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内容摘要：建立顾客资产评价指标体系，目的在于寻求一组既具有代表性又能全面反映评价目标各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对顾客资产的客观评价，这些对于企业制定营销决策有重要作用。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息，并产生长期经济效益。关键词：顾客资产 构成要素 评价模型 营销决策
评价企业顾客资产在企业营销决策过程中日益重要，尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部。但是，企业现有顾客是企业未来收益最为可靠的来源，因此，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分，有效建立顾客资产评价模型也就成为企业所面临的紧迫问题。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息。本文旨在对顾客资产的量化和营销决策关系方面做一探讨。
顾客资产的构成
顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。也就是说，只有当吸引顾客发生首次购买并且愿意再次与企业做生意才能认为企业经营得好。这样就需要解决两个关键问题：是什么促使顾客选择某家企业达成交易？是什么促使顾客重复购买？更重要的是，企业能对顾客的购买决策施加哪些影响？企业可施加影响的三个领域是：价值资产、品牌资产和维系资产。
通过从顾客价值感觉获得的顾客资产称为企业的价值资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这种感觉更多的是一种认识、客观的评估和理性的判断。价值资产是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。价值联系是与顾客对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。大多数情况下，顾客的需求和期望早就存在了。而当实物或服务消费的体验满足或超过顾客的期望时，价值资产就会提升。据此，提升价值资产基本上有两个途径：企业给顾客更多他所希望得到的；企业减少顾客的支出，而给他们同样的满足。而实施这两种途径提升顾客价值资产的最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。
通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产称为企业的品牌资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来诠释(这些感觉更多是一种情感、主观的评价，或非理性的判断)。通过顾客主观评价品牌来提升品牌资产有以下几种途径：第一，使顾客对品牌有更多的好感，因而更乐意购买此品牌；第二，使顾客对品牌有更多的正面评价，从而不愿购买竞争者品牌；第三，顾客对品牌的积极态度和感受也能提升顾客向他人推介该品牌的可能性，从而提升顾客购买该品牌的概率。
通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产成为维系资产。顾客资产还来源于顾客与企业做交易的选择。企业的一些业务来自于最近几次都跟其做生意且再次上门的顾客，另外一些业务来自于最近一次并不是与其打交道的顾客，或者是市场上的新顾客。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。而维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。提升维系资产的途径有：第一，企业可给顾客提供额外利益，使顾客的转换成本更高；第二，企业可奖励提升维系资产的行为；第三，企业可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通过这几种途径提升维系资产的具体措施有：忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动和团体活动。
首次购买和重复购买原因大不相同。对于首次购买，潜在顾客在购买之前就已经形成了价值判断和品牌判断，这些判断影响顾客的首次购买，构成价值资产和品牌资产的基础。随着顾客不断地重复购买，顾客与企业之间的联系或关系就建立起来了。顾客开始建立起与企业的关系，其途径或是通过企业出资赞助正式的关系维系活动，或是通过与企业打交道时顾客与企业员工的关系，这些关系构成维系资产的基础。因此，重复购买不仅取决于价值资产和品牌资产，也取决于维系资产。
