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内容摘要：居民消费结构的变化引起市场营销微观环境的变化。对我国居民消费结构和消费趋势做出数据和理论分析，并结合市场营销理论对其变化带来的市场营销机会从现存和未来两个方面探讨。
关键词：消费结构，消费趋势，市场营销机会
一、问题的提出
经过近三十年的高速经济增长，中国经济已由短缺经济过度为过剩经济，买方市场已经形成，企业面临日趋激烈的市场竞争。资源是稀缺的，过剩永远是相对，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就能在竞争中占据主动。因此，市场机会的识别和利用已成为企业发展的当务之急。其实，市场营销管理是企业竞争的重心之一，而市场营销机会分析又是市场营销管理的基础和起点。不做市场营销机会分析便没有市场营销管理；不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。
要真正做好市场营销机会分析，就必须掌握市场营销的核心理念。在市场营销学研究领域中，市场是以消费的需求为中心形成的市场。从生产观念到推销观念，再到营销观念，使企业经营观念发生了根本性变化。市场营销观念的诞生是现代企业经营观念的一次革命，从根本上改变了企业经营的指导思想，从原来的以产定销转变为以销定产，明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点。这足以说明“以满足顾客需求为出发点，一切以顾客为中心”已成为市场营销的核心理念之一。一般来讲，企业的顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场，是消费者为了个人或家庭集体消费而购买，他们为自身消费购买商品和劳务，也是我们通常所讲的居民消费，是企业顾客市场的重要组成部分。既然一切以顾客为中心，就没有理由不关注消费者市场，也即居民消费。同时，居民消费，作为市场营销的微观环境之一，作为影响企业经营活动的重要因素，在市场经济条件下总是不断的变化，已经被越来越多的企业所关注，其影响力愈加强大。因此，研究居民消费结构和消费趋势的变化，掌权居民消费特点和规律，为市场营销机会分析提供了一个重要而且有效的途径。
二、我国居民消费结构的变化
考察消费结构是衡量居民生活水平、生活质量的一条重要途径。可以从侧面反映一国宏观经济发展的基本状况，是联合国划分一国经济发展阶段的重要手段之一。我国近年来以改善住、行条件为代表的新一轮消费结构升级开始启动，由消费升级带动的高成长企业成为产业升级和经济增长的重要动力。从某种程度上讲，当前经济增长的拉动力量与居民消费结构的升级有很大关系。它拓宽了企业发展的空间，也扩大了市场化投资的空间，进而支撑了我国新一轮经济的快速增长，促进经济增长由目前的投资主导型向消费主导型转变。对于企业来讲，居民消费结构的分析对于企业市场营销管理十分重要，是挖掘市场营销机会核心而永恒的主题。
消费结构是指消费中不同商品或劳务消费支出占总消费支出的比例。包括食品消费、衣着消费、居住消费、交通通讯消费、医疗消费、家庭设备用品及服务消费、文娱教育消费和其他消费等八个支出子项。随着我国一般商品和资源的市场化，国民经济持续快速发展，我国城乡居民消费的消费水平显著提高，居民的各项支出显著增加。根据《中国统计年鉴-2006》，城镇居民人均消费性支出2005与***年相比提高了5.56倍;农村居民人均生活消费支出2005年与***年相比提高了3.78倍。城乡居民各项消费支出在总消费支出的百分比也有较大的改变，具体数据见表1和表2。
从表1可以看出，城镇居民消费结构发生了较大的变化：吃穿用三项支出仍然是主要支出，但比例大幅度下降；文化娱乐、交通与通信、居住三项的比例大幅度提高；特别要指出的是文化和娱乐支出超过衣着支出成为第二大支出。这都初步说明城镇消费从小康向富裕过渡，居民越来越偏重文娱、环境、健康等提高生活质量因素的消费。
从表2 可以看出， 农村居民消费绝大部分用在食品与住房上，这反映了目前我国农村居民的消费支出基本解决食宿问题，是一种低消费水平。但是其消费结构也发生了一些变化，表现为农村居民的吃穿用住四项消费性支出的比例有所下降，由1990年的83.20%下降至2005年的64.28%，而医疗、交通通讯、文教娱乐三项服务性支出的比例有所增加，由1990年的15.66%上升至2005年的26.15%。
为了进一步证实我国居民消费结构的变化，我们可以引用恩格尔系数予以说明。恩格尔系数越大，表明一个国家居民生活越贫困；反之，恩格尔系数越小，生活越富裕。如今，国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国居民的恩格尔系数见表3：
由表3可以看出：在2000年以前我国农村居民一直处在温饱水平；2000年以来，我国农村居民家庭恩格尔系数在50%以下，基本在47%上下浮动，达到小康。我国城镇居民家庭早于农村居民家庭4年完成了从温饱到小康的过度，2000年以后我国城镇居民家庭恩格尔系数基本在37%上下浮动，达到富裕。同时一个不容忽视的问题已经出现：城乡差距过大， 恩格尔系数从***年的基本相同到2005年的相差8.8，平均相差7.4。
图1选用的数据虽然比较粗糙，但也可明显看出：农村居民恩格尔系数曲线比城镇居民恩格尔系数曲线平坦，证明农村消费结构变化较慢，而城镇居民消费结构变化较快。
将城乡居民消费结构的变化综合起来分析，城镇居民消费结构比农村居民消费结构变化快。农村居民消费的恩格尔系数虽有所下降，但下降的不是很快。作为衡量消费水平甚至经济发展水平的重要指标，恩格尔系数居高不下，消费层次难以提高，必然影响消费结构的优化。与城镇居民相比，农村居民消费结构的变化趋于稳定，恩格尔系数居高不下，食品和衣着支出比重趋于下降，但幅度不大，这反映出农村居民消费水平提高的速度较慢。
三、我国居民消费趋势的变化
(一)数据分析
1.模型的建立与概述
鉴于城镇和农村消费结构差别较大，根据经
我们选取中国1992年~2003年12年间的数据建立模型，模型通过了所有的统计检验，因而该模型是适当的。该模型计算的图表较多，转换结果见表4。
从表4可以看出，城镇居民消费结构中，医疗、交通和通讯、文娱、居住4项消费性支出的弹性系数均大于1，反映了随着城镇居民生活水平的提高，居民正把更多的资金用于耐用消费品和提高生活质量方面。其中交通与通讯的弹性系数最大，这与人们追求信息化和城市生活快节奏相吻合；文娱的增长快，反映居民对教育的重视，并有更多的精神娱乐需求；医疗保健系数较大，这与我国已经从传统的高医疗福利过渡到国家单位和个人相结合的医疗保险体制相关；居住消费支出比例有较快的增加，与我国从福利分房到商品房体制的转变有关，也是居民追求更舒适的居住环境的体现。农村居民消费性支出中，医疗保健、交通和通讯、文娱、其他4项消费性支出的弹性系数均大于1。其中，交通和通讯的弹性系数最高，为1.938，甚至比城镇居民的系数高0.055，这说明农村居民的生活和生产需要更多的交通和信息;居住弹性却远低于城镇，这和城镇住房制度有关，而且农村一般是自建房。需要特别指出的是：不管是城镇还是农村居民，其吃、穿、用的弹性系数都小于1，随着收入的提高，我国居民都会减少吃、穿、用的消费。
(二)经济理论分析
对于居民消费结构变化的研究，不同的社会学科从各自的研究领域作了大量分析，成果颇多。我们仅从经济学的角度，选择两项影响较大的经济理论来说明居民消费结构的变化。
1.恩格尔定律。对家庭消费结构的变化规律进行有目的的研究，是从17世纪开始，19世纪则是研究家庭消费结构变化规律的黄金时代，德国学者思斯特·恩格尔(1821-1896)是该时期研究消费结构最杰出的代表人物，其提出的“恩格尔系数”一直沿用至今，仍然是比较重要的经济指标。1895年，在《比利时工人家庭的生活费用》一文中，恩格尔得出如下结论：不同的家庭，食物和其他生活必需品的支出，在收入或消费支出总额中所占的比例，将随着收入或消费支出总额的大小不同而不向；一个家庭，其收入越少，食物及其他生活必需品在收入或消费支出总额中所占的比例越高，这就是恩格尔定律。在我国，随着居民收入的进一步提高，居民必将减少在吃穿用方面的支出而增加医疗保健、文化娱乐、交通与通讯方面的支出。
2.收入效应和替代效应理论。收入效应与替代效应最最由英国经济学家希克斯提出，又称希克斯分解。由于各种商品的需求弹性和收入弹性不同，作为正常品的商品和劣等品的商品的替代效应和收入效应也不同。由于正常品的需求弹性大于零，因而正常品和收效应是需求量与实际收入同方向变化；正常品的收入效应强化了替代效应，当实际收入增加，消费者会用该商品去替代其他商品，从而使得该商品的需求量增加。由于劣等品的需求收入弹性小于零，因而劣等品的收入效应是需求量与实际收入反方向变化；劣等品的收入效应使得替代效应减弱，实际收入增加时，总效应等于替代效应减去收入效应，商品需求量减少。在我国，与医疗、文娱、交通和通讯相关的商品需求收入弹性明显高出吃穿用等商品，随着居民收入的提高，前者的消费将增加，而后者则将减少。
(三)结论
通过以上的数据模型和经济理论分析，我们可以得出如下我国居民消费结构变化趋势：
1.数量向质量的转变。居民对质量的追求是未来消费结构变化的长期特点，食品越来越讲究营养和绿色、衣着追求时尚和个性、耐用品日趋高档化和多功能化、住宅也越来越注重舒适和美观，这些都是消费结构质变的体现。
2.物质向精神的转变。生活物资资料得到充分保证后，居民对于精神生活及其相关资料的消费必然扩大。旅游、休闲、娱乐等这些特殊商品正是体现了居民丰富精神生活的需求。精神生活消费有多种方式，而文化消费的增加则是居民消费层次不但提高的表现。
3.生存向发展的转变。生存资源在得到量和质的满足后，居民越来越注重有关自身发展的消费，对医疗保健、健身的重视和大力投资教育正是这方面的体现，追求快捷交通和对称信息也是居民为了保证自身发展的需要。
四、基于居民消费结构变化的市场营销机会分析
当代美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中这样表述市营销机会：“一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司在这里能取得利润。”既有吸引力，又有取得利润可能的需求领域就是市场营销机会，这就是科特勒所定义的市场营销机会的完整含义。市场营销机会是众多企业机会中最重要和一种，市场营销机会分析分为识别和评估两部分。
识别和寻求市场营销机会是企业能否生存和发展的关键。顾客是企业最重要的微观市场营销环境，居民消费结构的变化必然引起这个微观环境的变化。所以企业必须牢牢把握这个变化及其演变的趋势，迎合居民的消费需求，做到产品创新和市场创新，才有可能取得超过平均利润的超额利润，这是企业持续发展的重要保证，也是市场营销机会分析的宗旨所在。本文基于我国居民消费结构和消费趋势的变化，运用市场营销的相关理论，仅对市场营销机会的识别做出分析。
(一)现存市场营销机会识别
要研究市场营销机会的识别，必须首先明确市场营销的定义或内容。市场营销是由营销对象、营销目标和营销手段三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素，作为基本的营销手段的是产品策略。因此，识别市场营销机会，就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为对市场与产品的分析，也就是所谓产品市场机会的分析与识别。“产品市场机会”是市场营销机会的核心机会。
1.从供需现状寻找营销机会。市场出清是许多经济学家追求的理想状态，但在现实中，短期内这种理想状态是不可能出现的。因此我们可以在居民消费这个市场中，从数量、结构、层次三方面的供需缺口中寻找营销机会。
产品的结构包括品种、规格、功能、款式、花色等。当前的居民消费正从大众化向个性化发展，对于同一种产品，需求也是不同的，有时供需总量平衡，但供需结构不平衡，仍然会留下需求空缺，分析供需结构差异，企业便可从中发现市场营销机会。
市场需求层次一般分为高、中、低三档。可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并生产相应产品予以填补。根据我们前面对居民消费结构变化的分析，城镇居民消费结构比农村居民消费结构变化快。在我国城镇和农村，产品需求层次有着明显的不同，城镇居民更注重个人偏好，向高档发展，而农村居民偏向产品的实用性，向中档发展，这些特点也为企业提供了市场营销机会。
2.从市场细分寻找营销机会。市场细分是按消费者的不同需求划分市场的方法，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。我们可以根据消费者的个性特点、生活方式、效用选择、购买行为、购买方式等这些性质制定目标市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。
我国居民的消费结构正在不断的变化，吃穿用的比例在下降，医疗、文娱、交通与通讯的比例在不断上升。在这个不断变化的环境中可以细分出许多新的目标市场。比如，实体产品和虚拟产品、物质产品和精神产品、消费产品和投资产品、享用产品和感受产品这些不同的细分，为产品创新和市场创新创造了重要的机会。即使是同一类产品，也可作差异化分析。比如在文化娱乐方面，有的人喜欢阅读书籍来提高自己的文化修养、有的人喜欢电子音像产品以获得感观刺激、有的人喜欢体育活动来达到健身的目的，这些差异化的市场细分是挖掘市场营销机会的重要手段。
(二)未来市场营销机会识别
通过资料的描述性分析和解释性分析，可以识别现存的市场营销机会；通过数据和理论的预测性分析，则可以对未来市场营销机会进行识别。谁先抓住机会，谁就先赢一步。因此，未来市场营销机会的识别显得尤为重要。我们从前面的数据模型分析和经济理论分析知道，我国居民消费的趋势是从数量到质量、物质到精神、生存到发展的转变，这种趋势为我们识别未来市场营销机会奠定了坚实而合理的基础。
1.质量升级带来的营销机会。这里“质”是对产品的一种综合性描述，质的升级意味着产品应该是效用更高、使用更加人性、材料更加原生态、生产更加绿色。我们目前大部分的产品离这样的要求还有很大差距，由此可见未来市场营销机会的巨大空间。
2.精神生活消费带来的营销机会。经济发展带来的是居民收入的增加和国民素质的提高，这就为居民在精神生活方面的消费提供了稳定的基础，也是原动力。国外大片在国内市场大赚特赚、明星演唱会火爆热烈、节假日旅游热线人满为患，这些都是居民精神生活消费提高的最好例证，也证明了这个市场的极度不均衡。精神生活消费市场供给与需求的不均衡必然带来很好的营销机会。
3.发展需求带来的营销机会。本文的发展需求指的是居民为提高身体质素、文化素质和改善发展条件而在这些方面的消费。发展对于个人和家庭来说，是一个永恒的主题。只有自身发展了，收入才有可能呈几何级增加，才会有更多的消费；同时，对人类自然文明和社会文明的追求也正是人类为了真正实现“自由”发展的需要。在基本生存需求得到满足后，只要存在这方面的供给，居民就会选择合适于自己的消费。医疗、教育、交通与通讯及其相关产业在我国的迅速发展也正是适应了居民快速增长的发展需求。
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