养猫还是养狗,草榴社区 google,0663
摘要：随着中国内地居民收入水平的提高，人们的消费观念也在逐渐发生改变。“奢侈品”已不再远离生活，而成为了中国家庭追求更高生活品质的代名词。然而中国在逐步成为奢侈品消费大国的同时也存在严重的消费外流现象，这一现象背后有着怎样的原因、新兴的电商模式是否能扭转困局是本文探讨的初衷。
关键词：奢侈品;电子商务;海外流失
2013年《中国奢侈品报告》研究显示，中国人均奢侈品消费额远超其他国家，是欧美本土消费者的5-10倍，日本、中东等地消费者的3-5倍;全年消费总额已超千亿美元，成为当之无愧的奢侈品消费大国。然而2014年调查发现，中国消费者本土年消费额仅为250亿美元，境外消费额却高达810亿美元，这意味着2014年中国76%的奢侈品消费都发生在境外。中国奢侈品市场需求在大幅增加的同时伴随着严重的消费外流现象。
一、奢侈品消费流失原因探讨
1、境内外价差是消费外流的主要原因
由于奢侈品牌定价策略、汇率及税收等多方面影响，中国境内奢侈品售价与海外相差40%至60%之多，巨大的价格差异无疑是奢侈品购买力向境外涌出的最重要因素。根据《中华人民共和国进境物品完税价格表》标明税率，化妆品为50%，1万元以上高档手表为30%，箱包类奢侈品为30%，除此以外，奢侈品还需缴纳0-45%的消费税。高昂的关税为原本就居高不下的奢侈品售价增添了更多的价格砝码。而近年随着欧元的大幅度贬值，一些奢侈品境内外的购买价格甚至相差一倍之多，无怪乎精打细算的中国消费者把目光投向海外，减少境内消费需求。
2、品牌区域策略是消费外流的又一因素
虽然大部分奢侈品牌已进入中国多年，但由于地区购买力、消费者偏好等差异，奢侈品牌在不同国家和地区的销售策略也存在着很大差别。除了款式、尺码等差异外，很多奢侈品牌在中国市场销售的产品仅是其整个销售产业链中的一小部分，如Valentino在中国地区仅投放副线品牌Red Valentino;Chanel在大陆大部分地区销售化妆品、腕表类产品，仅在北京、上海等一线城市店投放部分成衣系列;而Hermes虽在北京已开设5家店面，但也仅在新光、国贸店销售部分成衣，其余店面都只投放腕表、丝巾类副线产品。奢侈品在中国大陆的产品线远不能满足大多数高端消费者的需求，对于更看重款式和购买体验度的消费人群来说，境外消费显然意味着更多选择。
3、海外代购的兴起引发新一批境外消费热潮
现如今，互联网上丰富的代购商家已经把境外购买奢侈品变成了一件坐在家里点点鼠标就轻松完成的愉快体验。不仅是淘宝上的个体商家，连亚马逊、巴黎春天百货等知名商企也看中了海外代购这一市场，纷纷向中国消费者开放购买渠道、简化购买手续。2014年11月，美国亚马逊更是为了招揽中国消费者宣布提前一天开启“黑色星期五”特卖活动，美国各大百货公司也纷纷与支付宝公司签署支付合约，部分商品不但可以减免运输费，甚至可以在购物网站上下单直邮到中国境内的指定地址。有调查显示，70%的中国消费者通过代购渠道购买过奢侈品，2014年全年海外代购市场份额可达到550亿-750亿元规模。“代购”让中国消费者在享受海外奢侈品实惠价格的同时节约时间、交易成本，是导致奢侈品海外消费的又一成因。
4、中国居民出境机会大幅增加
随着中国近几年开放步伐加快，出境旅游已成为普通大众“说走就走”的自由生活方式。经调查，中国内地居民出境旅游比例显著增加，从2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包类位列中国消费者境外开支比例前三名。各大旅行社为满足出行者需求，在欧美、日韩等地的行程中纷纷加入购物环节，有些旅行社更以安排超长时间的境外奥特莱斯购物作为招揽游客的噱头，日益繁荣的海外旅游市场也成为刺激境外消费行为的因素之一。
5、境内消费者日趋理性化
伴随着互联网时代的资源丰富性，中国消费者通过上网了解奢侈品信息、查询品牌海外售价也成为常态，奢侈品的境内外价差已不再是秘密。而在本土市场，许多奢侈品牌也会将其销售业绩不理想的产品在过季之后转到奥特莱斯品牌店打折处理。一件Max Mara的经典大衣过季打折后价格就会便宜几千元。虽然奢侈品牌此举的经营初衷是为了促进中国市场销售额，但巨大的价格差异也让中国消费者冷静下来，认清奢侈品价值的本来面目，抑制在境内门店消费的冲动。
二、电商模式，奢侈品在中国本土的救星?
为了寻找奢侈品牌在中国本土的销售量破解之路，众多商家均把目光投向电商这一新兴互联网销售方式。麦肯锡最近发布的研究表明，2014年线上奢侈品销售额较上年增长50%，预计2025年线上销售额将达到总额的18%。电商作为一种重要销售渠道越来越广泛地影响人们的消费习惯。然而，电商模式真的是奢侈品企业突破中国本土销售困境的制胜法宝么?经研究，奢侈品通过电商销售主要分为以下四种模式：
1、自营品牌在线销售模式
目前，国际上60余个奢侈品牌中仅有少数在中国设立在线商店，大部分品牌并未急于发展线上销售，仅利用官方网站作为品牌形象的宣传和展示窗口，造成这一现象的原因是目前电商模式与奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的销售理念根植于通过实体店铺的购买体验传播品牌价值及内涵，这也是老牌奢侈品企业一贯的溢价策略，而电商的优势在于为消费者的购买过程提供便利性和多样性。在传统的奢侈品企业看来，线上消费无法使消费者获得购买奢侈品的完整体验感。显然，这些企业并没有预期到中国消费者正在快速转移至在线消费的态势，但除此之外，实现奢侈品在线销售的售后服务、商品鉴定、产品担保等问题也是目前奢侈品牌自营在线商店发展缓慢的重要原因。
2、经授权的第三方买手平台模式
买手店模式在西方国家已兴起多时，如英国知名买手网站Net-a-Poter，其选购的奢侈品往往预示下一季的流行趋势，成功的买手店是帮助奢侈品牌快速销售和解决资金压力的重要渠道。然而，目前国内采用该销售方式的经营者鱼龙混杂、良莠不齐，仅有少数得到奢侈品牌官方授权。同时，奢侈品企业为了维护其品牌价值，亦会谨慎挑选授权商家，并进行严格的价格控制。也就是说，即使商家能取得奢侈品牌授权及供货，这些商品在价格上也不具有任何竞争力。英国奢侈品牌Burberry目前在中国境内仅与天猫一家签订授权经销协议，而在天猫购买的Burberry商品价格与实体门店相差无几，这对于改善奢侈品消费外流的局面并无实质帮助。
