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摘 要：欧盟仅次于亚洲，是中国第二大出境旅游目的地。近年中欧旅游合作稳步发展，中国赴欧申根国出境游目的国成倍增加，旅游产品不断丰富，市场格局整体趋于稳定，但仍存在一些制约因素，如中欧双边沟通机制缺陷、欧盟签证开放性不足、出境旅游管理和服务质量欠佳等。需进一步推动中欧旅游部门对话，促进对欧旅游投资，优化产品设计及加强政府监管等，开创中欧旅游新格局。
关键词：欧盟；申根签证；旅游产品；非法滞留；市场监管
所谓欧盟申根国，即1985年6月，德、法、荷兰、比利时和卢森堡5国，在卢森堡小镇申根（SCHENGEN）签订申根协定，规定国家之间的边界控制取消，公民可无须签证前往他国。对于外国公民，颁发统一格式的短期签证，可在申根区域内自由旅行。2004年2月，中欧签署《关于中国旅游团队赴欧共体旅游签证及相关事宜的谅解备忘录》（即ADS协议），确定欧方12个申根国为出境游目的地。2013年7月，中国与欧盟签署《关于可持续旅游业合作的联合声明》，进一步深化合作。2016年1月，国家旅游局和欧盟驻华代表团共同主办“中欧旅游合作研讨会”，主要议题是“开创中欧旅游新格局”。研究当前中国赴欧申根国出境游的市场态势、制约因素和拓展策略，具一定的现实借鉴意义。
一、中国赴欧盟申根国出境游的市场态势
（一）旅游目的国大幅增加，签证便利化逐渐提升
欧洲以悠久独特的历史人文景观著称，名胜古迹众多，交通发达，可在10天左右游览5至10个国家。是中国人最向往的海外旅游地。随欧盟不断扩大，申根成员国也不断增加。截至2015年，中国赴欧游申根国由12个扩大到26 个，旅游目的国大幅增加，赴欧游人数持续增长。据国家旅游局统计，2005年中国公民首站赴欧游157.1万人次，2015年达342.8万人次，近十年增长2倍多（表1）。其中法国是最大出游目的地，2015年为83.7万人次，占24.4%。 
签证申请方面，2004年中欧ADS 协议尚是一个半开放性协议。中国游客由欧方指定旅行社安排，可享受一定的便捷签证，但截止2013年，仍存在证明文件繁琐及面试、销签等问题。2014年4月，为刺激经济发展，欧盟发布新法规，普遍简化中国赴欧签证程序。审批签证原则不超10个日历日，设立新的一年期“旅游签证”，为经常往返旅客发放多年有效的签证。2015年7月，又放宽签证政策，递交申请从3个月提前到6个月。法国推出48小时“旋风出签”，意大利缩短36小时，取消5万元以上银行存款证明。2016年5月，欧盟签证利好政策，将在中国增设15个签证中心，方便办理个人和团体旅游等签证种类。签证较多的国家依次为法国、意大利、德国、瑞士、芬兰和奥地利等。
（二）旅游产品格局不断丰富，旅游行为趋于多样化
欧盟旅游产品格局，从最初的多国连线游，到一国深度游，再到主题旅游，旅游产品逐渐丰富多样。其中多国连线游仍占主导，如法德意瑞的经典线路。一国或两国深度游，也增长迅猛，符合由观光向度假转变的旅游趋势。最热门国家主要有法国、意大利、瑞士、德国、奥地利等。此外，还根据不同季节，安排不同的主题旅游产品，如年初法国尼斯狂欢节、春天荷兰赏花，六七月法国熏衣草、暑期亲子、修学游及十月份德国啤酒节和冬季圣诞市场等。
据中国旅游研究院调查，中国赴欧出境游的客源地，从一线城市和沿海地区，向二三线城市及中西部转移。旅游行为趋于多样化，通常首次选择传统团队游，在第二、三次出境时，则组织亲朋小群体或独自游。近年中国游客越来越年轻，45岁以下占90%左右。以年轻人为主体的自助游迅速增长，通过互联网搜索目的地、酒店和交通服务信息，自由选择景点，主题鲜明化，如租车自驾、生态旅游、医疗旅游（整容和体检）、养生度假、教育培训、海外游学和户外探险等特色游。使传统旅游的营销模式发生转变，批发商界入零售业务，采用自由行的产品形式，直接销售给消费者。减少中间环节，获取更高盈利能力。
（三） 旅游市场跑马圈地，进入“三足鼎立”时代
不同于日韩和东南亚等短线出境游，因操作技术和资源控制等原因，欧洲出境旅游市场，被国内几大批发商牢牢把持分割，其他旅行社较难涉足插入。其中具话语权的行业巨头，有众信旅游、凯撒旅游、华远国旅、凤凰假期、竹园国旅等，都通过产品竞争，纷纷逐鹿欧洲市场。在经历数年跑马圈地的“战国时代”后，众信、凯撒、华远、凤凰，被称欧洲旅游的四大批发商。2014年，众信将排名第5的竹园国旅收归麾下；2016年，又收购排名第3的华远国旅。目前，欧洲出境游批发行业格局，众信一跃稳居老大，并进入新的“三足鼎立”时代。
目前，三大批发商各有所属。众信属众信集团，凯撒背靠海航集团，凤凰由联想旗下注资。众信和凯撒登陆资本市场后，不再满足B端批发角色，开始进军C端零售业务。众信2014年以来，在旅行社、自由行等领域掀起多轮并购。于国内外设立50余家分子公司和70余个零售门店，布局垂直业务体系。凯撒在全国49个城市布局，扩张线下门店数量。凤凰则仍专注于批发端，与前两家形成差异化。认为把握目的地资源，把碎片化资源提供给OTA和其他平台，也有很大市场空间。据统计，2015年众信营业收入83.66亿元，凯撒为49.35亿元，凤凰23.24亿元。
二、中国赴欧盟申根国出境游的制约因素分析
（一）欧盟签证开放性和便利性不足
据外交部统计，目前全球11个国家允许中国公民免签入境，36个国家给予落地签便利。而欧盟申根签证，仍把中国列为“负名单”国家之一。同为亚洲国家，韩国和日本则“正名单”一律免签。审查身份证和户口本原件、境外旅行保险、单位证明和配偶证明等，侵犯个人隐私，显然存在岐视性。现今欧盟对华签证优惠政策都有时效性，并非像中美、中加一样长达十年的签证互惠，且放宽的便利程度有限，主要受益群体是经常往返欧洲的公务和商务人群。一旦收紧对华签证政策，赴欧游将受直接影响。 目前欧盟申根国团签虽不必面试，但2015年10月起，欧盟要求中国申请者必须提供生物识别数据，即十指“指纹采集”信息，并拍一张符合特殊要求的照片。此项新政，给中国游客造成极大不便。意味必亲自去申根国签证中心，终结旅行社的代申请可能。旅行社需协调整团游客，统一去按指纹。再者，一定比例的旅游后销签。住旅馆等待，消耗时间和金钱。其三，虽不必提供存款证明，但2015年10月起，中国赴欧团被要求每人必携带每天150-180欧元现金，以备欧境旅游之用。否则被欧盟海关抽查，就认为偷渡倾向，会被拒绝入境。如一位重庆旅客在罗马机场，虽卡上有钱，仍因携带现金不足被拒入境。
（二）出境旅游管理和服务质量欠佳
欧盟自身的旅游产品，包括自然风光、历史文化和节日活动等，做得比较出色。中国旅行社在发现市场需求，提供对路产品上尚有欠缺，且相对国民总体收入水平，平均1万元以上，价格相对偏高。最主要的，是旅游管理和服务质量欠佳。通过ADS游客问卷调查，大多对欧洲游不特别满意，普遍感到价高质次。一是景点安排不合理，随意改变旅游线路。安排强制购物，增加自费活动等。二是地接社导游不合标准。中文导游大都通过“老带新”，极少经专业学校培训。礼仪气质欠缺，讲解不翔实丰富。三吃住标准不明确。旅行社为节省成本，安排偏僻或简陋酒店，一日三餐，与当初承诺差距较大。四景点和酒店中文服务环境不佳。当地政府和社会偏见，对中国游客的服务环境改善不足，如中文提示、银联服务、中文电视频道、免费WIFI、中式早餐和电热水壶等服务。另外，赴欧团通常超过30人，这不符合欧方规定。
旅行社的法律和服务意识不高，诚信程度欠佳，存在虚假广告和价格竞争现象。另外，为避免非法移民的停签处罚，各旅行社都收取高额的出境游押金。一般每人5万元，年押金总额高达数万亿，管理却一片乱象。目前《旅游法》等法规未作规定，主管部门无明确说法，押金收取存在随意性，没有统一标准，早收晚退、挪作它用甚至逾期不还等现象时有发生。2014年南京一家旅行社，挪用保证金中饱私囊110 余万元。2015年北京民生国际旅行社，以“签证还没销”为由拖欠150余人保证金近千万元。
（三）不良旅游行为所造成负面影响
近年中国游客素质提升较快，国际化倾向越来越高，但仍存在一些不良旅游行为，影响自身及国家形象。一是旅游行为不文明。“公共精神”缺失，自我约束力不高，如大声喧哗、不排队、随地吐痰、吐口香糖、乱扔垃圾、扔烟头、在景点乱写乱画等。二是不理性的购物消费。英国《金融时报》称，“中国人都是购物狂！”2013年世界免税协会（TFWA）调查，中国游客购物消费人均1862美元，为全球之最。尚属于早期还不成熟的游客，主要兴趣点在购物方面，赴欧游主要是采购衣服、奢侈品和化妆品等，占总消费支出35%左右，而吃、住、娱比较节省，也说明旅游产品还有待开发。
再者，非法滞留现象。中欧福利和收入水平差距，是主要原因。中国向欧洲移民，上世纪90年代后迅速增长。曾因政治事件接收一批中国非法移民，如***年骚乱、1992年后计划生育政策和1997年清理***等。发出错误信号，导致更多非法移民。以旅游、劳务和考察等合法形式出国，入欧后非法滞留和非法打工，期待日后政治避难或“大赦”的移民机会。如2005和 2007 年，都出现令人瞩目的整旅游团潜逃事件。2012年，国家旅游局通报7 家赴欧团非法滞留事件。2013年通报北京某国旅5批赴欧团，非法滞留达1264人。虽仅占总体很小一部分，但有损国家声誉，也使欧盟对华签证控制严格。
（四）中欧旅游部门双边沟通机制缺陷
目前中欧双方的旅游合作中，显然互相存在一些不满。中方抱怨欧方规则是单方面且不合理的，如制定ADS《建议》文件和《大使会议报告》等，并未征求中国方面意见。欧方不接受一家旅行社在市场收集客源，然后转给其他旅行社的行为。而这是中国旅游业常规，国家旅游局有批发社和零售社的分类法。欧盟对中方旅行社制定详细处罚规范，而对欧地接社没有约束。殊不知有的情况中方无法控制，如行程、酒店、用餐、景点和交通工具更改等。欧方则认为，中国旅行社不懂ADS规则、资质差、不合作、送签材料审查不认真、不守法经营、多次指出仍无改进等。为帮旅行社理解规则，避免违规，2008 年曾提议共同培训，但中国旅游局缺乏足够的热情。而提交给中方的处罚通知，也并未引起足够重视等。
中欧虽设立“旅游目的地委员会，”但双方旅游部门，欧方做欧方的，中方做中方的，并无专人负责，缺乏有效的沟通协商机制。每月例会，显然不是最好的解决办法。有问题发生时，沟通协调工作就更复杂。2016年1月，中欧旅游合作研讨会，提出加强“中欧双方旅游部门对话”。建立高效的沟通协商机制，是眼下当务之急。最好签署详尽具可操作性ADS协议，避免法律的不兼容及民主、人权等意识形态问题。
三、中国赴欧盟申根国出境游的市场拓展策略
（一）推动中欧旅游部门对话，强化沟通协商机制
为开创中欧旅游新格局，应通过中欧双方旅游部门对话，建立高效的沟通协商机制，在深化旅游及丰富内涵等方面加强合作。一是为使出境游更便捷，应积极争取欧盟国家实施更加宽松的签证政策，如简化签证手续，缩短办理手续时间，减少签证费用等。若能免签或落地签，实现“说走就走”，将对自由行旅游促进明显。二优化中欧双方旅游业投资政策，确定合作方向和重点领域。修订有关旅游合作协议，促进中欧旅游企业对接。强化欧方对地接社的管理，推进双方务实合作。三推动增加中欧跨境航班，提升旅游交通条件。减少旅行费用和时间成本，便捷人员往来。四是推动欧盟国家改善中文导游、中文电视、中文标识等公共服务环境，方便中国游客赴欧旅游，提高旅游便利化和服务水平。五加大双方旅游资源的相互宣传和推介，增强民众对旅游资源和产品的了解认识，深化中欧旅游合作双赢水平。
（二）促进对欧旅游投资，提高市场话语权 国家应出台优惠政策，鼓励国内资本及大型OTA，通过对欧旅游投资，提升市场话语权和议价权。可从收购旅游目的地资源下手，如酒店、度假村和旅游公司等，进行专业化运营。2015年3月，上海锦江国际集团，以91亿元收购欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团全部股权；复星国际有限公司，收购法国度假村经营者地中海俱乐部（Club Med），并入股英国体闲旅游集团（Thomas Cook）。中国出境游的首牌OTA携程，收购英国Travelfusion公司多数股份，看重其支撑全球的廉价航空资源及相关技术。在出境游的机票、酒店和交通餐饮等重要环节，整合资源，在竞争中占据优势。国内旅游巨头，应强强联合，合作抱团。2015年12月，众信、凯撒和凤凰，与中国国旅共同出资4000万元，设立中国海外旅游投资管理有限公司。在出境游产业链的上游资源，如目的地投资、管理海外旅游零售商店等方面，联手开拓海外市场。2016年3月，北京众信与上海携程，签署战略合作协议，共同拓展出境游市场。
（三）深化欧地接社合作，优化旅游产品设计
除走马观花的多国游，当前深度主题和自助游是发展方向。很多欧盟国家对旅游产品进行细分，如德国“德奥山水游”、“古堡之旅”、“多瑙河之旅”，以及高端游客的“自驾车之旅”。荷兰则将每年旅游划分三个主题，即春季“探访世界最美丽的春天”、夏季“海平面下的骑行”和秋冬季“海平面下的艺术之光”。目前欧盟指定的地接社有3000余家，对中国旅行社而言，应有选择性的进行深度合作，明确各自责任，共同优化旅游产品设计。一是团队人数降下来，产品尝试从通常的大团队，降为不超30人小团组。二行程节奏降下来，旅游应是一种享受，应该慢慢游，在旅程中接受新知和心灵憩息。可通过延长行程天数，并在旅途中增加其他交通工具。三游客自主性更强一些，设计更多x+n产品，行程中安排一到两天自由活动时间，结合团队游和自助游优点。当然，最主要是推进自由行产品的创新设计，适应发展趋势。
（四）完善政府监管，提升旅游服务质量水平
应完善《旅游法》及相关法规，政府部门强化监管，保证行业健康发展。首先监管旅行团业务活动，国家旅游局，主动与公安部门及欧方驻华使馆合作，制止出境游的非法滞留行为。其次规范广告和合同内容，避免虚假宣传及价格竞争现象。审查广告与合同是否匹配，签订严格详细旅行合同。对产品线路、时间和价格等信息，禁止使用模糊语言。建立科学的报价管理体系，严格审查真实性。三建立出境旅游预警机制，对暴恐、流感等突发事件，及时发布信息，保护中国公民的安全权益。同时加强游客素质培养，如出境前培训，提升自身和国家形象。四出台监管机制，对出境游押金规范管理。由旅游部门建立专门账户，统一操作。或银行“第三方托管”，对游客进行担保。另外，中国旅游业应主动提高服务水平，否则一旦向外资旅行社开放，将难以避免被瓜分。就好像中国快餐业，被麦当劳和肯德基占领一样。
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