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内容摘要：随着市场形势的变化，当前国内批发商业处境都非常艰难，已成为我国市场经济建设中的一个难题。作为流通的一个重要环节，批发商业如何面对新的市场形势所带来的变革，摆脱目前所面临的困境，走出一条新的营销之路呢？本文试图从营销理念与手段的创新等方面探讨批发商业的营销出路。关键词：批发商业 营销困境 创新对策
随着全球经济一体化趋势步伐的加快，近年国内市场形势发生了明显的变化。其中突出表现的是当前国内批发商业企业营销业务非常艰难，规模普遍偏小，赢利水平很低，困难重重。而且随着“入世”后外资企业的大批进入经受着更加严峻的考验。一方面是批发商业的市场份额在大幅萎缩，已失去了自己昔日对市场的控制能力，而且不断受到多方挤压，生存的空间似乎越来越小。据湖南省的统计资料表明，2003年湖南省的社会商品销售额中传统批发商业只占到27%；另一方面是批发商业的经营利润大幅下滑，企业包袱重重，日子越来越难熬。据对湖南、北京、上海、成都、武汉、西安等地的调查显示，目前批发商业企业的平均毛利率仅为2%-6%。全国很多地方在20世纪90年代早中期建立的诸多批发市场也纷纷陷入不景气之地。据对湖南、江浙、广东等地的批发市场调查，无论从客流量、货物吞吐量、利润率哪个方面来看，许多昔日曾经十分红火的批发市场都已大不如前，开发商和场内企业都陷入举步维艰的境地。而且“入世”以后随着国内市场的加速放开，国内批发商业这一流通业态将会受到更多的挑战。因此，研究批发商业的出路就显得非常重要。
批发商业处境艰难的原因
营销观念没有跟上时代步伐
改革开放以后，商业批发企业逐渐从计划经济体制下一二三级行政区划式的流通体制向建立多种经济成份、多种经营方式、多条流通渠道、少环节、开放式的商品流通体制进行改革。上世纪80年代，集体、个体批发商业已经大量涌现，而传统国营批发商业企业在经营方式上也进行了承包制等一系列改革，但承包制的试验基本上是不成功的，甚至有的还加快了国营批发商业企业的倒闭。
到1992年，邓小平的南巡讲话以后我国开始进入了全面的开放时期。批发商业又开始了一轮新的发展时期，各类日用工业品批发市场蓬勃兴起，大量的私营批发企业也得到了很大的发展。在这一时期，生产厂家在分销上基本采取的是总经销、总代理的模式，也就是所谓的“大户制”。虽然绝大多数的批发商由于资金不足、人员不足、配送能力不足，事实上也无法操纵一个省以上的业务。他们的主要功能，也仅限于向生产者提供信息、接发货、储存和运输，事实上起的就是“渠道搬运工”和“仓库保管”的作用，功能基本上可以说是还停留在为零售商业充当“蓄水池”的功能，营销上没有大的突破。改革初期，由于生产者对批发商暂时有依赖性，批发企业也就缺乏市场危机感，在这个时期没有趁此机会很好地在人才、技术以及企业内部管理上大胆改进与创新，改变营销观念，提高自己的核心竞争能力，而是还沉浸在转手生意的轻松快乐中。当计划经济真正彻底向市场经济转变以后，批发商业企业很快就失去竞争力量，也就快陷入了困境。
批发商业受流通业态变革冲击，业务范围和市场领域日益缩小
受到零售商业业态变革的冲击 进入上个世纪90年代以后，零售商业业态全方位创新，除了传统的百货商店以外，各种仓储式商场、购物中心、超市、专卖店、便利店等新业态竞相崛起。同时，一批有实力的零售企业中，有些是依托众多的连锁店铺，按照“货到源头”的经营思想，从生产厂家统一进货，分散销售，从而逐步形成了自身的批零网络，将批发商甩在一边；有些零售大店的门槛高，在与批发商的交往过程中，不仅拼命压价、延长结帐期，而且在进场之前，还要收取数目不菲的进场费、条码费、堆码费、店庆促销费、“五节”赞助费等名目繁多的各类费用。而对批发商的供货商品，在销量上却不作出任何保证。对于销量不佳、一时上升不快的商品，面临随时被清理出场，还美其名曰“末位淘汰”。因而，批发商总处在非常被动的局面。
