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本文选自《物流科技》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有。O2O是online to offline的缩写，指线上（Online）互联网和线下（Offline）实体店商务结合的模式。O2O是电子商务（以下简称“电商”）近几年新兴的一种模式。根据艾瑞咨询的数据，2012年中国O2O市场规模达986.8亿元，环比增长75.5%，预估到2015年其规模可超过4 000亿元。面对O2O市场如此迅猛的增长趋势，各大互联网巨头都在积极布局，并将发展O2O或本地生活服务上升到战略高度。腾讯试图以大力推广微信作为试水O2O的第一站，阿里巴巴奋力宣传淘宝本地生活，百度则拆分地图业务，成立LBS事业部染指O2O市场。O2O迅猛发展，实现消费者线上信息流、资金流与线下商流和物流有效结合，但是基于该模式的特点，消费者所购买商品的配送仍需要物流来解决。物流作为一个重要指标在O2O市场中的重要作用不容忽视。
1 O2O的概念与特点
1.1 O2O的概念
O2O的概念最早由Alex Rampell于2010年提出，即将线上互联网与线下商务结合起来。起初O2O仅局限于从线上到线下，消费者通过线上支付，然后到线下进行消费和体验。当O2O在移动互联网界被热议时，其概念也是众说纷纭。有的直接用其英文“Online to Offline”来定义，有的则是直接将英文翻译过来“线上交易线下消费体验”，再有的将其定义为“第三产业服务类产品的电子商务”。当提起O2O，人们的直接反应就是“Online to Offline”。在2011年的某天，著名电商1号店在上海地铁设立了二维码电子标签商业海报，消费者用手机通过二维码扫描海报上的1号店商铺的二维码电子标签，然后登陆该二维码电子标签指向的商品网页，可以在线上下订单并完成支付过程。于是，一种新的O2O模式映入眼帘。所以，O2O可以被定义为：在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式[1]。根据作为服务前段的先后顺序为划分标准，O2O可以划分为两种模式：一种是“线上到线下”（Online to Offline），消费者在线上预订或购买商品或服务，然后到线下商铺进行实体消费、体验或者实体店取货。另一种是“线下到线上”（Offline to Online），消费者通过线下实体店体验或选中商品或服务，然后通过线上下单来预订或购买。
1.2 O2O的特点
O2O是移动互联网的产物，受移动互联网的影响颇深。相对于传统电商，比如B2C和C2C模式，O2O在保留他们部分特点的基础上，又有所不同。O2O不仅是将线下的生意搬到线上来，更重要的是实现线上和线下的互动。
1.2.1 移动化
O2O深受移动互联网的影响。在移动互联网时代，移动性不再拘泥于PC时代的“在线”概念，伴随着智能手机和平板电脑的盛行，移动性能够做到随时、随地和随身，通过O2O可以实现任何时刻都能把消费者、商品和门店连接起来。据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》资料，在调查样本中，有91%的人预计会在未来1年内通过移动端进行消费。而手机和平板电脑已经超过PC成为人们上网的工具，尤其在三四线城市、农村乡镇、偏远地区，智能手机的普及推动了移动消费，同时促使移动性成为O2O的一大特点。
1.2.2 数据化
通过借助于网络平台，O2O将线上服务和线下服务连接一体。无论是线下还是线上，通过引导消费者扫描二维码、条形码，关注公众账号，网络平台能够将实体店的消费者形成有效的数据化沉淀，当实体店拥有消费数据、运营数据和商品数据后，就可以方便地展开客户关系数据化管理，无需像过去那样给消费者办理各种打折卡、会员卡，通过发放纸质传单，张贴海报等方式进行。
1.2.3 互动化
O2O整合线上和线下资源，将二者结合起来，不能将二者割裂开。无论是线上到线下，还是线下到线上，都需要O2O互动。通过传播层面引导消费者，如二维码引导至注册界面、促销界面等，应用微信、来往等新型IM工具，实现双向沟通。线上的服务会影响到线下的体验，而线下的感受也会影响到线上的支付。二者之间具有无法割裂的互动性和相互影响的特点。
1.2.4 体验化
O2O重视消费的消费体验，其核心价值不在于一次性的满足消费者需求。更多的是通过线上或线下的感受，推动消费者的服务体验，进而激发重复购买的欲望。尤其对一些单品价值高的商品，消费者对实际体验的需求很高。O2O是一个完整体验的过程，需要通过线下或线上的各种体验，满足消费者的需求。
2 O2O模式下电商物流现状和困境
O2O已经成为一个时髦词，除了本地化服务行业纷纷开通或进入O2O外，一些B2C巨头也开始布局O2O市场，传统的零售百货、家具家电连锁也涉水O2O。在品尝到O2O带来收益的同时，物流环节已成为涉足该市场的商家不可忽视的重要因素。虽然消费者通过线上支付购买，但是商品的配送还是需要线下物流承担，有的是需要消费者到实体店去体验或提取，而有的则是通过电商自建的物流体系进行配送，没有自建物流体系的电商则通过第三方物流来承担。比如，京东商城开通O2O业务，最大的优势之一就是多年来投入巨资打造的自建物流体系。辐射全国大部分区域的物流体系，1 400个配送站，超过1.5万的配送人员，都是京东商城涉足O2O市场的最大依靠。通过线下实体店信息系统、商品系统、服务系统、支付系统、会员系统和供应链系统和京东商城进行全方位无缝对接，京东商城线上手机订单，线下则利用强大的物流系统为实体店配送商品。
传统的零售百货、家具家电连锁开展O2O市场，商品虽然实现了线上销售，却无法实现线下的物流配送安装服务。这类电商虽然可以利用线下的预案由经销商体系完成商品配送安装等服务，但是不可避免的是，经销商普遍地把这类电商的行为看作是对传统经销商渠道的威胁，进而不愿意去配合电商完成线下物流配送安装工作。伴随这类电商的进一步发展，可以通过线上销售，线下第三方配送安装服务。海尔集团下属的日日顺家居物流就是其中一个典型代表。海尔日日顺家居物流服务，具备海尔的优质基因，能够提供线下商品物流配送安装服务的安全保障；超过2 200多个服务网点的布局能够促使消费者实现线下提取商品的意愿，而促使其成为这类电商线下的第三方物流配送安装服务商。
李开复曾说过“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”通过选取知名团购投诉网站“团800”在2014年1月1日至1月20日的投诉信息，发现共有88条投诉，直接与物流相关的有41条，本文选自《物流科技》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有。与退货和退款相关的有29条，物流及物流相关的投诉占比是79%。该类投诉主要是：下单后不发货、发货慢、发错货、发错地址、包装差、实体店没有该商品、网上下单后到实体店并接受该服务、退货加收邮费、退货运费销售者承担（因买家原因导致的退货）、运费垫资，等等。
库存不能同步是O2O电商都遇到的问题。由于线下实体店与线上网店的商品管理割裂，实体店退回的商品变成了库存，实体店的商品已经销空，但是电商线上仍然显示商品有库存，从而到时消费者线上支付购买了商品，到线下实体店取货或消费者被告知已无该商品。这些都是由于线下和线上库存不同步原因造成的。
3 O2O模式下电商物流对策
3.1 应用新技术，打通线上线下库存同步通道
移动互联网的兴起带来诸多新工具和新技术，比如微博、微信、二维码、移动网上的 APP 软件等，再借助于线下实体店的POS、ERP、WMS管理系统等，实现线上线下库存信息及时共享。尤其可以通过二维码技术，实现线下线上共同的扫码购物，及时了解商品库存。通过在线下实体店中心库基础上建立线上的分支库，通过分支库实现虚拟库存信息共享，通过物权的转移取代实物的转移，把库存同步系统打通。
引导顾客扫描二维码、条形码，关注公众账号，帮助每个进店用户形成有效的数字化沉淀。同时，结合数字客户管理解决方案、扫码支付、智能数据支持等工具，帮助线上平台和线下实体店无缝连接。
3.2 自建物流体系与第三方物流有效结合
电商通过自建物流体系，可以保证物流控制的主动权，在整个供应链中处于主导地位，大幅度提升其运输和配送的速度与效率，改善物流服务质量。有能力的电商可以改造线下实体店的信息系统、服务系统、商品系统、支付系统、供应链系统，然后通过线上收集订单，线下利用自建的物流能力为实体店提供物流配送服务。通过自建物流体系，可以提高电商的物流质量，并降低物流成本。
自建的物流体系并非全能，当电商的订单无法支撑自建物流的成本时，进行物流外包，利用第三方物流也是一种明智的选择。尤其针对那些需要面向全国市场的O2O电商，自建物流无法辐射全国区域，在三四线城市、农村乡镇、偏远山区等区域，需要利用第三方物流完成线下的物流配送服务。单独的O2O电商，基于其单一的实体店面，没有形成连锁经营的规模经济优势，线下物流配送服务需通过第三方物流服务来完成。通过自建物流体系和第三方物流的有效结合，使O2O电商的物流服务更加快捷，运输和配送时间大幅缩短，物流成本得到大幅度的降低，也为消费者提供了更多的物流延伸服务。
3.3 注重逆向物流，减少退换货带来的物流损失
商品的退回与更换是所有商家都会面对的问题，尤其是O2O电商。线上只是交易和支付的平台，而线下实体店则是消费者体验和提货的平台，再加上大部分商家的物流配送由第三方物流来承担，存在着卖家与商品运输和配送存在分离现象，为交易安全带来隐患，导致商品的遗失、破损情况的存在，这些都会导致逆向物流的出现。由于逆向物流的形成会有很多原因，逆向物流的形成也会发生在终端顾客、实体店、物流商等任本文选自《物流科技》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有。何一个节点上。通过针对“团800”物流投诉的资料分析，聚焦在退货、退款、换货方面的投诉占比是33%。有的是投诉发错货、发错地址、没有发货， 还有的是包装差，更甚者因为卖家的原因导致的退换货而产生的物流费，也需要消费者来承担。
任何O2O电商都无法逃避逆向物流这个问题，无论是重视前期工作，避免或减少逆向物流发生的概率，还是当出现逆向物流时，积极去面对，认真负责的解决掉，都是可以缓解或减少消费者因退换货而产生的不满情绪。所以，O2O电商需要提高前期的工作质量，减少逆向物流发生，在处理逆向物流时不能目光短浅，注重短期得失，要勇于去承担责任，提高物流质量和效率，减少退换货带来的损失。
3.4 利用大数据，满足移动物流的需求
O2O电商拥有大量的数据资源，包括消费者数据、运营数据、商品数据等。这些数据可以有效利用在物流上，针对大数据开展需求调研和品牌分析，利用数据来指导商品的采购、仓储运营和物流配送工作，打造数据化的O2O电商物流。
伴随着O2O的移动性，物流策略也需要应对该移动性。消费者可以实现移动下单，移动查询物流信息，移动实现商品的退换货服务。无论是通过位置信息服务（LBS）、库存与订单多屏同步、多样化支付方式（在线支付、货到付款、门店支付）、线上线下信息同步等，满足消费者对移动物流的需求。
4 结 论
目前，O2O电商还在聚焦线上订单量和线下消费量，缺乏对物流的重视。伴随着O2O市场的发展和消费者的成熟，物流短板逐步浮出水面。线上线下的库存无法同步，进而导致线上订单线下无法满足，物流配送也成为影响O2O电商发展的重要问题之一。通过自建物流和第三方物流结合，可以弥补线下物流配送的短板，利用新技术、移动网络、大数据等资源，提高O2O电商物流服务质量和效率，减少逆向物流也是增加利润的重要举措之一。O2O模式可以提高物流的利用率，通过线上和线下资源整合，能够缩短商品到达时间、提高物流服务质量，同时，可以减少商品库存周期，降低商品的库存成本。
参考文献：
[1] 张波. O2O移动互联网时代的商业革命[M]. 北京：机械工业出版社，2013：11.