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摘要：随着网络购物的快速发展，我国网购市场正逐步从C2C模式向B2C转化，这为B2C商业网站带来了发展机遇。本文主要分析了网购消费动机类型和网络消费的心理制约因素，并提出B2C商业网站应该采取的营销策略。
关键词：B2C 营销策略 消费动机
一、B2C模式下的网购现状
随着互联网的飞速发展，互联网在商业领域显现出较大的发展前景，越来越多的人们开始在网上购物。截至2010年6月，我国网民达到4.2亿，网络购物的用户规模达到了1.42亿，并造就了天猫、当当、京东、新蛋等一系列商家对客户(Business-to-Consumer，简称B2C)模式的商业网站。由于B2C模式能使消费者更为直接和直观地了解商品，进行价格比对，促使消费者快速完成购物活动，带来更高的可信度和良好的服务，而且还能够杜绝假冒产品等。因此，B2C模式的网络交易已成为消费领域新的增长点，我国网购市场中正逐步从C2C模式向B2C模式转化。
根据易观智库发布的数据显示，2010年我国B2C模式的网上零售市场规模突破了1000亿元，2011年更是高达到2400亿元，连续两年实现增长翻番。应该说，2011年是我国网购市场的转折之年，也是电子商务迅速崛起的一年。
二、B2C模式下的消费动机分析
心理学家指出，研究网购消费应该首先关注网购消费者的消费动机。所谓消费动机，就是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。由于消费者的消费动机是隐蔽的、复杂的、多层次的，在消费者的购买活动中起着引导、指向和维持等作用。因此，对于任意一次消费行为，通常不只是一种消费动机的作用，而是多种消费动机相互作用的结果。
在陈慧等(2007)关于网购消费者消费动机的研究结果中，将网购消费动机划分为7个类型，包括“交流与尝试”、“自由与控制”、“娱乐”、“信息搜索”、“个性化”、“价格”和“方便”等。但对持有不同消费动机的网购消费者而言，其侧重点也有所不同。具体分析如下：
(1)价格优势是首要消费动机
“价格便宜”是众多网购消费者的首要消费动机，也是网络消费的核心优势之一。持有该动机的消费者，对功能、外观、质量相似的同一类型的商品，会倾向选择价格最低的商品。而网购消费者更能通过各种渠道收集商品价格信息并进行对比，寻求更低的商品价格，同时也减少了购物时所付出的努力。最终，“价格便宜”成为影响消费者做出购买决定的主要因素。
(2)便利性是主要消费动机
“方便”是网购消费者的主要消费动机，它也可涵盖“自由与控制”和“信息搜索”这两个消费动机。这里的“方便”主要是指网络消费提高了消费者购物的效率。它主要体现在三个方面，第一个“方便”是信息收集与查找商品的方便。网络消费者可以足不出户，通过电脑屏幕和网络查找商品，同时浏览多个网站，对同类产品进行比较，分析选择他们认为质量更好、性能价格比更合理的产品，使人们搜寻产品信息的成本下降，购物时所付出的努力减少，购买效率提高。第二个“方便”是购物方便。网站突破了传统购物时间和空间的限制，可以全天候随时随地接待顾客，为网购消费者提供了方便;第三个“方便”是支付和取件的方便。网购消费者可以选择在线支付或货到再付款等灵活的付款方式;快捷物流提供的送货上门等业务也为网购消费者提供了便利，即使货物不满意，也可以选择退货、换货。
(3)个性化是重要消费动机
“个性化”是网购消费者的重要消费动机。个性化消费已成为现代消费的主流，网购为满足消费者的个性心理需求提供了可能。网购消费者可以在网络上购买个性化、针对性的产品，可以随意作出购买决策，可以在网络消费环境下使自己的个性得到充分的体现。例如，有的商业网站不仅给消费者提供了个性化的购物场所，还给消费者提供了寻找特殊商品和具有收藏价值商品的机会等。
(4)娱乐性体现休闲动机
“娱乐”体现了人们通过网购消费来消遣、放松、寻求乐趣的消费动机，它是消费者休闲动机的体现。亮丽的色彩、处理过的图片、煽动性的语言，能给网购者带来较大的视觉享受和感官刺激，无聊和压抑的心理得到转移和释放，让不少网购者觉得网购“很好玩、很有乐趣”。网购消费者除了能够满足实际的购物需求外，还能得到在传统商店没有的乐趣。例如，喜欢浏览拍卖网站，搜寻自己喜爱商品，参与商家的各项活动等。。
(5)“交流与尝试”体现网购的求新动机
喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试网上购物。持有该动机的消费者可通过网上购物方式和其他人分享经验，接受意见或者给他人提供意见，这样既满足了网购消费者喜欢尝试新鲜事物的需要，又满足自己与其他网络消费者和朋友交流的需要，并且可以弥补现实生活中人际交往的不足。同时，将网络购物既作为一些消费者尝试新鲜事物的消费方式，又可作为消费者与朋友或同事之间交流的话题。
(6)B2C模式下网购消费者对知名网站的信任动机
所谓“信任”动机，就是网购消费者基于对B2C商业网站的信任产生的消费倾向。相比之下，消费者对B2C模式下的厂商信任度远远高于C2C模式下的消费者信任度。例如，很多网购消费者喜欢在京东商城上购买电器产品，是因为京东商城提出以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格的承诺。
三、制约网络消费的心理动因分析
虽然B2C模式的商业网站具有价格便宜、购物方便、信任度高、能够满足消费者个性和娱乐性需求等诸多优势，但也有许多心理因素制约了它的发展。主要体现在以下方面：
消费者的价格预期心理得不到满足。例如电子产品，消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。
低效物流配送与顾客的便捷心理要求有差距。是否能够将物品快速、安全地送到购买者手中，并实现良好的换货、退货等后续服务，是影响客户考虑是否选择网上购物的直接、重要原因。而我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，物流配送的质量、效率、便利等问题是我国网购发展中的一大瓶颈。
