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[摘要] 本文首先从旅行社的经营现状出发，分析旅行社的企业特点和在旅行社中开展关系营销的必要性，随后系统地分析旅行社该怎样与顾客、内部市场、竞争者、流通市场、影响者等搞好关系，并提出以建立顾客忠诚为中心、实施旅行社关系营销的策略，达到适应旅行社外部条件的变化，使旅行社能长期健康发展。[关键词] 旅行社关系营销顾客忠诚 2004年度中国旅游市场的报告显示，我国旅游业的总体形势良好，但这个行业的竞争逐渐在加剧。2004年度全国旅行社营业收入1017.82亿元，净利润总额3.02亿元，旅行社的平均利润率仅为0.29%，几乎走到了全行业亏损的边缘。许多旅行社为了争夺客源，通过降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩游览时间，增加购物次数等方法来维持经营，导致游客投诉增加，游客对旅行社的信任度降低，旅行社的经济效益也随之下滑。之所以出现上述现象，关键原因在于大多数旅行社存在交易营销的观念，缺乏顾客的忠诚和信任，令我国旅行社的前景堪忧。要改变上述现象，必须要从市场入手，从营销学的角度改变旅行社与顾客、竞争者等的关系，引入旅行社关系营销的理论，以整合各方资源，达到旅行社价值横向和纵向的统一，提高顾客忠诚度，引导旅行社业向持续健康的方向发展。
一、旅行社关系营销的现状
1.旅行社关系营销的定义
旅行社关系营销是指旅行社在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络等IT集成技术（如CRM ERT SCM等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台加强与各方面的联系，从而形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大的经济和社会效益的一种营销手段。
2.当前旅行社关系营销中存在的问题
(1)营销观念落后。在旅游业竞争加剧的大环境下，旅行社为了争夺更多的市场份额，多数旅行社都存“价格对抗”、“交易营销”的老观念。在对待竞争者方面，强调“非你即我”、“非输即赢”的对抗模式，导致营销成本增加，企业利润下降；在对待游客方面，仅仅依靠“价格刺激”来增加财务利益，造成旅行社的线路报价越来越低，最终吃亏的只能是旅游企业自己。
(2)营销手段落后。在旅行社的实际经营活动中，有不少的企业忽视了关系营销的真正内涵，而把关系营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来。不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系，其中不乏有某些违法手段。殊不知这样的“关系营销”与真正的关系营销相去甚远，真正的关系营销是通过合法的手段去追求多方的共赢，是多方企业在合作基础上利益的最大化，而不是为了满足一部分的个人私欲，往往这种私欲的满足是通过占有企业的利益来实现的。
二、 旅行社引入关系营销的意义
1.从市场营销的基本规律看
营销理论的发展经历了“4P”到“4C”的演变，直到现在提得较多的“4R”理论，无不显示出了“关系营销”的重要性。根据著名的二八法则，20%的客户带来了80%的收益。争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍，如果企业将过剩的营销费用于增强顾客满意度，培养更多的忠诚客户，企业的收益必将会取得显著的提高，而这正是关系营销的价值取向。以前的交易营销观念并不能满足当今企业发展的需要，所以关系营销就成为了企业追求双赢甚至多赢的必然选择。
2.从旅游业的行业特点看
旅游交易是一种少量多批次的交易模式，同一游客很难在短时间内再去同一景点观光旅游，这就需要我们的旅游媒介加强同游客的联系，谋求下一次的合作。自我国加入ＷＴＯ以来，我国旅游行业的竞争已经进入白热化，许多旅行社靠违规经营、削价等恶性竞争来维持经营，已经严重损害了旅游业的健康发展。在旅行社的效益方面，利润日益微薄，游客抱怨不断，都需要我们的旅行社改变从前交易营销的营销模式，开展关系营销，增长企业的盈利能力。
