马梓豪微博,北京七环路规划图,石岩夫
（中国传媒大学）
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【摘要】在数字营销背景下，技术创新推动品牌传播的形式不断推陈出新。程序化购买、3D全息投影技术、AR扩增实境、“Video in&out”等技术不仅推动了广告行业的发展，也给消费者带来了特殊的消费体验。本文将从广告表现的视角出发，探析广告技术与品牌传播的具体关系。
【关键词】广告技术 品牌传播 数字营销
一、数字营销
数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。它通过数字传播渠道来推广产品和服务，以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。其主要特点如下：
1.以数据库为基础的精准营销。在数字化背景下，消费者的生活习惯，消费行为，媒体接触时间，频率等细节的信息数据的搜集会比传统环境下更加便利。通过对这些数据的分析，我们可以描摹出一个消费者画像，并基于此精准化地推送品牌信息，开展个性化的产品服务。
2.以顾客关系为核心。在数字化营销中，顾客满意在第一位，其次是降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后是以消费者为中心实施有效的营销沟通。通过有效的品牌传播建立高卷入度、及时、持久、紧密的顾客关系。
3.营销结果可量化。相对于传统的营销方式，数字化营销可以非常便利的追踪到营销结果。我们可以通过数字化技术直接追踪点击量，阅读量，转化率等。
二、品牌传播
1.品牌传播的定义。品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动1。数字化营销背景下，新的广告技术以其与用户互动的高卷入度，互动的即时性、持久性、紧密性有利于在动态中构建品牌形象、培养顾客关系。
2.品牌传播的目的。品牌传播作为企业营销活?拥囊徊糠郑?其最终目的是促进销售，它担负着品牌营销的实施任务，建立并维持品牌。从品牌营销的角度看，企业通常借助品牌传播达到三个不同层次的目的。它们分别是建立品牌的基础认知，建立品牌较深层次的识别，建立并强化品牌和目标受众的关系。
三、广告技术对品牌传播信息的造“形”
下面将以Video in 和Video out技术为例，具体分析广告技术对品牌传播的影响。
1.“Video in ”技术。“Video in”是爱奇艺研发的一款将广告加入视频场景的专利技术，它可以进行视频动态广告植入，为拍摄完的视频进行内容的二次合成提供了技术解决方案。Video in技术与传统的植入广告相比，最大的不同在于它是事后加工，打破了以往广告交易“一锤子买卖”的困局，降低了广告主的决策风险，也为广告创作带来了更多的可能性。“Video in”技术对品牌信息传播的推动作用，具体表现如下：
（1）延长广告售卖周期。运用“Video in”技术之后，视频节目中的植入广告不再受到影视拍摄周期的限制，广告主可以根据自身情况选择恰当的时机将自己的产品或其他品牌信息加入到视频中去，极大拓展植入营销空间。
（2）降低广告主决策风险。以往，植入广告都是一锤子买卖，在影视作品开拍之前就要计划好如何植入。植入之后，即使影视作品收视率较差或者品牌露出较少，广告主也只能自己买单。而有了“Video in”技术之后，广告主可以在看到影视作品的市场表现后再做决定，大大降低了不确定因素，让广告主的投资到更有潜力的影视作品上，降低了决策风险。
（3）增加创意表现方式。“Video in”技术是一种后期的视频处理技术，这给创意人员留下了许多创意的空间。采用Video in的广告产品目前通常是是食品、汽车、服装等容易进行创意和植入制作的商品。
2.“Video out”技术。“Video out”技术同样来自于爱奇艺，它是视链技术的升级版，它能通过智能算法，对视频内的物品进行快速精准识别，将用户引导向购买界面。此外，相较于传统广告，“Video Out”也得到更多观众的认可和喜爱，在一项用户调查访问问卷中，选择“我喜欢这种创新的购买方式”的人群占据了37.9%，未来这可能会成为互联网自制节目盈利的新增长点2。总体来说，“Video in”技术对品牌信息传播的推动作用，具体表现如下：
1.品牌信息富集者。“Video out”大规模商用，意味着视频作品对用户而言，将不再仅仅是对娱乐需求的一个满足，它还将成为获得消费信息的重要手段与途径。如此，视频就像是一个海量的产品品牌信息库，受众在观看视频时，也是在吸收海量的产品品牌信息，尤其是针对女性观众而言。
2.“所见即所买”。相比文字和图片，视频因具有运动的图像、文本、音频等复杂时空信息，成为理解程度最复杂的媒体，很难进行技术上的解析。“Video out”技术的执行逻辑是，用深度学习去识别视频里的物体，自动把它和商品库里的商品作对比匹配并打上标签，通过在播放框右侧广告位弹出官方购买链接，实现“所见即所买”，帮助用户解决购物需求，减少购物决策和行动时间。
3.机器视觉更加稳定客观。“Video out”视频识别算法的最大特点在于，它通过深度学习算法和人机交互，并行、快速执行多识别任务。爱奇艺CTO汤兴表示，除了极高的运算速度外，机器视觉比人类的生理视觉更加客观、稳定，因此在海量内容识别上更具优势。“Video out”技术的推出，将使视频能够更好地把用户与其想要的服务有机的连接在一起。
综上，我们发现，广告技术改变了品牌信息的制作形式，表现形式，购买形式，优化广告效果的监测方法。让广告以更有趣的方式，更低的成本，到达目标人群。可以说：技术，让广告更美好。
参考文献：
[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：7～8.
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[3]姜智彬，黄羲煜.整合数字营销策略研究[J].广告研究.2014，11：134～135.
注：
[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播.北京：中国传媒大学出版社，2008，7-8
[2]数据来源：网易娱乐，http：//ent.163.com/15/0512/11/APDORA4100031GVS.html.