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摘 要：当前农村信用社薄弱的市场营销工作在很大程度上制约其发展和功能的有效发挥。文章在对目前我国农村信用社市场营销工作中存在问题进行了深入浅出的分析,并提出了新的见解和措施。
关键词：农村信用社；市场营销
当前，农村信用社存在的市场营销工作不同程度存在问题,稍加分析我们就会清楚地认识到薄弱的市场营销工作正严重制约着农村信用社的发展和功能的有效发挥。
一、 当前市场营销中存在的主要问题?
（一）营销意识淡薄,营销观念陈旧
长期以来,由于管理体制先天不足,农村信用社业务经营习惯于按上级下达的任务、计划办事,缺乏开拓经营的意识,导致其市场营销意识淡薄,市场营销工作未能真正得以有效开展。等客上门、 有求才应的作风在很多农信社业务经营中依旧存在。有的农信社虽然开始重视营销工作,但由于对市场营销缺乏深入认识,一些陈旧的甚至错误的观念依然存在,营销工作停留在表面和初级层次上,还有的农信社的营销工作因此走入了误区。可以说,营销意识的淡薄,营销观念的落后,使农信社难以适应市场变化的要求,已经成为制约农信社营销工作开展、 市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。
（二）市场定位不准,贷款对象不当
1996 年以后,农村信用社的服务被定位在农业、 农村、 农民“三农”上,但是如果不加区别地强调“为农服务”,不讲究服务对象,是不利于改善农村信用社的经营状况的。目前,我国农村信用社的市场调研与细分工作不够深入,市场定位比较盲目。一些农信社重视工商业轻视种养业,重视企业轻视农户,重视公有经济组织轻视个体私营经济组织,片面追求集约化、规模化经营,搞贷款“垒大户”;在贷款领域的拓展上,重视生产经营性贷款发放,而农村消费贷款、助学贷款等新兴信贷领域则少有涉足。更有一些农信社盲目效仿商业银行,服务对象非农化、经营管理商业化,与商业银行争资金、 争市场,脱离了自己原先的主要服务对象,使得支农作用发挥不够,支农服务功能有所弱化。
（三）经营品种单一，营销手段落后
在经营品种上,绝大部分农村信用社的经营品种仍局限于传统的存款、贷款业务,服务功能局限的问题十分突出,远远不能满足农村经济发展的需要。在营销手段上,则往往局限于广告宣传、微笑服务等肤浅表层的服务,没有深入的调研和周密的营销策划,没有有针对性的措施,流于形式,其结果必然是既浪费了资源,也无法最终实现营销的目的。
二、 扩大市场营销工作的见解和措施???
（一）转变观念,增强市场营销意识
随着金融体制的改革,农村信用社的经营环境有了很大的变化:一方面,外资金融机构的进入和其他金融机构的鳞次栉比,同业竞争日益加剧,先天不足的农信社面临着十分严峻的竞争环境;另一方面,农村经济形势有了很大的变化,作为服务于农村经济的金融主力军,其服务范围和对象有了较大变化。面对巨变的经营环境,首先必须转变观念,要改变过去“坐等上门”的观念和作风,要认识到资金也是商品,认识到只有以市场为导向、以客户为中心开展市场营销工作,才能在激烈的竞争中保持生机与活力。
（二）适应变化,培育现代营销理念
农信社不仅要转变观念,树立市场营销意识,更要研究和适应市场变化,培育与经营环境相适应的、与市场经济相衔接的现代信贷营销理念。
1、整合营销理念。在现代的市场竞争中,营销工作已经不仅仅是营销部门和人员的事,它涉及到各个部门和人员。整合营销就是指营销部门与其他各个部门从客户角度出发彼此协调,所有员工都努力使其工作让客户满意的一种营销理念。在营销工作中应努力树立整合营销理念,应以市场、客户为驱动,协调和调整职能部门,以方便顾客、满足顾客的需求为基本要求;应形成全员营销意识,每个员工都要认识到自己的工作都是在为客户服务,客户对自己工作的满意程度直接影响到信用社的形象,从而通过努力工作促进营销工作的开展;同时,信用社的营销工作是一个整体,各项宣传应注意保持整体性和一致性。??
2、观念营销理念。目前,在农村中观念的落后是极为突出的,农信社就应当注意树立观念营销理念,在营销过程中,着力宣传科学的生产、投资与消费观念。在让农民通过改变观念,实现其生产效益的提高、金融资产的保值增值以及生活水平的提高的过程中,创造和引导需求,让农民自觉消费自己的金融产品。
3、关系营销理念。关系营销作为20 世纪90 年代出现的崭新营销理念,它主要基于两个基本认识:首先,在宏观上,认识到市场营销与范围广泛的一系列领域会相互影响;其次,在微观上,认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变,市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销是持久地赢得一个目标市场的有效手段。关系营销作为一种新的营销理念已受到西方银行界的极大关注,成功的关系管理被认为是保持竞争优势的必由之路。农信社也必须改变只顾争夺客户忽视维持关系、只顾达成交易忽视顾客利益的做法,树立起关系营销的新观念。
农信社的基本关系主体有:客户、政府、同业、媒体和员工等。各个关系主体都对其业务经营有着重大的利害关系, 市场营销必须把协调和优化与各关系主体的关系作为中心环节加以对待；积极配合政府与媒体,勇于承担社会责任,树立良好的社会形象;强化以人为本的管理思想,调动员工的积极性。当然,核心的关系主体是客户,要研究客户、了解客户,根据客户需求开发相应的信贷品种,通过持续地发现和满足客户的正常需求来建立一种兼顾双方利益的、稳定的长期合作关系。
4、竞合营销理念。在市场营销过程中,不仅要注意合理有效地展开竞争,也要注重与有关主体之间的合作,包括与竞争对手之间的合作,树立竞合营销、营销共享的新理念,寻求营销业绩和效益的不断扩大。?????
金融企业间存在共同的利益和竞争,农信社与其他金融企业开展合作不仅可以改善与竞争对手的关系,同时还可以共同创造更多的价值,提高竞争力。此外,农信社在营销中,还可以与自己有共同目标客户群的企业结盟,共同开展营销活动,进而实现双赢。在目前的情况下,至少可以通过以下的合作形式,在促进农村地区金融深化的同时,优化自身经营效益。一是与农业银行的合作。虽然信用社与农行脱钩了,但双方彼此了解,农业银行在农村仍然有很多业务和利益,以此为基础,相互间可以代办业务,农业银行可以通过合作保持在农村的利益,农信社则可以提升自己的实力、信誉和盈利水平。二是信用社之间的异地合作。目前,由于各地农村信用社相互独立,存在不同的地方利益,在异地合作方面几乎为零。信用社之间的可以进行异地合作,力争在局部区域实现联网、实现异地结算,促进结算水平的提高;还可以加强相互之间的资金融通等,共同提高竞争能力。三是与供货商的合作。农村地区的市场潜力十分巨大,可以与电器、建材等供货商合作,通过消费贷款等形式共同开发农村市场,必将可以分散风险、多方得益。四是还可以开展与证券公司、 保险公司等的合作以提高其盈利能力。
（三）深入调研,合理定位目标市场
近几年来,农村的产业结构、农村劳动力的就业结构以及农民的收入结构都同以前有了巨大的变化,农信社重新深入细致地展开市场调研,进行市场细分和市场定位是当前极其重要和紧迫的一项工作。目前应当结合本地的实际情况和自身的实际,进行深入的市场调研工作,从年龄、性别、职业、收入、文化程度以及家庭结构等角度进行市场细分,并在此基础上进行合理定位。从目前的情况来看,应将信贷支持重点由乡镇企业转移出来,而选择立足农村,面向有一定经营规模的农户、农民,如农村中从事种植、养殖以及加工业、商业的小场主、小园主、小厂主、小店主等,针对他们的生产经营和生活消费开展业务。
（四）因地制宜,开发适销服务品种
在新形势下,应注意开发出适合农村的服务品种,在原有品种上,可开办建房、按揭、消费贷款、助学贷款和农户小额贷款;开办银行卡业务;大力拓展中间业务,做好代收水电费、电话费、 有线电视费、行政罚没款等业务。农村需要什么样的服务,信用社就提供什么样的服务,把信用社办成金融超市,尽量满足不同层次的需求。在满足农村需要的同时,实现农村信用社业务状况的改善。
在营销上,农信社具有地利、人和的有利条件,营业网点遍布城乡,大部分员工队伍来自于农村本地,对当地经济、文化、习俗了如指掌。应当充分利用这些有利因素,深入了解农民的实际需求,帮助他们切实解决问题,大力开展关系营销;利用多种方式开展宣传工作;改善服务态度,简化手续,把服务送到田间地头,灵活多样地开展营销工作。
