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摘 要：通过对我国当前城市生鲜农产品直销模式的主要分类及配送特点的分析，指出城市冷链物流体系不完善是影响我国城市生鲜农产品直销模式发展速度的直接因素，而农产品产—供—销一体化的实现则是保证农产品直销可持续发展的根本要求，并据此从信息平台、农产品基地、冷链物流网络、农产品零售网络五个方面提出城市生鲜农产品直销模式的发展策略。
关键词：生鲜农产品；直销模式；冷链物流；农产品零售网络
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
Abstract： Through the analysis of the main classification and delivery characteristics of direct sales mode of city fresh agricultural products in China， point out that the imperfect urban cold chain logistics system affect development rate of direct sales mode of city fresh agricultural products， and the integration of production， supply and sales of agricultural products is to ensure the basic requirement of sustainable development of direct sales mode of agricultural products. Accordingly， from five aspects that the information platform， the base of agricultural products， cold chain logistics network and the agricultural product retail networks， the development strategy of direct sales mode of city fresh agricultural products is proposed.
Key words： fresh agricultural products； direct sales mode； cold chain logistics； agricultural retail network
当前，我国农产品流通存在的主要问题是农产品流通环节繁琐，流通效率低下，农产品在流通过程中的损耗严重，造成农民和消费者“卖菜难、买菜贵”的现状。针对这种现状，各地政府从“菜篮子”工程入手，积极探索农产品直销模式的发展。农产品直销模式是指农产品生产者通过配送、专卖、网络等方式直接将农产品销售给终端消费者，实现生产与消费无缝对接的营销方式[1]，这种新型的流通业态能够使农产品流通环节减少，农民收入提高，消费者能以较低的价格购买到优质农产品。农产品直销在我国有广阔的发展前景，生鲜农产品生产、供应、销售的一体化问题是城市生鲜农产品直销需要解决的基本问题，本文针对这一问题展开研究。
1 农产品直销模式的发展历程
1.1 早期的农产品直销模式发展情况
我国农产品直销模式的早期形式主要是“农超对接”模式。20世纪90年代以来，超市作为一种商品零售模式，在我国快速发展起来。农产品是超市主要供应的商品种类之一，零售行业的薄利特点决定了以减少流通环节，降低流通成本为主要目标的“农超对接”直销模式的出现。“农超对接”模式是农户或农业生产合作社与商家签订协议，由农户或农业生产合作社向超市直供农产品的流通方式。“农超对接”模式虽然有很好的应用前景，但是在发展早期，“农超对接”模式的实施面临着较多难题，如随着市场价格的波动，农户违反合约并将农产品高价售出；农户种植分散且农村道路等交通基础设施薄弱，超市的采购车辆很难进入到田间地头进行集货，导致大量的生鲜农产品不能及时装载到运输车辆上，带来的损耗很大；低温配送中心等冷链物流基础设施也非常缺乏，使得在流通环节农产品不能持久保鲜。总体来说，在我国农产品物流体系不健全的情况下，“农超对接”模式在减少流通环节，降低流通成本方面所发挥的作用并不显著。
1.2 农业电子商务环境下农产品直销模式的发展趋势
随着互联网经济的快速发展，近几年来，电子商务开始从城市发展到农村。农业电子商务的发展所带来的影响是多方面的，就商品的流通而言，其它地区的商品通过电子商务的形式可以销售到农村；同时，农产品通过电子商务交易平台，能够更为直接和便利地销向城市。在农产品向城市流通的模式中，电子商务环境下，在发达的互联网技术支持下，对信息沟通有很高要求的“农超对接”直销模式得到了大力发展；除此之外，通过信息技术和各种形式的电子商务平台，拉近农产品市场体系中销售主体和生产主体的距离，以达到减少流通环节，平衡市场供求关系，满足农产品生产者和终端消费者利益的其它直销模式也纷纷出现，如“社区直销”模式、“团体直供”模式、生鲜电商模式等。因此，由多元化流通模式构成的，有利于农产品生产者、流通者和消费者的流通环节少、流通效率高的农产品流通体系正在形成。
2 农产品直销模式的主要分类及配送特点
2016年在我国出台的《农业电子商务试点方案》文件中，提出要积极探索“基地+城市社区”直配模式的发展[2]。基地供应农产品，城市社区消费农产品。目前，我国农产品电子商务的发展还没有达到农产品生产基地能够一对一地直接满足城市社区居民的农产品需求的程度，依然是需要城市社区生鲜采购商来集中采购并零售给社区居民。一般来说，城市社区生鲜采购商有广义和狭义的区分。广义的城市社区生鲜采购商包括生鲜电商企业、超市、社区直销店、餐饮店、单位消费团体等；狭义的城市社区生鲜采购商则仅指社区店。面向广义的城市社区生鲜采购商，我国目前农产品直销模式的主要分类和特点如下[1]： 2.1 “农超对接”模式
目前我国“农超对接”的模式一般有以下三种[3]：第一种模式是“农户+农民专业合作社+超市”模式；第二种模式是“农户+生产基地+超市”模式；第三种模式是“农户+龙头企业+超市”模式。上述三种“农超对接”模式都不是个体农户和超市直接对接的形式，均是通过中间机构对接农户即中间机构组织农户进行规模化、连续性地生产，并将优质农产品供应给超市。这种方式能有效规避农户种植规模小，生产经营分散，农产品生产和加工的标准化程度不高的问题。从“农超对接”模式的发展可以判断：在农业产业化不发达的时期，农产品直接生产者和城市里的直接消费者即农户和城市居民之间还不能实现低成本、高效率的个体对个体的买卖关系，仍需借助生产端的中间机构如农民专业合作社进行集中生产和销售端的中间机构如超市进行集中采购并零售给消费者。
2.2 “社区直销”模式
“社区直销”模式是农民专业合作社或者农产品批发市场向社区的居民按照事先达成的意向协议提供农产品的流通方式。社区农产品直销店是“社区直销”模式的主要载体。“社区直销”模式依托于具体的农产品直销信息平台，靠近生产者的农民合作社或农产品批发市场需要建立农产品网络销售平台，靠近消费者的社区直销店也要有信息系统来统计和预测农产品的销量和需求，生产端和消费端的信息平台/系统应能对接并实现合作信息共享。
2.3 “团体直供”模式
“团体直供”模式主要针对有集体食堂的高校、医院、大型企事业单位等团体的农产品供销合作模式。这些农产品消费团体对农产品有长期消费需求并且数量和种类比较稳定，单次购买量大。在信息时代，这类团体组织通常信息化程度较高，各单位都已使用信息系统来进行管理和对外合作。因此，与这类团体进行合作的农民专业合作社也应有信息系统/平台与之进行对接，双方不仅沟通供求信息，也方便进行财务结算等管理工作。特别地，这种直销模式在配送方面的周期性比较强，有固定的时间要求。
2.4 生鲜电商模式
生鲜电商模式是农产品通过电子商务方式进行交易和流通的模式。随着我国互联网经济和电子商务产业的快速发展，我国的生鲜电商业务由最初个别的农户进行网络销售朝着农产品在原产地进行规模化、现代化生产并通过网络进行销售的生鲜电商方向发展。对农户进行组织和管理的农民合作社和农产品生产加工企业在规模化的生鲜电商业务中发挥了重要作用。采用生鲜电商模式购买农产品的消费者在地域上更加分散，这决定了生鲜电商模式下的农产品物流不仅要求农产品原产地的冷链物流业发达，还要有社会范围的冷链物流网络的支撑。
作为新型的农产品流通业态，上述农产品直销模式虽然减少了农产品流通的环节，拉近了农户和消费者的距离，但要达到农民增收、消费者满意度提高的长期效果，这几种直销模式在配送方面均需要全程冷链物流服务支持。当前，我国面临着社会冷链物流体系不健全，企业自建冷链物流系统费用过高，农产品冷链配送比例低，很难完全达到生鲜农产品的保质、保鲜要求，面对消费者因此对直供、直销的生鲜农产品满意度不高的发展难题。
3 农产品直销模式的产—供—销要求
我国农产品冷链物流业发展的滞后，严重影响了生鲜农产品直销模式的推广。从产业链的角度来看，农产品冷链物流的快速发展需要在农产品生产节点和销售节点产生规模化的冷链物流需求。只有产生了大规模的冷链物流需求，才会有更多的人才和资本流入到冷链物流行业，冷链物流产业才能得到实质性的发展。因此，农产品直销模式的实施必须在生产环节、流通环节和消费环节进行规模化的生产、流通和消费，这是农产品直销模式实现从新型的流通方式到长期可持续发展的重要流通模式转变的必然要求。农产品直销模式在产—供—销各环节的要求如下：
3.1 在生产环节要求规模化生产
农产品直销模式有明确的销售群体定位，一般来说，农产品直销模式所面对的消费者对生鲜农产品有较高的质量要求。然而，我国当前农产品生产规模普遍小且分散、品种单一、质量规格不同，农户多是独立作业且生产方式落后，这种生产现状难以长期保证农产品的新鲜、绿色、无公害的质量要求。因此，生鲜农产品产地应通过建立农民合作社和农产品生产加工基地等方式来进行规模化、现代化的农产品生产。现代化的农业生产建立在先进的信息技术应用基础上，以集中的农业组织机构的方式与消费终端进行合作，可以促进农产品产业链上各环节信息化水平的提高，使产业链上的供求信息更加透明，从而能有效避免个体农户生产的分散性和盲目性，保证农产品直销的稳定性和可持续性发展。
3.2 在流通环节必须有网络化的冷链物流系统支撑
由于生鲜农产品自身对保鲜有很高的要求，农户跟消费者距离越近，消费者对农产品绿色、保鲜、无公害的质量要求会越高。除了田间地头可以控制的种植和养殖安全性以外，流通环节对农产品质量的影响也非常大。对生鲜农产品进行冷链物流管理，能够有效降低农产品在流通过程中的腐烂和损耗。农产品冷链物流要实现农产品在整个流通环节的冷链管理，需要在冷链基础设施、设备上有大量的投入。现实中，农产品直销所对应终端消费者对农产品个性化、小批量、高品质的要求，以及农产品冷链设施设备投资、运营费用昂贵的特点，决定了由单个企业购置冷链设施、设备的花费巨大，并且也难以保证冷链设施、设备的高效利用。因此，只有构建合理的冷链物流网络，连接多个农产品生产基地，并对接多个农产品采购端，实施由第三方物流企业提供的社会化冷链物流服务，才能实现社会范围的农产品冷链物流。
3.3 在销售环节必须有发达的农产品零售网络支撑
在生产环节集聚农户形成规模化生产和在流通环节进行农产品冷链物流的网络化运作，必须有发达的农产品零售网络相匹配。单个消费者个性化消费需求的满足，是以社会群体规模化的需求为基础的。社会需求的规模化是行业获利的根本要求，在此基础之上，才有消费者个性化需求的满足能力。发达的、零售网点密集的农产品零售网络，能进一步挖掘和扩大农产品消费的社会需求。农产品社会总需求量的显著提高会带动更多的第三方物流企业进入农产品冷链物流市场，从而提高行业整体的冷链物流服务水平。 我国现在的农产品零售网络还不发达，消费者购买生鲜农主品主要是通过农贸市场和超市等主要渠道。基于农贸市场对市容、市貌以及交通产生的影响，通常把这些市场布局在离多数居民区一公里以外甚至更远的位置；对于超市的布局，企业要考虑自身的营利状况，即在人口不够密集的居住区农产品销量相对较少，相应地，生鲜农产品种类丰富的超市也会较少。一般情况下，社区门口虽然有私营性质的蔬菜瓜果店，但通常店内生鲜农产品种类少且价格昂贵，超出了普通消费者的购买期望和能力，抑制了消费者对生鲜农产品的需求。总而言之，我国目前支持农产品直销模式的农产品零售网点分布不合理，农产品零售网络结构失衡，因此，需要建设发达的农产品零售网络。
4 生鲜农产品直销模式的发展策略
4.1 构建能够使产—供—销信息有效沟通的信息平台
农产品直销模式的本质就是实现农产品生产与消费的无缝对接。在互联网时代，线下的无缝对接必须建立在农产品产业链上的信息系统/信息平台无缝对接的基础上。农产品产业链上的信息流动必须畅通并能形成双向对流。农产品生产环节要逐步实施信息化的管理，借助物联网技术建立管理平台，对农产品的生长状况进行有效监控和管理，并能提供农产品的种植和产量等方面的信息；流通环节需要借助冷链物流信息平台和各种物流信息技术来综合进行物流全过程的管理和监控；销售端的信息系统/平台应能够与生产基地的信息系统/平台进行对接，保证供应和需求信息的有效沟通，达到使市场供应关系平衡，提高农户收益和提高农产品消费者满意度的目的。
4.2 大力建设农产品生产加工基地
针对农户种植养殖分散，规模小的特点，建设由农民专业合作社或龙头企业管理的农产品生产加工基地，同时鼓励大型连锁超市自建农产品生产加工基地。对农业生产经营组织进行创新，通过农产品生产加工基地形成农产品生产的规模经济效应，引入专业人才和先进的农业生产管理技术以及投入现代化设备，推进农业生产现代化建设，提高农户种植养殖水平，使传统农业转型升级速度加快，为各种先进流通模式的实施打下农产品现代化、规模化生产的产业发展基础。
4.3 构建城市冷链物流配送网络
在农产品冷链物流的发展方面应以建设城市冷链物流网络，培育第三方冷链物流企业，实施冷链物流资源共享，使企业共同获利的思路为导向，来合理设计冷链物流网络节点，规划冷链运输线路。针对消费者分散且数量众多的生鲜电商直销模式，需重点考虑网上购物客户体验差，电商最后一公里配送困难等问题的解决方案，通过在冷链物流网络的末端建立线下农产品体验店，发掘和利用社区便利店的冷冻/冷藏设备进行保鲜等方式，将农产品冷链物流和零售渠道全面打通，促进农产品直销模式的推广和发展。
4.4 建设发达的农产品零售网络
对农产品零售网络的建设以构建农产品零售网点密集、社区居民购买便利、所销售农产品定价合理的农产品零售网络为目标。对传统的、老旧的农产品市场进行改造，使其能够标准化、规范化运营，为居民提供良好的农产品消费环境，并保证这类菜市场的生鲜农产品供应及合理定价；新建公益性农产品市场和社区直供直销店，满足农产品零售网点缺乏的社区居民对生鲜农产品的消费需求；对社区周边现有的便利店和中小超市等零售网点，本着充分利用现有设施资源的原则，鼓励其大力开展生鲜农产品零售业务，并实现标准化的运营和管理。通过上述策略的实施对传统农产品零售网络进行有效补充，建成发达的现代农产品零售网络，以满足居民对生鲜农产品的消费需求。
4.5 政府的支持和监管
无论是传统的农产品流通模式还是新型的农产品直销模式，都需要农产品流通基础设施的保障，农产品流通基础设施大部分具有公共物品或准公共物品的特性，具有公益性[4]，这一特点决定了在新流通模式下农产品流通基础设施的投资和建设应发挥政府的主体作用。政府应采取多种方式建设公益性农产品基础设施，还应建立相应的机制对农产品基础设施的正常运营和健康发展提供保障和监督管理，如加强公益性市场的建设，通过税收补贴等政策鼓励企业采用新流通模式销售农产品等。
5 总 结
农产品直销模式能够减少农产品的流通环节，对于提高农民收入，稳定物价具有重要作用。为了推进农产品直销模式的发展，就需要从根本上重视产—供—销一体化问题，在生产环节加强农产品生产基地的建设；在物流环节大力构建农产品冷链物流网络；在销售环节积极设立农产品零售网点以形成发达的农产品零售网络；并以现代信息技术为沟通桥梁，在政府的支持和监管下稳步发展。
参考文献：
[1] 邓泷. 基于直销模式的城市农产品冷链物流配送模式研究[D]. 南京：东南大学，2015.
[2] 农业部. 农业电子商务试点方案[EB/OL]. （2016-01-26）[2016-01-30]. http：//mt.sohu.com/20160126/n435865209.shtml.
[3] 薜建强. 中国农产品流通模式比较与选择研究[D]. 大连：东北财经大学（博士学位论文），2014.
[4] 黄克强. 农产品流通基础设施：政府是重要投资主体[EB/OL]. （2013-02-15）[2016-01-30]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8a22f1550101gd7l.html.