整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势

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　　一、整合营销传播在中国近十年来的实践历程整合营销传播 ( Integrated Marketing Communica-tion) 理论诞生于上个世纪 80 年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王在对全国消费者商品广告主进行的营销传播实施现状的调查中，率先为整合营销传播作了界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”1992 年，美国西北大学教授唐·舒尔茨和他的合作者们出版了专著 《整合营销传播》。一些跨国公司在中国市场的营销活动中，也率先对此进行了实践。与此同时，中国台湾和大陆的学者将该书翻译成中文，传播开来，进一步加速了国内企业对整合营销传播的认知和尝试。根据初广志教授的最新研究，整合营销传播的核心内涵主要包括: 以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。

　　整合营销传播理论自出现以来，之所以受到众多管理者、营销人推崇，因为它揭示和彰显了一种趋势。20 年来，IMC 在中国，虽然在执行和操作层面面临种种挑战，但是已经逐渐成为广告主营销传播运作的理念和基本策略。而中国广告主营销传播的发展历程，折射出了 IMC 理论在中国的发展。

　　广告主研究所自上个世纪 90 年代末开始致力于广告主营销广告活动的研究，每年坚持对全国 200 家左右营销广告活动比较活跃的广告主开展调研，纵观这十年，可以看到整合营销传播理论在中国广告主的实践过程中逐步渗透、深入，并本土化。2001 年开始，从广告主的营销传播的花费来看，向终端倾斜的趋势明显，终端的推广费用比例呈增加态势，广告主注重线上、线下策略的整合运作。2003年，广告主广泛采用多元化、区域性、创新性的媒体组合策略。互联网、户外、直邮广告的运用增多，创新的小众媒体出现，比如社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。

　　2005 年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。

　　随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006 年广告主营销传播的一个重要特征就是: 公共关系日益媒介经营与管理 杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势现代传播 2011 年第 5 期( 总第 178 期) 101成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。

　　2007 年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息发布、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。

　　随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008 年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可 “互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。

　　2009 年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。

　　以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。

　　二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整? 又有哪些新的趋势和特征? 笔者将结合 2010 年度营销传播的成功案例进行分析。

　　洞察消费者的新变化，“围捕” 策略转向 “引爆和驱动”策略近十年来，伴随我国经济的快速发展、科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒，使得消费者这一营销传播的缘起群体，发生了颠覆性的变化: 在阶层 “碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 “碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为品牌定义的精髓; “大众媒体”地位衰落， “小众媒体”和 “个性化媒体”地位提升;个性化意识在消费中的作用提升。

　　正是因为互联网的出现，消费者群体在打破单纯的人口特征之后，呈现出多元化、碎片化，而分化不是无穷尽的，分化中又开始了新的聚合，这些碎片化中的人群又因为共同的爱好或者话题而连接起来。这些群体重聚的一个重要平台就是互联网。

　　互联网的出现，一方面使得消费者面对大量的、各种复杂的广告信息，使消费者对商业广告信任度的日益降低; 另一方面，使得消费者能够更充分、即时地表达自身观点，并与关注点相同的人群进行在线互动交流，进一步推动了消费者对口碑信息的认同和信任度的提升。