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随着山西乡村旅游的快速发展，其服务质量问题日渐凸显。本文从服务剧场理论出发，分析了乡村旅游服务质量的影响因素，总结了山西乡村旅游服务中存在的问题，并在此基础上提出了其服务质量整体改善措施。
在加快推进资源型经济型综合改革试验区建设的大背景下，山西省旅游业进入了转型升级、全面发展的新阶段，这也对山西乡村旅游提出了更高的要求。当前，改善服务质量是其面临的紧要问题，达到这一目标不仅要从实践中总结经验，更应对服务相关理论加以借鉴。在众多的理论指导中，服务剧场理论由于简单、形象、易懂而备受关注，对服务质量提升具有很强的指导性。本文从服务剧场理论出发，就乡村旅游服务质量的影响因素及改善措施加以探讨。
一、基于服务剧场理论的乡村旅游服务质量影响因素分析
1983年，格莱夫(Grove)和费斯克(Fisk)将剧场论引入服务业，首次提出服务剧场理论。该理论认为，服务过程与戏剧表演具有极大相似性，剧场构成要素与服务构成要素之间能形成特定的对应关系。旅游业属典型的服务行业，作为备受关注的乡村旅游，其服务过程和戏剧表演之间亦有很强关联性和相似性。因此，分析剧场要素，可以更清晰地把握乡村旅游服务要素。
剧场要素中的演员与乡村旅游服务中的导游及一线服务人员性质相似，均直接面对客人，在服务质量的好坏上起着至关重要的作用;游客则相当于剧场观众，其旅游经验、知识层次、旅游期望影响着其对旅游信息的处理，从而间接影响其对服务质量的评价;景区、饭店等游客活动场所相当于剧场前台，其环境氛围对游客感知以影响亦很大;安全部门、管理部门可当做剧场后台，是支持乡村旅游活动顺利进行的坚强后盾;服务规范与产品设计则是餐饮服务中的剧本，从源头上决定着乡村旅游服务质量的高低。
二、基于服务剧场理论的山西乡村旅游服务质量问题分析
(1)“前台”建设不完善。山西乡村旅游点一般都存在道路狭窄、交通不便的问题，无wifi覆盖也是旅游者抱怨的主要内容，厕所少且多以旱厕为主，这是久居城市的主要游客所不能接受。其次，文体娱乐设施严重缺乏，不能满足游客休闲需求。
(2)“剧场”卫生状况差。住宿方面，一些农家旅馆的布草不能做到一客一换;餐饮方面，餐具往往不消毒，食材处理不到位便端上餐桌，且服务员不注意个人卫生;公共场所垃圾、家畜粪便随处可见，气味难忍。
(3)“演员”技能水平低。乡村旅游基层工作人员基本均为农村原住居民，由于生活习惯的影响，其服务意识不强、服务技能不高、服务品味与现代旅游服务业的要求差距较大。
(4)“后台”管理不到位。山西乡村旅游应急机制极不完善，与乡村旅游的蓬勃发展极不同步。其次，食品安全管理空白，粗粮、野味等是游客的最爱，但这些食材并未经过食品安全检验便进入厨房，加之乡村服务人员卫生意识不强，制作过程难免不卫生，是威胁游客安全的重大隐患。
三、山西乡村旅游服务质量整体改善措施
(1)完善“场景”建设。正如观众对表演场所的设计及整体氛围要求严格，游客对服务场所设施的完善程度也极为在意，因此，要完善乡村旅游点服务设施建设，为游客营造良好的消费环境。首先，要加大投资力度。仅靠政府投资是不够的，必须扩展投资渠道，正确引导社会资本来发展乡村旅游。其次，积极引进先进设备，实施乡村旅游便利化工程。重点突出交通、垃圾污水处理、无线网络等的基础设施建设以及餐饮、住宿、娱乐等配套设施建设，完善乡村旅游服务网络。再次，注重配套设施的内部创新。如客房装修，要充分考虑城市旅游者的需求，既要体现乡村主题，又要考虑高端舒适。事实证明土炕和席梦思床垫可以和谐相处。
(2)提高“演员”技能。山西省旅游局应加快建设“乡村旅游服务培训基地”，聘请相关专家，制定科学、又不缺乏弹性的乡村旅游相关各岗位服务标准，结合“培训班”模式与“上门指导”的方式，定期或不定期地对服务人员进行培训指导。同时，相关部门应督促旅游相关企业进行员工日常教育与培训，实现乡村旅游服务人员培训的常态化、规范化。正如演员要时常练习才能保证基本功不费，只有做到以上所述才能真正提高乡村旅游服务人员的服务技能。
(3)加强“后台”管理。成功的表演是各部门努力的结果，前台的正常运行离不开后台工作的支持。因此，必须真正发挥安全部门和管理部门的作用，保障旅游活动的顺利进行。首先，加强乡村生态环境保护，注重开发与保护相结合，留得青山与绿水长流。其次，加强景点卫生及食品安全监管，对公共卫生实行日常检查，对饭店，特别是农家乐的卫生状况实行不定期检查。最后，强化乡村旅游应急机制，确保突发事件时游客安全。总之，只有保障游客吃的放心、玩的开心，才能提高其满意度。
(4)围绕“观众”创新。表演的好坏最终由观众评价，因此提供乡村旅游服务过程中要始终以“观众”为中心，充分满足旅游者需求。首先，注重游客体验。一方面，在产品或服务设计中加强游客参与，调动游客积极性。另一方面，注重感官营销、情感营销，感官营销旨在满足游客感官需求，情感营销试图引起消费者心灵上的共鸣。其次，提供差异化服务，对不同类型旅游者提供有针对性的服务。在青年人面前，导游是乡村美食、美景的宣传者，而在老年人面前，导游则应变为乡村历史文化的发言人。最后，留住“最佳游客”。“最佳游客”是指乡村旅游点的忠实顾客，对于这部分人群要特别重视，提供优惠或增值服务。
