客户关系管理和建立顾客忠诚度的新方法。移动广告可以提供进行非常有针对性的广告服务。撰写精彩的移动广告软文可以给用户带来丰富的知识和极大的乐趣。利用移动广告还可以收集大量的商务信息,这些信息包括用户历史消费记录、用户的位置信息、用户正在进行的活动等。移动广告可以广泛地应用于购物、餐饮、娱乐等行业。
第五，需要加强内容及安全的监管。应将加快立法进程、提高立法质量、针对移动互联网网络与信息安全、网络文化管理、青少年保护、用户隐私保护、欺诈与犯罪行为防范等重点领域的立法工作，纳入和补充到国家整个法制建设的框架思考设计中，对网络和内容分开监管，做到网络分类、内容分类、责任分类，建立并完善移动互联网营销的安全监管机制，严格监管移动营销传播禁载内容。
第六，加强技术管控方案研究与综合机制建设，建立省部两级结构搜索模式，完善移动互联网网站搜索系统，加快网站隔离技术与搜索技术建设，针对不同内容，分别采取保护、规范、限制和禁止等不同措施，进一步发展与完善网络内容管理模式 。基础网络运营商、设备和终端厂商、软件提供商等都要从整体移动互联网建设的角度出发，从技术防范、业务应用、商业模式创新以及用户的申诉投诉等方面保障移动互联网的安全，净化网络环境，营造良好的网络空间。
最后，应当通过各种有效的技术和管理措施，完善信息平台，强化相关管理工作，对信息服务内容和信息传播行为负责。积极发挥媒体舆论的社会监督作用，引导用户维护自身的合法权益；同时，要利用新闻媒体对守法经营的增值电信企业予以表扬，对典型的侵犯消费者权益的增值电信企业案例予以曝光，起到警示、教育和规范作用。
第五章 用友移动公司移动营销分析
第一节 用友移动公司简介
北京用友移动商务科技有限公司（简称“用友移动”）是用友软件（股票代码600588）集团旗下的核心企业，也是用友挺进3G 产业的重要战略部署，承担着战略培植移动商务业务的重任，专业致力于发展3G移动商务技术和应用服务。
2005年，一个并不成熟的想法，让用友走上了移动商务这条路。“希望用友能够提供一种把软件变成服务的业务，手机是实现的途径之一。同时手机也是用友管理软件应用的一种自然延伸。”用友移动杨健回忆起三年前的创业初衷，当然没有忘记还有一个重要的原因，“用友在管理软件领域很成功，但却错过了互联网的时机。那么未来3G时代的机会，我们不想再错过。”
带着这种想法，用友很快找到了对中国市场窥视已久的日本最大电信运营商NTT DOCOMO，双方决定共同投资用友移动。尽管有很多业务合作，可真正意义上的合资仍在洽商当中，而今年中国3G业务的宏观利好，对合资进展的推动还是在期待之中。
用友非常智慧地看到了移动商务的前景，但外部环境还很差。合资未能到位、3G延迟、在集团内部的地位不稳，用友移动付出很大的代价，但总算有所收获，就是达到成功占位的目的，现在中国只要提起移动商务必先想到用友移动。
用友移动商务公司整合国内外优势资源，基于3G移动网络建立强大的移动电子商务平台，开创移动商街新模式，打造中国移动电子商务第一门户。通过移动商街，上百万商家和企业将汇聚数以亿计的消费者和客户，形成最大、最具活力的移动商圈，创造更多商机，并给消费者带来全新的生活体验、切身的便利和丰富的实惠。与此同时，用友移动商务公司亦将利用用友ERP为企业管理提供软件和服务的丰富经验和资源优势，致力于将企业管理软件应用延伸到以手机为主体的个人移动终端，实现实时企业，全球商务的可移动管理，提高企业效率和核心竞争力。
第二节 “移动商街”简介
2009年1月7日，中国移动、中国联通和中国电信分别获得了工业和信息化部发放三张3G牌照。3G的大幕已经拉开，这标志着我国移动通信正式进入3G时代。移动商务领域的竞争也因3G牌照的发放而加速演进。用友移动的核心业务平台――“移动商街”（hapigo.cn），一个面向3G时代构建的移动商业中心在2008年取得了飞速发展。
一、“移动商街”的定义
“移动商街”是用友移动基于3G移动网络建立的我国第一个大型全功能移动电子商务平台，聚集消费者与商家的虚拟商业中心，是数千万手机注册会员和上百万提供服务的商家的汇聚之地。通过移动商街连结消费者与商家，以移动商务为概念，先行汇聚提供食衣住行娱乐服务的商家，进而使每个手机用户可在移动商街，通过手机获得及时便利有用的消费和生活服务信息；并可比较、选择和消费，同时了解商家并参与互动，享受折扣、奖品和积分回报等实惠。而入驻的商家则可通过移动商街进行市场营销、产品推广和展示，为消费者提供商业服务，促进销售，并还可实现移动交易和支付，节省成本。
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二、“移动商街”的应用及特点
依托移动商街平台环境，用友移动商务公司推出了丰富的应用服务，包括短信移动门户、WAP移动门户、移动实名、新闻浏览、信息查询、在线小游戏、电子书库、网络视频、移动营销全案服务等，使移动商街的应用从虚拟的移动互联网落地到了真实的商业世界，为商业模式的成功莫定了基础，也促使移动商务的应用不断完善和发展 。
移动商街具有以下特点：
1.不受时间、地域限制，能够随时随地访问；
2.使用方式灵活，可以在旅行、会客时使用，而不是坐在电脑前；
3.及时获取信息：用户可以随时随地获取信息，增强了用户获取信息的及时性；
4.个性化：移动用户可以在个人移动设备上进行完全个性化的设置；
5.移动商街可以提供一种“广播”的方法把信息迅速提供给大批用户。
三、移动商街的商业模式
商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。那么，到底什么是商业模式？它包含什么要素，又有哪些常见类型呢？
用最直白的话告诉大家：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。
移动商街基于B2B2C移动电子商务模式构建。基于移动商街平台，移动商街的运营者为商家和企业提供移动门户、移动实名、移动营销服务。借助于这些服务，企业和商家再向其消费者提供服务，从而获取商业价值。
首先移动商街具有简单的价值链.移动商街提出了一个全新的反向收入模式，即由提供服务的商家和企业向移动商街的建设和运营者付费，而不向消费者扣收任何费用。这个模式使价值链变得更加简单和直接。
其次移动商街具有完备的伙伴体系。移动商街的运营者应具备完备的伙伴体系，如用友移动的伙伴体系包括各地运营中心以及通布全国的销售代理，包括区域总代理和金牌代理等。渠道模式的建立使移动虚拟商业模式更加合理，为移动商街的放量增长提供了更多的条件。
四、移动商街的商业价值
“移动商街”具有占位、应用、投资三重价值。对企业和商家来说，入驻“移动商街”，不仅能迅速建立领先同行的3G移动商务应用，而且能在3G商业时代抢占先机，并坐享稀缺资源升值的投资价值。
占位价值。占位是移动商街的机会价值。在传统地产中，地段是永恒的价值准则:抢占黄金地段，拥有无限商机。在3G平台上抢先占位就有机会独占公共资源，占据优势地段，并对品牌、业务和商机进行有效的保护。按照先到先得的规则，您的品牌和资源也有可能在移动商街上被别人抢占。因为，占位瞄准稀缺资源，抢占3G商业时代先机 。
应用价值。应用是移动商街的根本价值。企业和商家可以在移动商街上推广品牌和产品，积累消费会员，提供打折优惠，接受消费预订，最终实现交易，消费者只用手机就可随时随地获取有用的消费资讯和生活服务信息，进行比较选择和购物消费，一切都可轻松搞定!
投资价值。投资是移动商街的资源价值。移动商街是一个复杂的技术和应用平台，具有很高的技术门槛，移动商街又是一个强大的品牌和资源平台，对3G商业有巨大的聚集效应。网络的空间可以是无限的但有价值的资源却是有限的。投资，拥有移动商街坐享升值利益。移动商街完全有理由成为中国移动电子商务市场的标准平台，从而创造巨大的价值并保持增值。
第三节 移动营销策略及实施结果
一、移动营销策略
移动营销策略即移动商务已纳入用友的业务战略核心，移动商街作为用友移动商务的核心业务平台，将拥有重要的战略资源支持。用友携手国际巨头，挺进移动商务领域，包括与全球领先的3G运营商建立合资公司，致力于发展移动商务技术和应用服务，从事移动商务平台和应用的开发，并向企业级客户提供移动商务解决方案、技术咨询和应用服务。
移动营销的表现形式是手机广告，目前手机广告的主要形式有短信、彩信、彩铃、WAP PUSH、WAP站点广告等。尽管与短信 广告的差距甚远，但发展空间巨大。随着以手机为载体的飞信、二维码等多种业务形式的发展，手机广告将逐步成熟，丰富多变的表现形式将日渐被消费者所喜爱。
随着我国进入移动营销市场导入期，有相当多的企业试水移动营销。移动营销大致经历3 个过程 ：针对企业售前的移动定向营销，针对企业售中的移动互动营销和针对企业售后的移动忠诚营销。
（一）针对企业售前的移动
实现与移动运营商客户数据库资源共享。移动运营商掌握丰富的客户信息， 如客户的地址、教育程度、收入情况、消费偏好等，客户的数据维度详细精准。如果企业可以通过门户公司帮助代理公司与移动运营商或代理公司主动与移动运营商建立共享数据库， 即可实现三方获取客户、渠道等资源的“ 短、精、快”。高效的信息数据库， 结合企业已有的消费者和产品销售信息， 才可能为广告投放目标的精确选择提供决策依据，有利于营销计划的进一步调整。例如， 飞拓无限通过与中国移动的合作，获得了移动梦网1 亿多的注册用户群， 在较短的时间内， 形成了在我国移动营销领域的主导地位。
确认目标用户群， 挖掘高端客户。通过对数据库用户资料的参数如年龄、所用机型、消费偏好等分析，挖掘消费者行为数据，根据产品特质选择适当的目标受众，确认信息发送的用户和区域，并将内容发送到该机型的目标用户群手机上。在我国现阶段，移动营销的主要目标群体是易接受新鲜事物且具有一定消费能力的时尚人群，应把握这部分人群的特征和消费行为，细分这部分消费者，确定最具价值的、潜在的目标客户，为制定营销推广方案提供精准的依据。
（二）针对企业售中的移动
增强手机广告的互动性。手机广告是以手机为载体，通过WAP 广告、PUSH 、WAP PUSH、彩ePUSH 等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告向受众群体精准、形象地传播产品信息。手机广告的容是移动营销的基础，代理公司应注重广告的创意，采用简单明了、吸引眼球的设计， 如Flash 动画、3D 音乐或者3D 图案等形式，甚至进行客户DIY 设计，突出用户个性化的关怀，实现手机广告与目标消费者良好互动，刺激成交率的提升。
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借鉴互联网营销的经验，全力打造移动互联网。互联网营销具有灵活、个性化、互动的特点，移动营销可以借鉴互联网营销的宝贵经验，创新移动营销的内容模式。此外，移动互联网是一种高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的IP 网络。移动互联网可帮助移动运营商实现门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网、浏览网页，甚至进行手机视频通信，在方便手机用户的同时，也为移动营销提供了宽广的平台，促进了移动营销的健康发展。例如，亿动传媒通过与100多个资源网站的合作，包括腾讯、Sohu、Tom、空中网、WAP天下等主要的门户和众多的联盟结合，成为中国移动营销领域的霸主。
（三）针对企业售后的移动
对反馈数据进行分析， 评估营销效果。代理公司可利用移动运营商所提供的数据，如手机广告到达率、打开率、WAP 访问量、MMS广告转寄等，统计此次营销的效果，并为下一次营销活动的改进提供依据。代理公司可通过跟踪成百上千的行业广告和营销活动的效果而形成数据，用以衡量广告营销活动的有效性，并针对有购买意图的消费者间断性地开展再营销工作，提升产品的曝光率和被接受程度。
通过“ 病毒性感染营销”提升宣传效果。病毒性感染营销是口碑营销的一种形式，在这里主要是指短信具有一定的感染力，收到短信的消费者愿意把它传递给朋友，进而达到营销“一传十，十传百” 的良好效果。
移动营销是一种需要不同领域多方合作的新型营销模式。移动营销的产业链上至企业，下至广告策划公司、移动营销专业服务公司、移动运营商，涉及到多个领域， 每一个领域提供的服务、专业方向及运营特点不同，为此移动营销产业链上的各方应积极构建一个多赢、开放、共享的合作平台，探索比较可行的商业模式，既要把蛋糕做大，又要把蛋糕分好。合理的商业模式应鼓励广告内容提供商开展合理竞争；促进移动营销的专业服务公司，如内容提供商提供更加丰富的资料，信息服务提供商提供更加及时的资讯；移动运营商提高一些基础工作的主动性，使移动营销和手机定支付等功能相搭配。移动运营商还应制定位、业务商用规范，明确商务合作的模式，营造有利的商用推广氛围，并为合作伙伴创造良好的发展环境，共同促进移动营销的健康发展。
移动商街的商业模式独一无二，正在迅速汇集的商业生态无法复制。移动商街的品牌效应不容忽视，不仅要做全球领先的3G移动电子商务平台，而且将成为一个强大的品牌和资源平台，对3G商业产生巨大的聚集效应。移动商街的运营体系迅速发展。移动商街最终将吸引上百万企业和商家入驻并提供服务，数以亿计的消费者活跃应用.运营上通过平台搭建和品牌运作，建立各区域的运营和发展体系，推动区域商街的发展和繁荣。
二、移动营销实施效果
中青旅旗下的遨游网对在移动商街上开展移动营销的收效表示满意。营销总监李女士说，通过移动商街发现和汇集了大量有价值的消费者，并与他们进行了精彩的互动。这些参与者都有非常明确的消费意愿。用友移动不仅专为他们搭建了一个强大的手机互动平台，而且为他们提供移动营销专家一起讨论制定切实可行的移动营销方案，并在实施过程中进行及时的评估。李女士还强调，在移动商街开展移动营销的成本很低，非常有竞争力，他们的投入会进一步加大。
“用友移动电子商务平台，其前瞻性和实用性必然会给中小企业应用移动电子商务带来更多的实质性助益。”杭州粮油食品有限公司总经理沈宝国如是说。他表示，手机已经不仅仅是一个简单的通讯工具，他已成为人们获取信息的主要手段。用友移动电子商务平台，其前瞻性和实用性必然会给中小企业使用移动电子商务带来更多的实质性助益。在抢注了“粮油”移动实名之后，杭州粮油食品公司入驻了移动商街，并开通了短信查询、手机WAP商铺、打折优惠券、打折优惠短信等功能。借助移动店铺，杭州粮油食品公司可以第一时间获悉客户的需求，并根据各种需求情况，作统筹安排，工作更加有条不紊。移动商街成为业务的好帮手。同时，移动商铺还可以开发客源，进行低成本的精准营销，提高客户满意度和忠诚度。
可见，入驻移动商街可以成就企业和商家的梦想，也可以让消费者全新体验手机“逛街”的新时尚，获得切身的便利和丰富的实惠!我们坚信，移动商街将成为企业强有力的移动商务平台，为企业在3G时代赚得更多商机!
第四节 移动营销中出现的问题及改进措施分析
一、移动营销中出现的问题
尽管移动商街已经取得了长足的发展，但总体上仍处于初级阶段，还存在许多问题。
(一)安全问题
安全问题是制约移动商街发展的核心和关键问题。许多人之所以对移动商街望而却步，主要是基于对安全性的顾虑。目前，无论是无线传输中的网络安全、支付系统安全、商品配送系统安全，还是移动终端的装置安全问题，都有待于进一步改进。
(二)内容贫乏，缺少吸引力
据有关研究机构调查，多数移动电子商务用户最不满意的是内容服务，因为用户往往花了钱却找不到自己需要的真正有价值的信息。用这种先进的方式获取到的不过是几条新闻、天气预报、购物信息等，而这样的内容很难对用户产生强大的吸引力。
(三)法律制度问题
法律的相对滞后，移动电子商务的迅速发展，使涉及互联网、电子商务领域的各种犯罪案件频繁出现。如“黑客”的恶意攻击、病毒泛滥、诈骗行为等层出不穷，网上音乐、软件、电影等知识产权的纠纷日益增多。
二、改进措施分析
对于安全问题，用友移动应在政府部门支持下，加强网络技术研究，为移动电子商务提供基本安全保障，加快建立个人及企业信用数据库，同时建立并完善CA认证体系。
解决内容贫乏，用友移动就必须以丰富多彩的内容和服务吸引用户，只有丰富的内容才能吸引用户，也只有用户通过对内容的体验，不断提高对移动商务的认知度，才能进一步促进移动商街的发展。
法律制度方面，为确保移动商街健康、持续的发展，用友移动与政府部门应快速研究我国移动电子商务的法律现状，加强国际间的法律磋商并借鉴先进的经验，尽快完善我国移动电子商务的法律环境，为我国移动电子商务建立一个合理、公平、公正的经济环境。
总之，移动商街刚刚起步，还存在许多问题。应大力宣传移动商街的作用和功能，为其发展和完善创造良好的外部环境。
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第六章 总结
既然基于互联网的电子商务已经被广大企业所接受，那么基于移动互联网的移动商务不仅覆盖了更广泛的客户群，获得了更大的商业机会，而且使得电子商务随身而动，及时抓住稍纵即逝的商机，可以说电子商务走向移动商务成为大势所趋。因此基于移动平台的营销一定能够为企业和商家创造更多商机，并给消费者带来全新的移动生活体验。
一个不可否认的事实，基于移动平台的营销市场尚处于导入阶段，还远没有成熟，还有许多问题需要解决。首先业界相同的感受是，我国移动营销还远没有形成一个完整的、受关注的产业链，尚缺乏移动营销龙头企业、明星企业；其次，利用登记详细的手机用户信息开展移动营销活动，尚没有完善的法律法规来加以规范，有时候难免会被当作“垃圾短信”看待；此外还有移动营销和其他营销方式整合需要更加完善等。
不过作为一种新型的营销手段，移动营销的发展前景是毋庸置疑的，这些困扰移动营销成长的问题在发展过程中应该会逐渐得到解决。十年前的影像，今天似乎又有重演的迹象，我们惊讶地看到，让互联网移动起来，和初次接触互联网一样有神奇的魔力。
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