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摘要：烟草行业是我国社会经济发展的重要内容，逐步推进烟草营销市场化取向改革，是迎合国家经济体制改革、推进烟草行业可持续发展的集中体现。本文从提高卷烟需求预测准确度、强化市场信息采集工作力度、构建现代化卷烟零售终端和狠抓落实营销队伍建设四个方面，阐述了新时期深化卷烟营销市场化取向改革的几点建议。
关键词：卷烟营销 一体化 策略 市场化取向改革
市场化取向改革，是行业探索在专卖体制下市场配置烟草要素资源的新途径、新举措，正在成为保持持续健康发展的一种“新常态”。只有积极适应这一“新常态”，才是破解难题、实现红利、持续发展的正确选择。但是，如何在新的市场环境之下，稳步推进卷烟营销市场化取向改革，仍是一个不断探索与完善的过程，强调各方工作狠抓落实的重要性与必要性。本文立足于对卷烟营销市场化取向改革的认识，就如何稳步推进卷烟营销市场化取向改革提出了如下几点建议。
一、提高卷烟需求预测准确度，夯实市场化取向改革的基础
“按照订单组织货源、按需求衔接计划”，是当前卷烟需求预测的重要指导原则。一旦需求预测失真，缺乏准确度，直接影响到决策层市场的准确判断。因此，本文建议构建订单需求预测、消费者固定样本库跟踪、扫码销售实时进销存信息监测三个维度的自下而上的需求预测体系，彻底改变按计划开展预测的“逆向预测”工作方法，根据市场变化情况主动分析市场、把握市场，提高对市场变化趋势的预见性，提高卷烟营销工作的主动性和前瞻性。具体做法是改变以往的消费者调研模式，以现代卷烟零售终端为主体，制定消费者持续跟踪的规范和标准，并在现代终端零售户中建立零售户监测点，从各监测点采集并汇总为样本消费者数据库，并选择有代表性的典型样本进行持续跟踪。同时，应全面引入规范扫码销售，准确记录进、销、存、价格信息，帮助零售户合理控制库存，为商业企业的需求预测、货源组织、投放策略提供依据。
二、强化市场信息采集工作力度，确保对市场的科学把握
市场信息采集是对市场科学把握的重要基础，也是一项复杂而系统的工作。一般情况下，卷烟市场价格的波动、卷烟库存量的增加等，都会对客户订货行为产生较大的影响。一旦市场价格、市场需求出现较大波动，客户订货量势必会发生变化。因此，对于卷烟营销部门应确保信息采集的有效性，并在信息采集的基础上为确保卷烟营销部门对市场的科学把握。根据需求预测的需要，建立体现消费市场特征的指标体系，开展卷烟消费市场分析和消费行为研究。基于PEST分析体系，构建完善的需求预测梳理模型，设计并固化需求预测报告模板和相关图表规范，“以终为始”确保预测工作的科学性和规范性，确保预测结果真正源自消费需求，体现州市级经营主体对市场的综合判断，坚决克服非市场因素，坚持自下而上流程，注重发挥预测对工商交易、品牌营销、结构优化的指导作用，促进有效货源供给不断增加。
三、构建现代化卷烟零售终端，逐步实现一体化营销模式
在新的市场环境之下，逐步构建现代化卷烟零售终端，不仅是卷烟销售市场化取向改革的内部需求，也是为烟草工商企业搭建良好的桥梁，增进与消费者之间的沟通。市场化取向改革工作要求的“以市场为导向，以消费者为核心”，对于卷烟行业价值链来说，我们要做到“工商零一体面向消费者”关键需要打通的是“零售终端”环节，通过零售终端的信息采集和消费跟踪使工业企业更加了解消费者、使商业企业更好的把握消费趋势、使零售客户更好的为消费者提供购物服务与消费体验，让消费者变成终端的粉丝，让终端真正成为我们的“一部分、好伙伴、自己人”。因此，首先，着力于零售户团队建设，积极打造一支具有高素质的团队;其次，切实做好相关的技能培训工作，特别是营销知识、行业政策等方面，通过不定期的技能培训，极大地提高零售户的综合素质;再次，零售户是市场信息反馈、品牌传递等的一线，一体化营销模式的实现，需要提高零售户对烟草行业的总程度，进而努力实现工、零、商共同面对消费者的一体化营销模式。
四、狠抓落实营销队伍建设，提高营销人员的市场化意识
狠抓落实营销队伍建设，是确保改革持续前进的有力保障。在多元化的市场环境之下，强调营销人员应具备综合能力，为改革创造良好的内部基础。首先，要进一步优化岗位设置，并完善考核机制，为营销队伍转型发展创造良好的内部条件。调整营销岗位的考核机制，强化对存销比、预测准确率等的指标考核;其次，强化营销人员的职业能力，特别在市场拓展、客户关系管理等方面，要具备良好的职业能力;再次，加强岗位培训，扎实抓好岗位业务知识培训和技能练习，以更好地胜任岗位工作。以打造一支适应市场化需要的专业营销队伍为目标，以建设具有职业化素养、专业化技能营销队伍为重点，始终坚持营销队伍素质提升。通过创新培训制度、营销工作环境、落实工作责任、落实工作待遇、建立创新激励机制等五个方面，不断提高营销队伍的建设水平，不断提高营销人员的市场化意识。
五、结束语
市场化取向改革要求在坚持烟草专卖专营制度的前提下，用市场的力量牵引和推动卷烟营销稳定增长，并提出“客户需要什么就给什么、不需要什么就不给什么”的改革目标。营销工作以需求为起点，采集并分析市场信息，研究市场需要什么，从工业研发到商业引导到终端销售，各个环节俱都瞄准消费者这一靶心，形成工商零一体化面向消费者的现代卷烟营销体系，是改革的路径，也是目标。
参考文献：
[1]于庆.关于大数据在卷烟市场化取向改革中应用的探讨[J].经营者，2015，(05).
[2]徐永祥.市场化取向改革对烟草业务发展影响的研究[J].消费导刊，2015，(03).
