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摘 要：随着我国市场经济的持续高速发展和经济全球化进程的不断深入，我国的企业面临着更加复杂和苛刻的国际市场环境，而在企业的营销过程中，市场营销的道德决策成为企业能否“走出去”所面临的一个重要问题。本文在综述既有的道德决策理论的基础上，试图跳出企业微观视角的局限性，从微观和宏观两个层面构建出更加完整的理论模型，以期对我国企业市场营销的道德决策提供一个新思维。
关键词：市场营销 ； 营销道德； 道德决策； 宏观视角
一、引 言
随着我国市场经济的不断发展、与世界经济的融合不断深入，我国的国际贸易在全球份额中的比重也日益增加，越来越多的企业试图“走出去”，开始在海外市场跃跃欲试，开展了各式各样的营销活动。但是应该看到，我国企业的营销道德水平还比较低，营销中还存在着各种不道德的现象。究其原因，一方面是由于我国的市场经济还不成熟、经济法制法规不健全，在这种环境下孕育的企业不能很好的适应海外市场消费者较高的素质和维权意识；另一方面是企业不重视道德建设，偏重于眼前的经济利益，急于在规模上做大做强，而不注重企业精神和品牌内质。从长期来看，为了企业的可持续发展和企业品牌的国际化，企业市场营销的伦理道德建设显得尤为重要。有鉴于此，本文在探讨营销道德决策内涵并对既有的道德决策理论加以梳理的基础上，试图跳出企业微观视角的局限性，从微观和宏观两个层面构建出更加完整的理论模型，以期对我国企业市场营销的道德决策提供一个新思维。
二、营销道德决策：基本内涵
所谓营销道德决策，是指以广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来最大利益，并有利于企业的自身良性发展的营销决策。判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相称理论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最人的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。根据上述思路，可从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。
营销动机：企业营销决策是以满足广大消费者及社会需求为出发点，“同时考虑企业怎样追求最大利润，这是判断营销决策是否具有道德性的重要标准”。如果企业营销决策的动机是满足广大用户及社会的需求，并贯穿于营销决策全过程中，市场营销调研必然以顾客需求为中心内容。市场营销组合策略，即产品、价格、分销及促销策略根据顾客需求来制定。这种动机不仅渗透入企业领导者的头脑，还溶入企业全体职工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他职能部门，从而保证企业营销决策的道德性。反之，如果企业营销决策以追求利润最大化为出发点，这种偏狭的动机渗入营销决策全过程，导致营销决策偏离法律与道德的轨迹。
营销决策手段：包括为制定营销决策而采用的市场营销调研的方法，以及为实施营销决策目标的战术：企业是正确地应用营销调研手段为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息；企业是采用生产和销售高质、安全产品，还是生产和销售假冒伪劣产品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段；是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段逼迫顾客购买自己所不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者做出错误的购买决策。这些正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销决策是否具道德性提供了重要的依据。
营销决策效应：营销决策实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，这是判断营销决策是否道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者购到称心如意的产品；为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展提供合理的利润；营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，这一切表明企业营销决策具有道德性，反之，表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭。
三、营销道德层次模型的构建
从不道德，到一般的符合道德，再到符合高尚的道德，道德是有层次之分的。从人己利益关系来看，企业营销对顾客负责是合乎道德的行为，但负责到什么程度就体现出不同层次的道德标准。企业营销决策的道德水平有三个层次：第一层，损人害己、损人不利已、损人利己、损公肥私，这显然是不道德的，是不能接受的；第二层，为己利人、利人利己、公私兼顾属于可以接受的，但道德层次不高；第三层，先人后己、舍己为人、先公后私、无私奉献是高尚的道德表现，是全社会鼓励的行为。另外，从社会和环境的角度来看，个体的利益满足并不总是与社会和环境的整体利益想一致的，而社会和环境不仅影响当代人的生活，也关乎子孙后代的福祉。因此，这就从更宏大的视角对道德提出了更高的要求。
从企业的角度来说，企业追求的道德层次是不同的。现实中，很多企业满足于不受法律制裁和舆论谴责就行了，也就是说，他们的道德标准是以法律为标杆的。虽然追求崇高道德标准的企业更应该得到社会的肯定、鼓励，但满足于道德低标准的企业也得允许他们存在，而且，要求所有的企业都追求崇高的道德标准也是不切实际的。换句话说，企业需要一个多层次的道德判断。
因此，营销决策方案的道德评价也应当是有层次的。根据道德标准的判断视角、层次性和现实中企业追求的道德水准，营销的道德决策应当从微观和宏观两方面进行多层次的划分。因此，本文提出如下道德判定模型：营销道德的层次判定模型。见下图1。
图1 营销道德的层次判定模型
企业的微观视角是指以企业的自身利益为中心，从企业的视角来看待企业与顾客、企业的利益相关者、政府等各个微观个体之间的利益关系。从该视角出发，企业市场营销的道德决策有两个层次：低层次的道德决策和较高层次的道德决策。
低层次的道德判断要回答以下两个问题:
（1）该行为是否合法？
法律是必须遵守的、最低要求的行为规范。因此，不违法是最基本的要求。
（2）该行为是否是损人利己的？
在激烈的市场竞争环境中，企业逐利的本性会诱使其市场营销中过多的侧重于追求自身利益，而自觉不自觉的损害了消费者的利益，如片面夸大产品的功效，忽视或隐瞒产品可能会给消费者造成损害的内在缺陷，侵犯消费者的知情权等现象。这种损人利己的道德决策对企业的长远发展是不利的，要放弃。
如果企业的目标不仅是成为自顾谋求自身利益的守法的“公民”，而且能够兼顾自身的持续发展和所处环境的改善，成为有益于群体的存在，那么，它需要对决策方案进行较高层次的道德评价：
（1）该行为是否能为利益相关者接受？
这个问题涉及到以下子问题：谁是我们现行的利益相关者？谁是我们潜在的利益相关者？利益相关者可以从我们这里得到什么？我们想从利益相关者那里得到什么？我们的决策会对哪些利益相关者带去利益？利益有多大？我们的决策会给哪些利益相关者造成伤害？伤害有多大？利益相关者受到损害后会不会采取行动？如果会，会采取什么样的行动？可能采取行动的利益相关者的影响力有多大？利益相关者可能采取的行动是否足以使决策不可行或使企业得不偿失？
（2）是否对相关各方做到公正？
明显不公正的方案，一般在第一步审查时就通不过，这里所要做的是，在通过第一步检验的前提下，再进一步对方案的公正性做一评价。营销决策者需要自问：如果我处在利益相关者的位置，是否感到受到的对待是公正的？我是否愿意其他处于我的位置的决策者都做出这样的决策？
（3）是否与利益相关者实现双赢或多赢？
企业与利益相关者形成互利互惠的良性循环，达到双赢或多赢局面，比仅“能为利益相关者接受”要达到更高的道德层次，能更好体现企业“经济人”与“社会人”相结合的要求，是更高的道德标准的体现。
（4）是否符合企业长远利益？
长远经济效益也可作为伦理评价的一个指标。一方面，如果利益相关者受到了不公正的对待，其正当利益受到了损害，在一个较长的时间内有足够的时间进行报复。利益相关者的报复，如顾客不愿再问津该企业的产品或服务、供应者不愿再与该企业做买卖，竞争者以其人之道还治其人之身等，都将直接或间接地损害企业的利益。另一方面，企业对利益相关者负责，从而带来良好的声誉、较高的顾客满意度和员工忠诚度等，进而对经济效益产生正面影响。所以，越是符合企业一长远经济利益的方案，在伦理上出问题的可能性较小，达到较高道德水平的可能性越大。
企业的宏观视角是以整个社会和环境的利益为中心，从外在的、客观的、长期的、在更加宏大的尺度上去审视企业的行为。在这种视角下，企业存续的意义不仅仅在于其为自身和利益相关者谋福祉，更在于其所担当的社会责任，追求崇高的道德或卓越的伦理，从而成为一种社会进步的力量。
从宏观视角来看，企业营销高层次的道德决策体现在：
（1）即使微观视角下的营销道德虽未达到较高的层次，但若其产品和营销方案有利于社会或环境的整体利益，也是值得接受的。从功利原则来看，“符合社会的整体利益”与“大多数人的最大幸福”原则是一致的。在这种情况下，企业为承担社会责任而对利益相关者甚至自身造成的损害，应由政府通过各种方式予以补偿，以维持和鼓励企业崇高的道德层次。
（2）即使微观视角下的营销道德已经处在较高的层次上，但从社会或环境的整体利益考虑，其产品和营销方案是有害的，则应坚决选择放弃该方案。道德的崇高和价值在于它是社会共同利益的维护者，而社会的共同利益不仅体现在当下的社会，更在于未来的存续和发展。企业个体及其利益相关者的长远利益只有与社会的共同利益相一致，企业才能持续健康的发展。
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