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一、选题背景及意义
1.选题背景
无线技术的发展将商务活动变得不受时间和空间的限制，通过无线终端实现整个商务活动。而相比于传统的实物购买和互联网购买，无线技术将数据和信息服务通过无线网络进行传输，实现了随时随地交流商业信息的活动。这种技术的优势，为顾客购买减少决策时间、提供购买便利条件，创造了新的体验，而借助于这种技术方式进行交易的过程，即通俗意义上的移动商务(Mobile Commerce)。广义的移动商务包含的基本内容为通信基础业务(信息功能、语音功能等)、移动互联网业务(移动新闻、移动微博等)和创新型的移动增值服务(移动定位、移动支付等)。移动互联网情境下的商务活动和传统的互联网商务活动对比，移动互联网情境下的商务活动突出的特点为业务创新，利用移动互联网的终端移动性，可以为用户带来个性化的定位服务，手机购物中的随时随地性和接入移动互联网的便利性。作为互联网电子商务的延伸，移动商务借助智能移动终端和无线互联网网络，逐步形成了移动支付、移动团购、移动信息增值服务等移动业务，改变了顾客的消费行为和培养了顾客移动消费习惯。
手机移动顾客成为移动商务发展的重要基础。一方面是不断推进的创新热潮引领移动互联网领域的发展，通过智能手机的普及，改变了顾客使用互联网的习惯和外界的环境，为移动互联网的从业人员拓展了更广阔的工作平台，而移动终端中的各种应用功能，不断吸引移动顾客加入到体验移动网络当中;另一方面是手机移动网络为不能实现电脑上网的顾客提供便利，同时智能手机的普及、低廉化、平民化，可以让收入较低、居住偏远地区的顾客能够成为智能手机的用户，通过移动智能终端接入到移动互联网中。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》内容，在2012年底，中国上网人数达到5.64亿，其中利用手机上网的人数为4.2亿，约占总网民人数的74.5%，比2011年新增了5.2%。移动互联网巨大的发展潜力，吸引更多的顾客使用互联网。
2.选题意义
伴随着移动3G网络开展以及逐步向4G网络进行试点，新技术推动了移动互联网向新的台阶迈进。移动互联网给顾客带来快速、便捷和高效的传输速度，在新的消费环境下，顾客的需求和消费行为习惯也逐渐改变。所以，对移动互联网下顾客购买决策行为进行分析和消费者参与度作用进行研究具有重大的实践意义。
第一，划分移动互联网条件下的顾客购买决策阶段，可以有效弥补移动电商的市场营销策略不足，分析移动商务的特征及发展趋势。本文依托移动互联网购物情境，分析顾客在移动互联网背景下的购买决策行为，对其划分阶段和比较，同时借助于文献综述的内容，梳理我国移动商务发展的未来走向，分析顾客在移动互联网情境下消费动机及影响因素，划分购买决策的风格，从而得出我国移动商务发展的特征及发展走向。
第二，构建在顾客购买决策阶段下顾客价值实现模型，是对消费者参与度的深入结合，深化了参与度的理论内容。消费者参与度的研究多停留在研究互联网情境下顾客忠诚和顾客再次购买中，较少深入对移动互联网情境下消费行为和消费者参与度构成进行深入分析。因此，本文结合其他学者的研究内容，在总结顾客购买决策风格的基础上体现出了参与度的重要作用。
第三，移动互联网视角下的顾客购买决策及消费者参与度在决策中的作用是移动电商进行价值管理的基础。移动互联网的发展为顾客和移动电商提供了新的交易手段，通过对顾客移动互联网情境下购买决策风格的研究，确定顾客购买过程中的购物特征及由此产生的消费习惯。
二、研究方案
1.研究方法、研究内容及拟解决的关键问题
研究方法
本文主要采取定性与定量的方式、实践与理论相结合的方式，通过文献综述的内容，对现有的理论内容进行深入分析。具体的研究方法如下：
1. 文献阅读法
为了深入分析顾客在移动互联网情境下的购买决策行为及价值实现的方式，阅读了大量关于管理学、行为科学、经济学等相关的文献，梳理了国内外的移动商务、顾客价值和顾客价值作用机制的研究内容，同时借助主要的影响因素，构建了本文的逻辑框架，从而提出了在不同购买阶段顾客价值形成的方式模型。
2. 描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查;有对实际问题的说明;也有对某些现状的看法等。
研究内容
第1章为绪论部分。作为全文的开篇内容，阐释了选题的背景、目的及意义、研究思路和研究方法等。分析了在移动互联网背景下的顾客购买行为成为一种购物发展的趋势，如何实现顾客高效率的购买行为，降低顾客购买的成本，是移动电商研究的重点内容。
第2章为顾客的购买决策以及价值实现理论的概述。对相关的理论概念进行界定，同时阐述了国内外的发展现状。综合不同学者的观点，依据顾客购买决策过程划分与顾客价值实现的内容，分析在移动互联网情境下顾客价值在购买决策阶段的构成，提出了顾客价值主导权的概念，为下文的研究提供理论基础。
第3章为移动电商消费者购买决策的实现过程。主要是筛选出影响顾客购买决策的影响因素和关注的内容，对比了移动互联网情境下购买决策与传统模式下的联系和区别，确定顾客购买决策阶段的思路和维度，从而明确顾客购初、购前、购中和购后的四阶段划分。
第4章为移动电商消费者购买决策以及消费者参与度在其中的作用研究。这一部分是全文的核心部分，主要通过前文的铺垫对移动电商的顾客购买决策及消费者参与度进行了分析，确定了顾客购买决策的购买初期、购买前期、购买中期和购买后期的四种阶段参与度的作用，成为移动电商关注的焦点内容。
第5章为结论与展望部分。这部分内容为本文的可能创新点和对未来研究的展望。通过研究发现，顾客在移动互联网情境下的购买行为具有随意性和理性的双重特征，顾客购买决策的过程中信息的重要地位不断显现，而在实现顾客感知基础上降低顾客感知成本，是移动电商最终要达到的目标。
拟解决的问题
(1)移动电商模式下消费者参与度的作用。根据不同学者关于移动商务的研究内容，普遍认为移动商务中顾客注重感知价值，参与度的构成的内容变得更加复杂。本文根据移动互联网的特征，将参与度体现在顾客购买决策的过程中，通过移动互联网的特征、购买决策过程的划分和具体的案例分析，探讨消费者参与度的维度和内涵。
(2)移动互联网视角下顾客价值的作用机制。在消费者参与度研究的基础上，对国内外不同学者关于消费者参与度的作用方式进行梳理，通过具体影响因素的实现，分析在移动互联网条件下的消费者参与度的作用方式以及由此形成的顾客购买决策过程中的参与度作用机制。
2.拟提出的主要观点及其应用价值
(1)本文探讨了移动互联网购物情境下的参与度作用，在决策的各个阶段中分析了每个阶段移动电商应该注意的重点营销的内容，为实现顾客的购买满意行为提供理论的基础。
(2)深入分析了消费者参与度在移动互联网情境下顾客购买决策的影响因子和实现方式，案例的验证使构建的理论模型更具有说服力，从定性的角度对消费者参与度的作用进行了详细的阐释。
三、写作大纲
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究方法与研究目的
1.2.1 研究方法
1.2.2 研究目的
1.3 本文的研究内容
1.4 本文的主要创新点
2 顾客的购买参与以及消费决策理论的概述
2.1 顾客购买参与概述
2.1.1 移动电商的发展现状
2.1.2 移动消费的参与现状
2.2 顾客购买决策的影响因素分析
2.2.1 顾客购买决策的含义
2.2.2 顾客购买决策的影响因素分析
2.3 顾客购买参与度对购买决策的影响
2.4 顾客消费决策形成
2.5 本章小结
3 移动电商消费者参与的内在动机研究
3.1 休闲娱乐的内在动机
3.1.1 移动电商消费成为了一种新的生活方式
3.1.2 移动电商消费成为了一种释放压力的方式 3.2 经济利益的内在动机
3.2.1 移动电商消费可以更好进行产品之间的比较
3.2.2 移动电商消费的价格更低
3.3 消费心理的内在动机
3.4 本章小结
4 移动电商参与度在消费者决策过程中的作用研究
4.1 移动电商消费者参与的方式研究
4.2 移动电商参与度对消费者决策的影响
4.2.1 不同参与度对于移动电商消费者的决策影响
4.2.2 移动电商消费者参与度的要素
4.3 参与度在移动电商消费者购买决策中的作用
4.3.1 参与度在消费者购买决策初期的作用
4.3.2 参与度在消费者购买决策前期的作用
4.3.3 参与度在消费者购买决策中期的作用
4.3.4 参与度在消费者购买决策后期的作用
4.5 本章小结
5 结论与展望
5.1 研究结论
5.2 研究展望
四、参考文献
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