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论文导读：B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上。而 B2C 的份额则小 于2%。及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。
关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略
1. 引言
近年来，我国电子商务市场规模日益扩大。2004 年，我国电子商务的交易总额为 4400 亿元，2005 年增至 6200 亿元，2008 年有望突破 3 万亿。然而一个值得关注的现象是，我国 企业-消费者 (B2C)之间的电子商务活动的发展远远滞后于企业间(B2B)的电子商务活动。免费。以2004 年为例，B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上，而 B2C 的份额则小 于2%。在 2005 年所产生的 6200 亿电子商务交易额当中，B2C 的总额仅41.3 亿。在当今我 国电子商务市场不断扩大、网络基础设施显著改进的背景下，有必要对于两个问题开展分析：(1) 何种因素阻碍了消费者的网络购买行为，进而造成 B2C 电子商务发展严重滞后的现状？ (2) 网站能够采取哪些策略促进消费者接受网络购买。解决以上两个问题，对实现我国电子商务活动平衡有序的发展具有重要理论和现实意义。
现有文献中的一个基本观点认为，消费者感知的交易风险是阻碍其网络购买行为的主要 因素（Pavlouet al., 2007）。基于这一认识，有学者分析了消费者在网络购买行为中感知风险的来源。例如孙祥等学者（2006）通过针对我国337 名网络消费者的访谈，研究发现产品质 量，网络的虚拟性，售后服务，网站欺诈行为，以及付款体系的不健全是导致感知风险的主 要因素。还有学者进一步分析了感知风险的化解策略。此类研究往往认为建立消费者与网站 之间的信任关系是化解感知风险、促进购买行为的主要策略。邵兵家，孟宪强，张宗益（2006） 深入分析了建立信任关系的若干机制。以上研究对于认识消费者在网络购买中感知的主要风 险及其化解策略有重要意义，然而也存在两方面的不足：（1）大多数的相关研究还是通过直觉式的讨论或者探索式的实证研究开展分析，鲜有借助相关的理论框架系统来系统分析消费者感知风险的来源。（2）现有针对感知风险化解策略的研究比较薄弱，往往局限于信任建立策略。事实上，网站可以通过恰当地运用 IT（InformationTechnology, 信息技术）策略，化 解消费者的感知风险，最终促进其网络购买行为。
1本论文接受教育部新教师基金资助
本文试图更加深入的分析消费者在网络购买行为的感知风险来源及基于 IT 的感知风险化解策略。本文首先根据 Pavlou 等学者（2007）的观点，论证了 B2C 电子商务中消费者- 网站关系的委托代理属性，进而借助委托-代理理论框架探讨了消费者在网络购买中感知风 险的主要来源，指出消费者感知的信息不对称，网站投机倾向，个人隐私信息披露，及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。本文还针对不同的风险来源，重点讨论了化解感 知风险，促进消费者网络购买行为的 IT 策略。本文的研究结论将有助于弥补现有研究的不足，并对推进我国 B2C 电子商务活动的发展有借鉴意义。
2. B2C 电子商务活动的委托代理属性分析
委托代理理论的代表性人物詹森和麦克林（1972）把委托-代理关系定义为一种契约性 质的关系，在委托代理关系框架当中，一个主体（即委托人）聘用另一主体（即代理人）代 表他们来履行某些任务，包括把若干决策权托付给代理人。委托代理关系的三个基本特征导致委托人在委托代理关系中面临着利益损失的风险：首先，委托人和代理人在利益上存在着 本质的分歧，且代理人是自利的；第二，委托人难以监督代理人的行为，或者监督成本很高。 第三，委托人需要在代理人所完成特定行动一段时间之后才能被识别行为所产生结果。正是 由于这三个方面特点，代理人可能通过自利行为获得收益，同时损害委托人的利益。因此， 委托人在委托代理关系当中面临着一系列的风险，产生了所谓的“代理问题”。
学者们进一步将委托人的风险来源归结于两个层面（Arrow 1985），首先是信息隐藏问题（Hidden Information）或信息不对称，指在委托代理关系形成之前，委托人在如何判断候 选代理人的能力，可靠性等方面遇到的问题，劣质的代理人可能隐瞒自己的真实属性，而优 质的代理人则无法证明自己的属性。双方之间的信息不对称导致委托人感知风险。其次是隐 藏行为（Hidden Action）或投机行为问题，指委托人和某个代理人确立了委托-代理关系之 后，由于难以监督代理人的行为和努力程度，从而产生的代理人行为不确定问题，也可以将这一问题称为代理人的投机行为。委托人应采用一系列的策略来化解以上两个因素导致的风险。对于隐藏信息问题，委托人可以采用信号机制来加以解决，即代理人应该通过信号机制向委托人发出信息，从而使得委托人能够有效判断其属性；对于隐藏行为问题，委托人可以 通过设置一系列激励机制来规范代理人的行为，例如委托人通过设计相应的契约来确保代理人勉力工作。
Pavlou (2007)等学者认为B2C 电子商务中消费者和网站的关系，本质上具有非常显著的 委托代理特征；首先，B2C 电子商务中消费者和网站的关系满足构成委托代理关系的三个 特征；（1）目标不一致：网站和消费者之间的确存在着利益不一致的问题，同时这两方都是 自利的；（2）监督困难：对于消费者而言，网络购买当中对于虚拟的网站的监督，比对于现 实世界中的现实交易伙伴的监督要更加困难；（3）时间差异：消费者在网站上完成购买行为，与实际感知到的购买结果之间往往存在一定的时间差。例如戴尔在消费者完成网上购买并支付货款七天之后，向消费者交付相应的产品。因此，B2C 网络购买行为在本质上是消费者
（委托人），与网站（代理人）之间形成的委托-代理关系。值得指出的是，由于 B2C 网络
购买行为有别于现实购买行为的特征，使得消费者在网络购买时面临更加显著的代理问题：
一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为代理人的一个委托代理关系。
当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托代理理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。
3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源
前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-代理关系。因此，委托代理理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和代理人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托代理理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为代理人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。
信息不对称
网站投机倾向
隐私信息披露
感知风险 购买意愿
网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略
图 1 分析框架
Fig1. The AnalysisFramework
(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托代理理论认为信息在委托人和代理人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，代理
人拥有对于代理人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量
的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买
方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。
(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交
易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。
(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用
一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。
(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托代理关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定代理人
的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为代理人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的代理人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托代理框架下，代理人本身是确定的，委托人和代理人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。
4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略
Esenhardt（***）从理论上指出 IT 技术是解决代理问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。
（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示
的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不
同的 IT 策略：信息提供策略和信任建立策略，可以帮助网站达到此目标。
信息提供策略指网站应通过采用不同的 IT 技术丰富网站所提供的信息，从而尽可能的 消除消费者所感知的信息不对称。具体策略包括：（1）提高网站信息丰富度（Informativenss）， 即可以通过进一步的网站建设投入，丰富网站所提供的对于消费者有帮助的信息；（2）提升 网站展示产品的可诊测性（Diagnosticity），即使消费者能够更加准确的了解网站所提供的产品的特征；具体的手段有两种：首先是赋予消费者能够以不同角度和放大倍数来仔细的查看 网上展示的产品；其次是提供能够让消费者体验产品不同功能的工具和手段，使消费者能够 更加清晰的了解产品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。
当消费者信任某个网站时，即使双方之间存在信息不对称，消费者感知的风险也会下降，进而促进购买行为的发生，因此网站还可以通过不同的 IT 策略建立消费者对自身的信任。 具体的 IT 策略包括：(1)提升网站设计水准 (Website investment)，使消费者能够产生对于网 站的能力信任，降低其感知的信息不对称；(2)成为有较高声望的网站的分支（Portal）：新 建立的网站在与消费者建立信任的过程中往往会遇到许多障碍。这些网站可以通过成为某个 高声望的网站的分支，实现消费者信任的转移。
（2）化解网站投机风险导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务活动当中，由于无法监督网站的实际运作过程，消费者往往对于潜在的投机风险非常敏感。对此，网站可以通过采用两种基于 IT 的策略来降低消费者感知的投 机风险：(1)交易过程的可视化 (Visuality)：此策略是指网站可以通过运用相应的 IT 技术， 将消费者确认购买，订单处理，货物运送过程全部展示在网上。通过交易全过程的可视化，降低消费者对于潜在投机风险的忧虑。例如 DHL 将所有的投寄物品的运送过程可视化，使 得消费者能够随时追踪自己交寄物品，很大程度上降低了消费者的感知风险。(2)引入第三 方（Third party），网站可以借助受消费者认同的第三方来监督自身的运作过程，从而降低消 费者对于潜在投机行为和相应风险的担忧。从目前相关网站的实践来看，第三方的作用体现 在两个方面，首先，网站可以借助第三方向消费者表明自身的运作受到了相应的约束。免费。例如， 网站可以通过借助外部的网络安全和公平交易的认证包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消费者确信网站采取投机行为的可能性很小。另一方面，网站可以引入第三方支付，消费者在确定网站交付的产品后向第三方支付。这一策略从支付环节入手，降低了投机行为 最终发生的情况下消费者可能受到的损失，从而减轻了消费者对于网站投机行为忧虑。
（3）化解隐私安全忧虑导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务当中，消费者还会由于个人隐私信息的披露而感知风险，例如是否网站会滥用这些信息或者将其出售给其他的网站或机构。对此，网站可以采用两种 IT 策略消 除此类风险：（1）隐私声明（Privacy Notice）：此类策略是指网站在显著位置发布关于自身如何搜集和使用消费者隐私信息的声明。这一策略首先作为一种信号机制，能够使消费者确 认网站致力于公平的使用消费者隐私信息；其次，隐私申明本身构成了约束网站如何搜集，使用和保护消费者隐私声明的机制。一旦网站被发现在处理消费者信息时未能遵守这些申明
的内容，则这些网站会面临很高的法律风险。免费。（2）电子印章（Seal）：网站可以通过引入认
证自身遵守公平信息实践的电子印章使消费者确定网站能公正的对待自身提交的信息，目前使用比较广泛的电子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。
（4）化解网站虚拟性导致感知风险的 IT 策略
建立具有社会存在感（SocialPresence）的沟通和互动渠道，是化解由网站虚拟性所导 致感知风险的一类 IT 策略。所谓社会存在感是沟通媒体的一种属性，具体是指特定媒体能 否让主体感知到沟通对象的真实存在。例如视频、音频作为沟通媒体就拥有较高的社会存在感，而网站上的自动回复的社会存在感就比较低。网站通过具有较高社会存在感的媒体与消 费者进行沟通和互动，能够使消费者产生类似于现实世界中的交易的社会属性，从降低由于 网站的虚拟性而导致的感知风险。目前许多网站采用 MSN，QQ 等及时沟通工具与消费者进行沟通和互动，正是这一策略在实际当中的应用。
在经典的委托代理模型当中，所有解决代理问题的策略可以分为两类：信号机制和激励 机制。以上提出的针对不同风险来源的IT 策略同样可以归纳为信号机制和激励机制。