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摘要：公共舆论是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪。电视综艺娱乐节目主持人以轻松愉悦的媒介角色和电视媒体与自媒体呼应的人格化代言，借助节目自身的隐形舆论场，具备舆论引导的显著优势。其舆论促发与传播过程中呈现出非新闻性引发、情绪感染、情感体验、互动推进及多重空间构建等特征。
关键词：主持人;电视综艺娱乐节目;影响力;舆论
公共舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的意见或看法。它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。舆论既是一个国家社会环境的体现，也是社会环境构建的重要参与因子。我国当前正处于社会转型期、正处于全面建成小康社会的关键阶段，因而必须营造优良的社会环境，这是社会发展的重要保障。
一直以来“舆论引导”都是众多学者舆论研究的核心议题之一。与此同时，媒介一直被认为是舆论的直接主载体，舆论引导更多地在关注媒介引导。无论是电视新闻和媒体舆论策略，还是网络公共舆论空间构建，很少有研究者从电视节目主持人的角度探寻其作为个体和群体存在的舆论传播特征，而针对电视综艺娱乐节目主持人的相关研究更是几乎没有。本文旨在依托当前电视媒体与网络视频节目交相呼应的综艺浪潮，关注正在勃兴的电视综艺娱乐节目主持人的舆论影响力。
一、舆论的本质与舆论引导的本质
卢梭在《社会契约论》中解释说：“国家全体成员的经常意志就是公意。”[1]李普曼指出：“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一些看法。”[2]我国著名传播学者陈力丹这样定义：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[3]从这些古今中外的论述中，可以推导出舆论的两个“核心点”与一个“必要行为”，核心点是“公共”和“意见”，必要行为是“传播”。也就是说，真正能成为有社会影响力的舆论一定是庞大人群的共有意见，且必须存在动态的表达、传播。陈力丹根据黄金分割原理，总结出在一定范围内有38.2%(约三分之一多)的人持某种态度，这种意见便有了相当的影响力，而若有61.8%的人持某种意见，这种意见将成为主导性舆论。
这些公共意见的产生具有高度的时间、空间、主体和缘由的不确定性：可以产生于任何一分一秒;可以弥漫于社会各角落，工厂车间、大学校园、街头巷尾等;参与主体可以是工人、农民、教师、学生等;产生的缘由可以是任何问题，从宏观的政治、经济、文化、法制等到微观的柴米油盐等生活琐事。其传播状态也处于非线性散射状态。特别值得关注的是，网络与手机的普及，将舆论的时间跨度延伸了，传递速度加快了，空间缩小了，主体扩大了，自由度增强了。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到，在信息时代，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小，甚至“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。这使众多传播学者一直公认的“媒介在使人们怎样想这一点上不见得能奏效，但在使人们想什么上却十分有效”这一论断有所动摇。自媒体时代的到来，使传统媒体话语的“优势”，即“由上至下”的“垂直性”关系被改变，“话语权”变得充分开放和自由，信息几乎可以绕开广播电视等传统媒体零障碍地传播。
正因为如此，在传统媒体构建的现实社会和新媒体营造的拟态环境同时存在舆论且会交叉互动的状况下，公共信息越来越多元，信息结构越来越复杂难控。与此同时，社会转型过程中社会个体的背景、利益、认知水平等也处在一个较大差异时期，于是又呈现出舆论焦点多元化的特征。舆论引导也就愈加困难、复杂。之所以要进行舆论引导，是因为舆论信息中会出现与社会主流意识形态相偏差或相对抗的信息符号，而这些符号的离散传播不利于社会发展。喻国明教授曾对“舆论引导”下过这样一个定义：“舆论引导实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。”[4]这一过程实则是对舆论主体本有意见、观点的改变过程，是将大众意识形态中原有的信息符号或替换或序列重组的过程，是使舆论主体从信息认知到情感变化再到态度变化甚至外部言行变化的过程，并且最终要使舆论群体中至少38%的人接受新的意见信息符号，舆论引导才可能最终产生质变的效果。而这一改变过程的基础和本质则是说服信息的有效传播。根据信息论创立者香农的观点，信息的本质就是减少或消除“不确定性”的东西。而这个减少或消除的要求正如控制论代表人物维纳所言，必须说出某种在本质上异乎社会上原先公共储藏的信息。在舆论的引导中，也就是新的引导信息覆盖原有信息的过程。
二、电视综艺娱乐节目主持人的舆论传播优势
(1)电视媒体与自媒体时代的人格化代言
5年进行一次的全国电视观众抽样调查显示，2012年我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人，有近八成的观众(78.51%)获取重大事件信息首先通过电视媒体，电视仍为人们接触的主要媒体，深度渗透率为88.76%。[5]《2014年中国电视收视市场回顾》显示，虽然从总体观众的收视量上看，电视观众的流失已成不可扭转的态势，但是近5年来每个电视观众实际的收看时长却呈不断增长的趋势。[6]这也说明，虽然在新媒体影响下观众出现轻度流失，但留下来的忠实观众并未缩减对电视传播平台的依赖和关注，黏性和关注度反而有明显提升。尤其是在最具影响力的15～24岁和25～34岁观众群中，每个电视观众实际的收看时长分别上升至209分钟和215分钟，更表明年轻观众对电视的忠诚度仍有潜在空间。电视无疑是影响范围最广、影响人数最多、影响方式最丰富、影响力最大的媒体。依托于“电视”这一中性物质，电视节目主持人在大众传播的平台上，模拟人际传播的沟通方式，以人格化、人性化的标识成为信息传播链条中的关键一环。他们是与观众面对面传播信息、传达观点的媒介人，他们决定了传播活动的存在和发展，同时也决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，以及对人类社会的作用及影响。在舆论传播中，电视节目主持人成为天然的意见传播与引导的优势群体。