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引导语：旅游购物是旅游的六大要素之一,对于旅游经济来说是最具市场前景的利润增长点,因而是旅游六大要素中最具潜力的要素。根据我国旅游业“十二五”规划的预期,旅游消费要实现稳步增长的目标。以下是xzlunwen的小编为大家找到的大理白族聚居区旅游商品开发研究。希望对大家有所帮助!
摘要
21世纪以来,我国正从世界旅游资源大国向旅游强国转变,旅游消费市场不断升级,旅游经济也随之成为了我国市场经济十分重要的组成部分。旅游经济是旅游活动商品化的市场经济,是釆用商品形式所形成的游客和旅游经营者之间的需求和供给关系。旅游商品开发经营是旅游经济活动中的一个重要内容,是区域旅游经济的重要增长点,也是优化目的地旅游经济结构的重要内容。所以,对旅游商品的研宄尤其是对某一地区旅游商品开发进行针对性的研宄,是非常有必要的。
本文应用文献分析法、案例分析法、问卷调查法和统计分析法等方法,在阐述旅游商品基础知识和相关理论的基础上,分析了大理白族聚居区旅游商品开发的现状。然后针对问卷收集和初步统计情况,对问卷进行具体分析,找出了大理白族聚居区旅游商品发展面临的问题:开发力度薄弱,商品同质化严重;旅游商品的性价比不高,购物环境有待改善;旅游商品宣传不够;旅游商品幵发经营从业人员综合素质不高;游客感知价值不高,满意度有待提升。最后,提出了大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议:突出旅游商品开发特色与质量;解决旅游商品性价比和购物环境问题;加快旅游商品开发经营人才开发步伐;开发体验性旅游商品,提升顾客满意度和感知价值。论文的创新性在于,基于大理白族聚居区的特殊地域性与民族性,探讨了旅游商品开发的现状及策略。本文旨在通过研宂,为大理白族聚居区旅游商品开发提供针对性的建议,为其他少数民族地区旅游商品开发提供一些借鉴。
关键词:大理白族聚居区;旅游商品;开发对策
1绪论
1.1研究背景与目的
1.1.1研究背景
旅游业是随着社会经济的发展必然兴起的一个产业。二战结束后,旅游业逐渐兴起并兴盛,到20世纪90年代发展成为当今世界上发展最大和发展最快的产业之一。伴随着旅游产业的发展壮大,旅游业的发展水平逐渐成为衡量一个国家社会文明程度的标志之一,世界上很多国家都把发展旅游业作为一个重要的任务,在政策扶持和经济支持等方面给予不同程度的倾斜。因此,旅游业己经成为许多国家国民经济的重要支柱。从我国来看,改革开放之后旅游业的发展也比较迅速,得到了国家和各级地方政府的重视,旅游业也成为了各地重点发展和扶持的产业之一。
旅游购物是旅游的六大要素之一,对于旅游经济来说是最具市场前景的利润增长点,因而是旅游六大要素中最具潜力的要素。根据我国旅游业“十二五”规划的预期,旅游消费要实现稳步增长的目标:2015年,旅游消费支出将占到居民消费总量的10%,城乡居民的平均出游次数每年要达到2次以上,到2020年实现世界旅游强国的远晕目标。我国经济的平稳增长以及人们生活水平的提高,居民的消费观念在不断转变,旅游消费也愈来愈受到人们的重视,旅游消费支出的比重也在不断增大。旅游商品是旅游者到旅游目的地购物的对象之一,其代表着旅游目的地的历史和文化,具有收藏、纪念、审美等多种价值,因此旅游商品是旅游业的重要组成部分。旅游商品不仅可以增加旅游地的经济收入和就业机会,成为促进当地社会经济发展的增长点之一,而且也能够提升旅游景点的形象和影响力,进而促进该区域旅游经济的发展,因此旅游商品在旅游产业中占有重要的地位和作用。旅游商品开发对我国少数民族地区同样具有重要的意义:首先,少数民族地区具有发展旅游商品的得天独厚的优势条件,具有深厚文化内涵的各民族手工艺品,极具特色的服装、服饰,生产生活用品,宗教特需品,丰富的节日用品都可转化为旅游商品。其次,通过旅游商品开发,可以提高少数民族地区旅游业经济效益,加强少数民族文化保护,促进少数民族地区劳动力就业和社会稳定,也有利于传播我国少数民族文化,提高旅游地知名度。因此,探讨少数民族地区旅游商品的发展现状和对策,具有重要的选题价值。
在深化改革、扩大幵放和政府主导型发展战略的推动下,大理白族自治州旅游业实现了从“政府接待型”向“经济产业型”转变,从“一般服务业”向“后续支柱产业”转变,并快速崛起、稳健发展。实践有力地证明:旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。当前,大理白族聚居区正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。“十一五”期间,大理州接待国内旅游者5007.97万人次,年均增长9.3%;接待海外旅游者152.82万人次,年均增长14%;旅游创汇42758万美元,年均增长16.9%;旅游总收入363.7亿元,年均增长11.4%。大理旅游直接从业人员4.5万人,社会间接从业人员18.5万人。
旅游产业在带动相关产业发展、增加群众收入、扩大就业、保持社会稳定等方面做出了较大贡献,为“十二五”加快发展奠定了坚实的基础。从大理旅游产品幵发的现状看,首先,旅游目的地产品体系基本建立起来。大理州是云南省古城最多的地州,全省5座国家级历史文化名城,大理州就有2座,其中大理市为全国优秀旅游城市,还拥有一批旅游名镇和特色村寨。因此,通过多年的旅游开发建设,己经形成了健全的包括“旅游城市、旅游城镇和旅游特色村寨”在内的旅游目的地产品体系。其次,旅游产品体系特色业己形成。大理白族聚居区依托山川雄奇、风景秀美,历史文化沉淀深厚,民族风情询丽等旅游资源,加大旅游产品开发力度,目前已经形成了 8大主题旅游产品,即自然风光旅游产品、历史文化旅游产品、民族风情旅游产品、休闲度假旅游产品、康体运动旅游产品、生态科考旅游产品、休闲农业旅游产品和购物旅游产品等。再次,旅游线路产品丰富多样。经过多年的发展,大理不仅形成了完备的单项旅游产品体系,使这些单项旅游产品具有较高的美誉度;而且幵发了类型丰富,形式多样、景点搭配、线路组合以及时间安排较为合理的旅游线路产品,以满足游客多样性的旅游需求。最后,旅游商品体系独具特色。大理白族聚居区的旅游商品具有较强的地域特色和民族特色,同时大理石和银器制品具有较好的形象品牌,整体形成了较具特色和品牌的旅游商品体系。
尽管大理旅游资源丰富,但旅游项目少、内容单一、缺乏创新性。经历“七五”到“十一五”20多年的发展,大理白族聚居区旅游的经典商品仍然停留在起点,一些新的品牌、新商品没有得到很好的幵发和创新,这也可能成为大理旅游吸引力减弱的原因之一。旅游商品品牌老化、旅游商品创新不够,成了制约大理白族聚居区旅游业发展的瓶颈;创新不足,使得旅游业的发展难以加速前进。作为旅游业发展最具潜力的要素,旅游商品的发展水平对游客的满意度和旅游业收益起着至关重要的影响。所以,如何强化对旅游商品的开发和设计创新,如何提升旅游商品的吸引力-,提髙旅游商品销售收入在旅游—总收入中的比重,成为大理白族聚居区旅游业发展的重要课题之一。目前,云南正在努力打造成旅游强省,而大理作为云南省旅游重点城市,更有必要突破“购”这一薄弱环节。因此,对大理白族聚居区旅游商品的开发进行深入研宄具有重大的现实意义。
1.1.2研究意义
1.理论意义
在前人研究的基础上,对旅游商品的概念进行梳理,对相关的理论基础进行验证,能更好地为旅游商品开发实践提供指导。此外,以大理的旅游商品开发作为研宄主题,可以为大理旅游商品开发提供理论指导与参考,充实少数民族地区旅游商混开发研究理论。
因此,本论文试图通过多学科研究,应用新的分析方法,得出新的数据、新的结论,设计大理白族聚居区旅游产品开发的新思路、新对策、新模式,以补充民族旅游产品开发研宄之不足,拓展研宄领域,丰富研究内容。
2.实践意义
以大理作为研究个案,在深入实地调查研究的基础上,采用实证分析法对大理州旅游商品开发进行探讨和研究,并对相关的问题进行客观调查与评价,提出大理州旅游商品开发的对策建议。研究的结果可以为大理当地政府以及少数民族地区在发展本地特色旅游商品和保护、利用当地传统民俗文化的决策中提供参考。近年来,由于乡村旅游的发展,一些历史古村落、历史文化名镇、世界自然文化遗产由于其独特的文化景观受到游客的青睐,而这些地区大部分处于经济欠发达的少数民族地区,大力推动地方旅游商品的开发,不仅使社区居民增加收入,又能为古村镇的保护提供一定的经济支撑。选择具有一定的典型性的云南大理作为研究案例,能够为全国其他古村镇、其他少数民族地区的旅游商品发展和民俗文化开发与利用提供借鉴。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究现状
国外有关游客感知的研宄,主要体现在四个方面:第一,游客感知价值定义。Steven(1996)认为,旅游者对旅游目的地的产品和服务的评估结果就是游客的感知价值,他主要强调游客在目的地购买这个行为。Duman和Mattila (1999)认为,游客在旅游过程中所有的金钱花费和时间投入与其旅游经历相比的结果就是感知价值,他们强调旅游者在旅游过程中的所有“支出”和所有“收获”。[1]第二,游客形象感知。Gunn(1988)把游客形象感知分为七个阶段;Beerli & Martin (2004)认为,游客动机影响情感形象,游客度假经历与认知形象和情感形象有显着的关系,人口社会统计特征同样影响形象的认知与情感评价。[2]第三,游客感知价值研究对游客感知价值的维度探测。Sanchezetc.(2006)认为,提高游客社会认可度是主要的增值来源,其次是提供合理的质价比产品与服务。Lee. (2007)则认为,改进现场导游服务的解说、利用各种媒体促销等能增进游客感知价值,从而影响游客的满意度和忠诚度。Petrick (2006)调查了两组参加不同游船旅游线路的旅游者感知价值模型、测评与实证研究旅游者,提出服务产品的感知价值包括感知质量、情感反应、货币价格、行为价格和声誉五大维度。MartinaG. Gallarza和Irene Gil Saura (2006)通过研究大学生的旅行行为,证实了质量一价值一顾客满意一顾客忠诚链的存在,并说明了对旅游体验高度敏感的感知价值维度的复杂性。第四,游客服务质量感知研究。Castro (2001)认为,服务质量是“消费者对服务的期望与消费者服务实践感知之间的比较”,Baker and Crompton (2000)根据节会旅游属性将游客服务质量感知归纳为一般特征、特殊娱乐特征、信息源、舒适氛围等四方面。[3]
旅游商品研宄方面,国外一些旅游业较发达的国家关于旅游商品的研究起步较早,因此研究成果较我国来说要多。国外对旅游商品的研究多从旅游购物和旅游纪念品这两方面展开,总的来说国外的相关研宄主要包括三个方面:
第一方面,主要是有关旅游商品概念方面的研究。世界旅游组织并没有确切地对旅游商品作出定义,只是进行了范围界定“除了服务和餐饮之外的消费,包括衣物、纪念品、音像报刊、药品及美容产品等的购买;同时也不包括出于商业目的例如转卖获利的购买”[4]。Dimitr(2005)认为旅游商品是一个产品或者一种服务为满足来自旅游者明显的需求[5]。Devahish (2011)认为有很多种方式来定义旅游商品[6]。一般来说,旅游商品要能满足旅游者的需求和追求。
第二方面的研究主要集中在旅游商品的意义、旅游购物对区域的影响、旅游商品的真实性以及旅游购物场所的规划与空间布局等,焦点在旅游商品本身。旅游商品的意义方面,Littrell (1990)系统的阐述了纺织工艺品的旅游象征意义[7];旅游购物对区域的影响方面,Adam Finn (1995)认为虽然西埃德蒙顿购物中心对游客量和就业机会的实际增加额度远远少于其所宣称的,但仍为区域经济发展做出了巨大的贡献[8]; Rob Law(2000)在构建旅游购物信息系统的基础上,对香港购物旅游业中购物的贡献进行了探究[9]; Erik Cohen (2006)探讨了旅游购物场所的规划与空间布局,以发展中国家旅游购物街区的布局和变化为例,总结出了传统的当地布局和复杂的枝状布局两种模式Douglas GPearce (1998)研究了巴黎的旅游街区的结构与功能,并给出了布局建议[ii]。
第三方面主要研究购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域,焦点在旅游购物者。旅游动机方面,YongKunSuh (2005)通过对赴韩欧美游客与日本游客消费偏好的比较,发现前者喜欢购买有丰富文化底蕴的商品,而后者则比较重视价格因素,偏好价格便宜的商品[12]; So young Kim, Mary Ann Littrell (2001)通过对赴墨西哥旅游游客的研究发现:不同的游客的购买动机不同,且每个人购买动机受到影响的因素也不尽相同[13];购物行为的影响因素方面,Atila Yiikse(2007)认为旅游购物场所会影响游客的购物心情,进而影响购物行为。旅游购物满意度方面,James Wong, Rob Law(2003)将赴港游客划分为亚洲游客与西方游客两类,发现前者对购物满意度低于后者[14】;旅游购物市场细分方面,Maggie Geuens,Delphine Vantomme(2004)将在机场购物的游客分为冲动型、无动于衷型、爱好型三种[15]; BoHu,Hong Yu(2007)基于游客对工艺纪念品的挑选标准和其参与购物的程度对旅游购物市场细分为狂热型、爱好型和无所谓型三类[16]。
1.2.2国内研究现状
我国对游客感知的研究始于20世纪90年代,研究的重点主要是旅游地居民的感知及态度,尤其是有关世界遗产类旅游商品的感知度研宄取得了一定成果。例如,黎洁、赵西萍(2001)、白凯、马耀峰、李天顺(2005)、李君轶(2005)等人,分别对北京、上海、西安、昆明和桂林等城市的海外游客旅游地感知进行了研究。此外,吴必虎(1994,1997)等人以上海、西安、成都、长春、重庆为个案,充分探讨了游客对不同城市的旅游感知问题;宋章海(2000)指出,可感知性与不可感知性是游客对旅游地形象的主要评价;李国平、叶文(2002)提出了游客感知“灰度区”和“光环区”的概念。[17]
游客感知价值的定义研究方面,杨振之(2002)等人认为,游客对旅游地的所有资源释放的特质印象形成了游客的感知价值[18]。黄颖华、黄福才(2007)指出,旅游者感知价值是“游客在实践过程中形成的消费经验、知识和偏好,对旅游商品的评价与投入,对整个旅游消费过程期望的匹配度评价等” [19]。有关游客感知价值维度方面的研究,国内的研究较少:张淑青(2005)研究指出,游客对旅游地的感知主要体现在五个维度层面,例如行程、景点、产品价格、服务质量和交通状况[2G]。黄颖华、黄福才(2007)通过研究指出,游客感知价值主要包括五个维度:情感价值、感知成本、感知质量、社会价值、非货币成本等[21]。
国内对旅游商品的研究起步较晚,但是随着我国旅游业的发展以及政府对旅游业的重视,我国对于旅游商品的研究也在一步步深入。总的来说,国内对旅游商品的研宄大概从以下几方面展开:
(1)旅游商品概念和分类的研究。目前学术界对旅游商品概念的研究存在一些分歧,这些主要表现在名称、分类和范畴这三方面。名称的分歧主要表现在“旅游商品”和“旅游购物品”之争上。游客在旅游过程中购买的有无形商品也有有形商品,有的学者在西方思想影响下认为二者的总和才是旅游商品,旅游购物品仅指实物商品[22]。而目前大多数学者都赞同“旅游商品仅指实物商品”这一观点,且此观点亦被政府部门采用【23]。黄继元(2004)认为,游客购买的具有当地特色并具有收藏性和纪念意义、工艺性等实物商品就是旅游商品蒋冰华(2005)认为,应该从广义和狭义两个角度去理解旅游商品的概念:狭义的旅游商品主要指工艺品和纪念品;广义的旅游商品除了包括狭义的旅游商品外,还包括旅游地的土特产品、日用品、文物古玩以及零星用品丨气总的来说,旅游者购买的旅游活动中所需产品和服务的总和构成了旅游商品,那些实物商品就是旅游商品或者旅游纪念品。
在旅游商品的分类方面,石美玉(2003)认为,应结合游客地位来划分旅游商品,根据这个思路她提出了四类旅游商品划分法:旅游景点型、事件依托型、名优特产品、名牌产品P6]。梁学成则把旅游商品分为五类:旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩及其仿制品、土特产品以及旅游日用品[27]。
(2)旅游商品的开发。区域旅游商品开发研究方面,汪克会(2010)针对宁夏旅游商品开发现状提出了从市场、生产、政府以及营销模式方面解决问题的对策建议[28];旅游商品开发理论研究方面,周优光(2011)指出,4C理论可以用来指导旅游商品的开发,为此他根据浙江金华旅游商品开发的现状和不足,根据4C理论对旅游商品的开发进行了设计[29];特色资源的旅游商品的开发研究方面,李睿(2010)等对竹文化旅游商品进行研究,在提出旅游商品开发存在问题的基础上,指出旅游商品深度开发需要由创意来推动[30】;旅游商品设计研究方面,张健伟(2010)总结了韩国旅游商品开发对我国的启示,指出可以从旅游商品的功能、主题、文化等几个方面来设计旅游商品Pi]。王猫(2011)在问卷调查和统计以及对长沙市的一些生产企业进行访谈的基础上,分析了长沙市旅游商品的开发现状和问题,针对存在问题提出了长沙市旅游商品开发策略[32]。
余珍珍(2012)通过问卷调查分析游客的购买行为并获取其对新疆旅游商品的感知,找出新疆旅游商品发展中存在的问题,提出了新疆旅游商品的幵发策略[33]。—伟(2012)结合市场调查的情况提出了开发设计西柏坡特色红色旅游商品的策略[34]。
(3)旅游商品的营销。虽然旅游商品开发研究中都会涉及到旅游商品的营销,但是仍然有一些文献对旅游商品的营销进行专门的研究。如邱亚利(2011)结合凉山旅游购物市场的分析调查,探讨了彝族特色旅游商品的市场营销问题[35];刘曙霞(2009)以营销创新为主题,认为旅游商品营销要根据游客需求来进行营销观念创新1营销手段创新、营销制度创新以及营销队伍创新,刘曙霞结合义乌小商品营销的成功模式,介绍了旅游商品营销创新的做法和基本经验[36]。
有关少数民族地区旅游商品方面的研究文献很少,主要有:车鋳妇、黄栋(2005)指出,在旅游商品开发中,民族地区应全面认识旅游购物在旅游业中的地位和作用,要有创新意识,深入挖掘民族文化,将民族文化渗透于旅游商品开发的各个环节,同时注重对资源的保护【37]。梁玉华(2005)指出了贵州发展民族旅游商品的优势和不足,同时提出了相应的措施,例如加大投入、扩大生产等措施[38]。窦开龙(2008)介绍了新疆民族旅游产品开发的基础,应用SWOT模型,对新疆民族旅游产品开发进行了分析,指出了新疆民族地区旅游产品开发的模式和重点[39]。
1.2.3国内外研究述评
有关游客感知的研宄,国外学者重点围绕游客感知价值的定义、游客感知价值的研宄维度、游客感知价值的内容体系等几个大的方面展幵,可以看出国外对游客感知相关理论的研究范围较广,涉及了很多方面,对我国学者研宄游客感知相关问题提供了很好的借鉴。从国内的研宄情况看,学者们对游客感知价值的定义、研究维度以及旅游地居民对旅游的感知及其态度方面的研究较多,但相比国外来说,对游客感知价值的研究维度方面研究较少,而且对游客感知价值的内容体系方面的研究也不够深入。
从国外对旅游商品研宄的两个阶段可以看出:国外关于旅游商品的研究从旅游商品逐渐过渡到了购物者的研究。虽然在第二个阶段已经出现对旅游购物市场进行细分,但对特定人群(比如说女性或老人)的旅游购物的专门研究还比较缺乏。此外,国外对旅游商品的研究主要集中在美国、日本、中国的台湾和香港等发达国家或地区,对经济欠发达的少数民族地区研究较少,目前系列的对中国的研究还未出现。
目前国内关于旅游商品幵发与对策的研究成果较多,缺少相关的基础理论研究,如从游客购买动机及心理为出发点,做微观层面的研究。很多学者都提出我国旅游商品发展中存在的问题,能提出相应的建议并给出开发的大方向,但是却缺乏细化研究即缺少对具体实现途径的探讨。同样,国内对于香港、台湾、北京等发达地区研究较多,而对于欠发达少数民族地区的旅游商品研究较少。对云南旅游商品的研究就更少,特别是大理白族聚居区作为云南旅游业重点地区,其旅游商品开发更需要得到重视。
综合国内外关于旅游商品的研究进展状况,有一个共同的不足,那就是对少数民族地区旅游商品开发或发展的研究很少,偏重于纯理论方面的研宄较多,因而对少数民族地区旅游商品的实际开发缺乏现实应用价值。大理处于西部欠发达区域,民族旅游经济发展相对落后,因此加强旅游商品开发对于促进大理白族聚居区经济发展和和谐社会构建,把旅游产品资源转化为战略资源,进而把旅游产业形成民族支柱产业,具有十分重要的意义。所以,笔者以为把理论和实践更加紧密地结合起来,注重少数民族地方特色旅游商品的应用性研宄,应当成为今后旅游商品研究的重要方向和重点领域。
1.3研究方法与创新
1.3.1研究方法
(1)文献分析法。通过搜集并阅读大量的相关文献,了解中外旅游商品的研宄成果、大理旅游业发展现状、旅游资源禀赋以及旅游商品开发现状,初步了解大理白族聚居区旅游商品开发中存在的问题,并结合相关理论书籍、期刊杂志以及统计年鉴得到了文章的研宄框架。
(2)-实地直接访谈法和实地问卷调査法。通过对大理相关景点的实地调查以及和相关从业人员的交流,对大理白族聚居区旅游商品的开发进行更深一层次的了解,通过向游客发放问卷来了解游客的购买行为并获得其对大理白族聚居区旅游商品的感知。
(3)统计分析法。对问卷调查所得到的数据,用EXCEL对搜集到的数据进行统计分析。
(4)案例分析法。本文以大理白族聚居区为例,对大理的旅游商品开发进行典型个案分析和研究,以期为区域旅游商品幵发,尤其是计对少数民族旅游区进行深度开发时,如何开发旅游商品提供一种新思路,同时也可为其它地区发展旅游商品提供有价值的参考。
1.3.2创新点
本文有以下创新之处:
第一,首次对大理白族聚居区旅游商品开发现状及对策进行针对性的研究。
第二,研宄对象的地域性和民族性较强,是少数民族地区旅游发展的典型代表,因而调查数据、研究结论都比较有代表性。
第三,通过问卷调查获得来大理白族聚居区旅游的游客比较感兴趣的几类旅游商品,并提出对这几类旅游商品的系列开发策略。
1.4研究内容及结构安排
本文一共分为六章:
第一章为绪论。介绍研宄背景、研究意义、国内外研宄综述,以及论文的研宄方法和创新点,研究内容及基本框架。
第二章为相关理论概述。对旅游商品的概念和类型,旅游商品开发的内容、原则和策略,典型资源的旅游商品开发等基础知识进行阐述,对旅游商品开发的基础理论进行介绍。
第三章为大理白族聚居区旅游商品开发现状分析。主要分析与大理白族聚居区旅游商品开发密切相关的大理旅游业整体发展状况以及大理旅游商品开发的基本现状。
第四章为大理白族聚居区旅游商品市场调査与问题分析。通过问卷调查的设计、发放和回收统计,分析大理白族聚居区旅游商品消费市场和大理旅游商品发展面临的问题。
第五章为大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议。针对大理白族聚居区旅游发展情况和旅游商品开发存在的问题,提出具体的对策建议。
第六章为总结与展望。总结全文,指出论文的局限,对下一步可能的研究进行展望。
2相关理论概述
2.1旅游商品的概念和类型
有关旅游商品的概念目前国内有很多种阐释,例如有从动态方面进行解释,从实物方面进行解释的,从统计方面进行解释的,还有从广义和狭义方面解释的。本文主要从广义和狭义的方面进行探讨:王大悟教授认为,广义的旅游商品是指旅游产品,狭义的旅游商品专指旅游者在旅游活动中所购买的实物商品,这类实物性的商品也是无所不包含的。刘敦荣教授认为,旅游商品就是指供给者为满足游客的需求,交换具有使用价值和价值的有形商品与无形服务的总和。钟志平教授同样认为,旅游区商店对游客出售的有形商品是狭义的旅游商品概念,而所有的为了满足游客需求而设计和生产的具有价值和使用价值的物品与服务是广义的旅游商品概念[40]。从本文研究范畴看,更趋向于使用狭义的旅游商品概念。旅游商品不单具有普通商品的一般属性,还具有区别于一般商品的特征,主要表现为文化性、艺术性、经济性、纪念性、实用性和便携性等方面。
旅游商品的类型很多,而且随着市场变化不断在变化。按照刘敦荣教授的观点,旅游商品可以按商品的构成、功能、级别划分,可以按企业性质划分,还可以按旅游者的特征和旅游目的划分。结合目前我国旅游商品生产销售和管理实际,本文认为旅游商品主要分为五大类:①旅游工艺品。主要指用具有本地特色的材料设计制作的艺术品,例如雕塑工艺品、陶瓷和玻璃工艺品、编织工艺品、金属工艺品、漆器、印染抽绣工艺品、花画工艺品、地後和壁稳、玩具等。②文物及仿复制品。指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝,以及按传世、馆藏或出土文物原状复制缩放仿制的文物制品,例如仿制古字画、出土文物复制品、仿古模型等。③旅游食品及土特产品。旅游食品例如“八大菜系”干鲜果品、水产品、畜肉、糖果等;土特产品如茶叶、酒、中药、蒙药等。④旅游日用品。主要指为旅游者旅途生活需要服务的实用性小商品。主要包括旅行用轻工产品、旅行用纺织品、个性化的小商品等。⑤旅游纪念品。旅游纪念品主要指反映地方民俗风情、名胜古迹和旅游活动特色的中小型纪念品,具有欣赏价值、使用价值和收藏价值。按形式分,旅游纪念品可以分为仿制复制品类、音像制品类、图书资料类、字画类和工艺品类。
2.2旅游商品开发的原则和内容
旅游商品开发是旅游商品经营发展和管理的重要基础。旅游商品幵发一般应遵循五个方面的原则:①市场需求原则。旅游商品开发必须满足旅游者的真正需求,所以必须重视市场调查了解国内外不同旅游者的需求和习惯偏好。②政府主导原则。政府应对旅游商品开发进行宏观引导,制定合理的扶持政策,做好不同行业和部门的组织协调工作。③突出特色原则。旅游商品幵发应充分体现旅游地的文化底蕴,突出当地鲜明的地方特色,以此才能吸引旅游者购买。④创新原则。旅游商品开发要满足旅游者求新求异的心理,不断开发新产品,刺激旅游者的购买欲望。⑤生态化原则。旅游商品开发要在原料选择、设计加工、运输和使用等方面达到生态和环保的要求,体现可持续发展的理念。此外,旅游商品开发应在遵守国家法律法规、标准、政策和行业公约的前提下进行。
旅游商品幵发是一个系统工程,其内容涉及旅游商品的市场调查、设计、生产、运输、销售等多个环节。主要内容如下:
(1)建立旅游商品分类、调查与评价体系。旅游商品以实物为载体,其开发自然也要以实物商品为基础。所以,对旅游商品的现状进行分析和了解,是进行旅游商品开发的首要工作。在这个环节中,应通过对旅游商品类型的划分以及性质、结构、功能、规模、分布和幵发条件的评价,确定旅游商品的数量与质量水平,评估各种旅游商品在旅游地所处的地位。对旅游商品资源的评价,涉及价值、规模、特色、利用等评价指标,实际中可以借鉴《旅游资源分类、调查与评价》标准,对旅游商品进行评价因子赋值和分级评价,在定量评价的同时进行定性评价。
(2)旅游商品生产幵发。旅游商品生产开发主要从旅游商品的研制开发力量和旅游商品种类上加强幵发力度与生产能力。例如,强化旅游商品研制和生产的力度,通过成立旅游商品研制机构,充分发挥民间工匠和艺人的潜能;对旅游商品的开发进行大力扶持,创立名牌旅游商品。
(3)旅游商品营销开发。旅游商品营销,首先要确定拥有特色地方拳头产品;其次要对旅游者进行抽样调查,了解他们购物的特点,及时调整营销策略,进行调整产品结构,以适应旅游购物市场的变化;再次,要采取有效措施,利用多种媒介进行旅游目的地和旅游商品的促销;最后,在具体的销售网点建设上,建立旅游商品销售网络,增加旅游商品的销售量。
2.3理论基础
2.3.1游客感知理论
游客感知就是指游客对旅游资源各方面情况的感受和认知,包括游客对旅游目的地特色、品质、形象等方面的认识,以及对旅游目的地服务质量、商品质量等衣、食、住、行、娱乐等方面的综合评价。感知的过程一般分为选择性注意、理解和保持等三个阶段,按时间进度可以分为旅游前的感受和旅游后的感受。游客在旅游过程中会根据个人爱好或兴趣忽略一些信息,而重点关注一些喜欢的问题。游客感知是游客在旅游过程中,亲身体验和经历后获得的感受,因此对游客能否重游以及是否会介绍其他游客旅游影响非常关键,决定了游客对旅游目的地的选择。
根据游客感知理论,深入了解和认识游客在旅游过程中的各种感知非常重要。游客在旅游过程中对旅游地的服务感知、交通感知、娱乐感知等,都直接决定影响着旅游者的旅游活动。所以,旅游景区要充分认识和了解游客的感知,有针对性地做好服务接待、商品开发、硬件设施、交通运输、娱乐设计、饮食住宿等方面的工作,提高游客满意度,这样才能让游客重游或介绍更多的亲友前来。本文选取的旅游商品开发,仅仅是游客感知的一个方面,论文旨在通过问卷调查与统计,结合游客感知理论探讨大理白族聚居区旅游商品开发的现状及对策。
2.3.2消费者行为理论
消费者行为理论主要研究消费者如何分配收入才能达到满足程度的最大化,这种分配是基于商品和劳务的。消费者行为理论的研究结论为:一种商品的需求量与价格之间成反方向变动;实现效用最大化是消费者购买各种物品的主要目的,也就是要实现消费者的最大剩余。
对旅游企业更好地设计和开发满足旅游者需求的旅游商品来说,消费者行为理论有很大启示:首先,在市场经济中,旅游者主权是指旅游企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们,旅游者购买旅游商品是为了效用最大化,而且,旅游商品的效用越大,旅游者愿意支付的价格越高。其次,根据消费者行为理论,企业在决定生产什么时首先应考虑旅游商品能给旅游者带来多大效用。企业在开发旅游商品时要对消费群体进行定位,根据不同消费群体的需求和兴趣来幵发旅游商品。最后,一种产品的边际效用是递减的。假如某种旅游商品仅仅通过数量增加来幵发和生产销售,那么其带给游客的边际效用是不断递减的,游客的购买意愿、能接受价格范围都会降低。所以,设计和幵发多样化的旅游商品,不仅能满足更多游客的需求,而且能确保游客对旅游商品边际效用的递增,提高游客的购买意愿。边际效用递减原理告诉我们,旅游商品开发企业要及时进行商品创新,增加游客的购买意愿。
2.3.3需求层次理论
马斯洛(Abraham Harold Maslow)于 1943 年在《A Theory of Human MotivationPsychological Review》一书中,提出了需求层次理论。该理论既是一种动机理论也是一种激励理论。他认为人的需要可分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。这些需要是从低级到高级进行排列的,只有底层的需要得到满足后才会出现更高级的需要,前四种需要是自我实现需要的基础,因此可以称之为“基础需要”,而自我实现意味着“充分地、活跃地、忘我的、集中全力地、全神贯注地体验生活。因此自我实现的需要属于衍生需要即非基本需要。
需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用,对企业如何满足不同消费者的消费需求提出了新的要求。需求层次理论对研究消费者对旅游商品的需求程度有很大的帮助,可以弓丨导企业分层次、多元化设计开发不同的旅游商品,满足不同旅游者的需求。
2.3.4创新理论
1912年,美国哈佛大学教授熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)在《经济发展概论》一书中指出:创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系,他把创新定义为建立一种新的生产函数,即企业家实行对生产要素的新结合。包括产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。
熊彼特创新理论最先提出了创新的概念,分析了创新与经济发展的内在规律性,揭示了创新是经济发展的推动力,同时,阐述了企业家是创新活动的倡导者和实行者,并就创新实现的条件、途径等问题进行了详细的论述。该理论自诞生后影响颇大,至今对我们仍具有重大的借鉴意义。创新理论告诉我们,旅游商品也应坚持创新,在保留地方特色的基础上,从设计者、销售商、景区管理等多方面对旅游商品进行创新,解决目前旅游商品同质化严重、质量差、价格高等难题。
3大理白族聚居区旅游商品开发现状
3.1大理白族聚居区旅游商品的开发现状
近年来,随着云南旅游业的兴盛和不同地域目的地竞争的加剧,大理旅游业也在加速发展,取得了一些成绩。“十一五”期间,大理接待国内旅游者5007.97万人次,年均增长9.3%;接待海外旅游者152.82万人次,年均增长14%;旅游创汇42758万美元,年均增长16.9%;旅游总收入363.7亿元,年均增长11.4%。大理旅游直接从业人员4.5万人,社会间接从业人员18.5万人。大理白族聚居区旅游业的兴盛,一定程度上推动了旅游商品的经营和销售,也对旅游商品的开发提出了更高的要求。下面就从旅游纪念品、民间工艺品和地方土特产等三个方面介绍大理白族聚居区旅游商品的开发情况:
1.旅游纪念品
旅游者到过某个地方旅游后,一般都希望通过购买当地比较有象征性和代表性的纪念品作为留念。所以,几乎所有旅游地都在幵发和销售旅游商品,以此满足旅游者的需求同时获取销售收入。大理白族聚居区每个景点都有与大理古城有关的旅游纪念品出售,主要有明信片、图书、各型挂件、折扇、字画、古玩等,各景点旅游纪念品与各自景点关联不大,质量一般,销售量不是很大。
2.民间工艺品
大理白族聚居区的民间工艺品主要有扎染、剑川木雕、刺绣产品、绣花鞋、天然大理石画、大理石系列工艺品、草帽、民族金银首饰、羽毛画、艺术相框、人偶布木娃等。
扎染是白族人民的传统民间工艺品,分为扎花和浸染两个环节。扎染作品布局严谨饱满,多取材于动植物形象和历代王宫贵族的服饰图案,充满生活气息。扎染古称杂花布,又叫绞织染,是民间古老的手工印染工艺,起源于1000多年前的中原地区,如今主要保存在大理市周城和魏山县城、大仓、庙街等地制作。目前,大理已将扎染作为重点旅游产品来开发,组建了旅游产品幵发公司,建立了经营网点,以此为龙头广泛开拓国际国内旅游产品市场。例如,大理白族最大村镇——周城的扎染产品已有250余种,远销到欧美和东南亚各国,每年为国家创汇200多万美元(见图3.1)。
白族的刺绣工艺历史悠久、源远流长,其中以挖色镇的白族刺绣艺术最具有代表性。大理市挖色镇的刺绣,品种较多,主要有:儿童戴的帽子(如虎头帽、排坊帽、凉帽、鸡冠帽、方亭帽、鱼尾帽等),香包、钱包、围腰、围腰头、围究、小马褂、抱裙、裹背、鞋子以及其它各种家居用品(见图3.2)。
大理石原指产于云南省大理的白色带有黑色花纹的石灰岩,用来做建筑装饰材料的石灰岩,白色大理石一般称为汉白玉,但对翻译西方制作雕像的白色大理石也称为大理石。大理石大致可以分为三类:一类是“云灰石”,因其石面花纹酷似链滴荡样,故又称“水花石”。这种大理石主要用于建材,北京故宫和十三陵就大量使用过该类大理石。第二类是“苍山玉”,又称“汉白玉”,即纯白的大理石。它晶室洁白,娟秀素雅,给人以一尘不染的肃穆恬静的感觉。这种石主要用于建材和雕刻。第三类是点苍山独有的大理彩花石,苍山出产的大理彩花石是大理石中的佼佼者。彩花石一般用于装饰、壁挂和镶嵌高级家具或制成屏风供观赏。大理石主要用于加工成各种型材、板材,作建筑物的墙面、地面、台、柱,还常用于纪念性建筑物如碑、塔、雕像等的材料。大理石还可以雕刻成工艺美术品、文具、灯具、器皿等实用艺术品(见图3.3)。
草帽编织是大理地区白族群众的一项传统手工艺,据传南诏时期太和城附近就曾有过草帽街,现今的大理市七里桥太和村内仍有此街名。过去编缝草帽全凭手工,产量有限,花色品种单调。现今大理白族乡民,发挥传统优势,引进现代工艺制作技术,充分利用闲暇时间,家家户户都编缝草帽。她们把编好的草辫经漂白处理,然后再缝制成各种款式的成品,其中以原料秆细、皮薄、色白、编织致密均勾、缝合线细、针密者为上品。由于大理草帽具有传统古朴的美,花色品种多,价格便宜,几年来一直供不应求,“知音帽”、“英式礼帽”、“儿童帽”、“绣花帽”等深受国内外游客喜爱。
剑川木雕选用优质的红木、西南桦、面甸红木,同时配以天然植物漆和彩花大理石,赋予了产品很高的实用价值、工艺价值和收藏价值,发扬和继承了剑川优秀的民族木雕艺术。剑川木雕做工精细、用料考究,集明、清各式木雕之精华,造型美观大方,高雅别致,坚硬柔轫,抗腐烛、不变形,再现了优秀的民族木雕艺术。剑川木雕有豪华典雅、富有民族气息的客厅家具类;古朴高雅的嵌石餐厅家具类;栩栩如生的九龙壁画、九狮壁画、花鸟壁画类;各型座屏、挂屏、屏风类;园林古建筑的格扇门、窗、挂帘以及各种民族旅游产品等几百个品种。
3.地方土特产
大理白族聚居区的地方土特产有很多,主要包括:菜品饮食(大理砂锅鱼、汽锅鸡、脑螺_、馆块、啤酒、乳扇)、农林畜产品与制品(白族三道茶、感通茶、下关论茶、食用菌金驾、雕梅等)、水产品与制品(再海海菜、刺菱角、搏海弓鱼)、中草药材及制品(贝母、当归、云黄连、大麻、云木香、孔雀万金油等)。这里简单介绍几种:
(1)乳扇。地方民族乳制食品,斜长扇形,两扇叠套为对,生吃及煎,蒸,烤均可吃。以大理州邓川乳扇最为出名,各土杂店及农贸市场有售。
(2)下关论茶。形如蘑薛帽,碗口大小,耐藏,经久不变味,汤色橙黄明亮,香气独特,耐泡,长期饮用对降低高血脂有效。
(3)大理雪梨。产于搏海东岸,又称海东梨。果大,皮薄,汁多,肉质雪白嫩细,味香且徘,-各农奥市场有售。
3.2旅游商品销售场所
大理白族聚居区有旅游定点购物单位6家,大理古城旅游商品一条街,各旅游景区(点)购物市场等,极大地方便了中外游客的购物需求。
大理白族聚居区的旅游商品店在主要街道上的空间分布与服饰店相似,复兴路和洋人街上旅游商品店门面所占比例较大,都占到整条街道的几乎三分之一,人民路上门面最少。复兴路旅游商品店有179家,占整个旅游商品门面的70.20%[41]。此外,护国路是大理城中游客的必访之地,集中了各种少数民族织品、工艺品和滇藏各地特产,众多的古董店经常会让游人得到意外的收获。而大理购物中心位于下关建设路55号,地处下关最繁华的商业中心,商品品种齐全,环境幽雅,为大理规模最大的综合商场。经过笔者的走访了解,经营业绩突出的旅游商品销售场所主要有如下几家(表3.1)
3.3旅游商品开发的特征
通过前面的分析,我们对大理白族聚居区旅游商品开发现状有了一定了解,这里总结其旅游商品开发的一些特征,以为后文深入调查分析奠定基础:
第一,旅游商品种类较多。大理白族聚居区有多种系列的旅游商品,共计百余种旅游商品。这来自于大理丰富的旅游资源作为基础,无论是人文的还是自然的,为旅游商品的幵发提供了足够的素材。
第二,民族性和地域性较强。大理白族有着悠久的历史,白族人民在性格、节日习俗、民居等方面都有其特殊性,加上大理白族聚居区偏安一隅,因而其旅游商品的民族性和地域性较强,例如白族服饰以白色为主,用色大胆,浅色为主,深色相衬,对比强烈;三道茶既体现了地方特色,也道出了白族的礼仪观和价值观。
第三,旅游商品一般性设计多、创新性设计少。目前大理白族聚居区旅游商品市场上所销售的商品很多都是早些年设计的,即使一些商品进行了包装和规格等方面的改进,但这些改进都是停留在粗浅层次的,缺乏全面的、系统的创新和设计。市场的旅游商品能真正很好地体现大理白族文化、民族内涵以及历史纪念等特色方面的较少,让旅游者觉得收藏价值和纪念意义不大;加上一些商品的价格和其设计、包装难以匹配,因而旅游者的购买意愿不强。
4大理白族聚居区旅游商品市场调查与问题分析
4.1调查对象与问卷设计
1.调查对象和内容
本文以来大理白族聚居区旅游的游客为调査对象,通过问卷了解游客的购买行为以及其对大理白族聚居区旅游商品的态度,以期对大理白族聚居区旅游商品发展现状有个清晰的了解。调查内容包括游客的个人基本信息、购买旅游商品的目的、对旅游商品价格和质量服务等方面的需求、对大理白族聚居区旅游商品幵发的看法等,具体见附录。
2.问卷发放与处理
笔者利用在大理短时旅游的机会,采取和导游合作的方式,共发放问卷500份(重点在周末发放问卷)。问卷全部收回,回收率为100%;有效问卷452份,有效率为90.4%。问卷处理通过Excel软件进行处理。
4.2大理白族聚居区旅游商品消费市场分析
1.大理白族聚居区游客基本信息
通过问卷回收与统计,获取了到大理白族聚居区旅游的游客基本信息。其中游客的性别、学历、年龄、客源地等信息见表4.1:
通过表4.1可以看出,从性别上看,到大理白族聚居区旅游的游客男女比例差别不大,这主要是因为大理白族聚居区旅游属于观光型旅游,不属于探险型旅游;从年龄构成上看,19-24岁以及25-40岁的游客较多,合计占了一半以上的比例,再次是41-60岁的游客,接着是18岁以下的游客,60岁以上的游客最少,这主要是因为大理白族聚居区不属于养身休闲型旅游地,其和杭州西湖、海南三亚等养生旅游胜地的定位不一样;从游客的学历分布看,本科学历的游客最多,其次是高中及以下学历的游客,再次是大中专学历的游客,最后是研究生及以上学历的游客;从客源地来看,省内游客占比为47.3%,省外游客为35.8%,国外游客为16.8%,这说明到大理白族聚居区旅游的游客构成中,省外游客和国外游客均占了不小的比例,说明大理白族聚居区旅游对国内外游客有一定程度的吸引力。
有关游客职业的调查,通过图4.1体现:来自企事业单位的游客最多,这和他们出差学习、商谈业务频次多有关;政府工作人员也占了一定比例,这和他们工作固定、比较规律有关;学生到大理白族聚居区旅游的也较多,这主要因为年轻人好奇心强、喜欢外出游玩有关;个体经营者、离退休人员自由支配时间较多,也占了一定比例。
游客的收入状况方面,月收入在1500-2999元之间的游客最多,占了 39.4%,这主要是事业单位基层员工、企业单位普通员工、离退休人员合计较多的缘故;1500元以下月收入的游客也较多,主要是因为没有收入的学生占了较大比例,其他还有一些非固定工作者、普通工人等;月收入在3000-3999元之间的游客占了 19.5%,这部分游客主要是企事业单位人员、营销人员等;月收入在4000-4999元之间的游客占8.4%,主要是政府工作者、教师、个体经营者等;月收入在5000元以上的游客主要是是事业单位高管、政府工作者、个体经营者等。可以通过图4.2反映:
2.大理白族聚居区游客购买行为分析
(1)游客购买旅游商品的目的调查。游客在多选购买旅游商品的目的时,主要包括回忆旅游地点和旅游经历、馈赠亲友、自己使用、表明自己去过某地、收藏爱好、其他等目的。通过问卷调查,可以看出馈赠亲友、回忆旅游地点和旅游经历、收藏爱好、自己使用等购买目的较多,见图4.3:
(2)购买旅游商品的地点调查。调查结果显示,大多数游客(41%)喜欢在旅游景点购买旅游商品,主要是因为比较方便,好安排行程;其次是在大商场或购物街(32%),大商场或购物街的旅游商品质量有保障,部分游客认为,在旅游景点或其他地方购物可能被“宰”,而在正规的商场或购物街则相对放心;旅游定点商店(16%)由于多和导游联合销售,因此被许多游客反感;当然,也有少数游客会在地摊(7%)或机场、车站(4%)购买旅游商品。见图4.4:
(3)游客能接受的旅游商品的价格范围调查。从图4.5可以看出,旅游商品价格在200元以下时,游客最能接受,尤其是51-100元之间的商品比较受欢迎;而价格高于501元的旅游商品,大多数游客难以接受。
(4)旅游商品花费在旅游总花费中所占的比重调查。我国目前旅游商品花费比重总体较低,许多游客出外旅游,车旅费、景点费和食宿费是主要消费支出。调查结果显示,到大理白族聚居区旅游的游客,购买旅游商品的支出在旅游总消费中的比重同样较低,10-20%的最多,占了 42.5%;其次是10%的游客,占比为30.8%;而购买旅游商品支出占旅游总支出20-30%的游客比例为16.7%,占旅游总支出30-40%的游客比重为6.2%,占旅游总支出40%以上的游客比例为3.8%,呈现逐级递减的趋势。
(5)对旅游商品各个方面的重要性排序的调查结果。通过汇总,可以看出在旅游商品的9个特性中,游客认为最重要性的五个特性依次是纪念性、质量、价格、便携性、服务,这说明游客最看重的还是旅游商品的纪念意义和物美价廉。而品牌是游客认为不重要的一个特性,这也许是因为大理还缺乏叫得响的品牌,旅游商品的品牌效应还没有显现。
(6)旅游目的调査。游客到大理白族聚居区旅游的主要目的按顺序排列是:观光旅游(34%)、休闲度假(27%)、商务活动(19%)、探亲访友(12%)、其他(8%)。可见,游客到大理白族聚居区旅游以观光旅游、休闲旅游和商务活动为主,游客旅游目的以观光旅游居多主要是因为大理白族聚居区的风景名胜(如风花雪月、历史遗迹)、风土人情别有韵味,能满足旅游者幵阔眼界、陶冶性情、鉴赏大自然造化之美、购物消费等多方面的需求。见图4.6:
(7)游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径。通过图4.7可以看出,游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径很多,主要是通过广告宣传(308人次)、导游介绍(188人次)、亲友介绍(164人次);还有部分游客通过旅游书籍(128人次)、旅行社(104人次)和店主推销(82人次)了解大理白族聚居区的旅游商品情况。
3.游客对大理白族聚居区旅游商品的感知分析
根据游客感知理论,笔者在问卷调查中特地结合游客的认知和心理,设计了与旅游商品开发相关的问题,这些问题主要包括游客对旅游商品的丰富程度、旅游商品的价格、旅游商品的质量、旅游商品的价格、旅游商品销售人员的服务质量、旅游商品的包装、游客最感兴趣的旅游商品、游客重游和对旅游商品推荐的意愿等七个方面,调查分析了游客对大理白族聚居区旅游商品的感知情况。
(1)旅游商品的丰富程度。调查表明,大多数游客认为大理白族聚居区的旅游商品种类一般(192人),认为比较丰富或丰富的一共有80人,仅占了 17.7%的比例;而认为缺乏的游客有156人,占了 34.5%的比例,还有认为非常缺乏的占了 5.3%的比例。
可以看出,游客对大理白族聚居区旅游商品种类的丰富程度认可度不高,停留在一般水平及以下。
(2)旅游商品的价格。有52.6%的游客认为,大理白族聚居区的旅游商品价格比较高,此外还有23.01%游客认为价格很高;仅有15.04%的游客认为价格合理,有7.08%的认为价格比较便宜,有2.21%的游客认为价格很便宜。这说明,大理白族聚居区旅游商品的价格总体偏高,与游客接受心理差距较大。见图4.9:
(3)旅游商品的质量。图4.10显示,游客对大理白族聚居区旅游商品质量的认可度总体一般,有超过一半的人认为商品质量一般,有33.08%的游客认为质量较好或很好;但也有15.93%的游客认为商品质量不好或很差。这个调查结果看似乐观,但结合旅游商品价格偏尚的实际,商品的质量其实是有待提局的。
(4)旅游商品销售人员的服务质量。同样,调査结果表明,游客对旅游商品销售人员的服务质量看法一般,有较大提升空间,应引起重视:有55.74%的游客认为服务质量一般,有32.93%的游客认为服务质量比较好或较好;有11.33%的游客认为服务质量不好或很差。见图4.11:
(5)旅游商品购物环境。从游客对旅游商品购物环境的感知情况看,有8.24%的游客认为购物环境很好,有21.33%认为比较好,有35.04%游客认为一般,有5.10%的游客认为不好,有5.10%的游客认为很差,可见游客对购物环境的满意度不高,基本满意度在65%以下。
(6)旅游商品的包装。从旅游商品包装来看,游客的评价偏好一些,但也并非完全认同:有31.88%的游客认为商品包装较好,有45.6%的游客认为一般,有22.52%的游客认为商品包装不太好。
(7)游客最感兴趣的旅游商品。通过调查可以看出,游客对大理白族聚居区最感兴趣的旅游商品分别是白族手工艺品(扎染、剌绣产品、绣花鞋、天然大理石画、大理石系列工艺品、民族金银首饰、羽毛画、艺术相框、人偶布木娃)、食品(大理砂锅鱼、腌螺蛳、馆块、啤酒、乳扇、食用菌金鸾、雕梅、再海海菜、刺菱角、再海弓鱼)、饮品(白族三道茶、感通茶、下关论茶)、纪念品(明信片、图书、各种挂件、折扇、字画、古玩等)、中草药材及制品(贝母、当归、云黄连、大麻、云木香、孔雀万金油等)。
结合这个结果,旅游企业在幵发旅游商品时应有所侧重,重点开发白族手工艺品以及食品和饮品,而对中草药及制品可以减少产品类别设计和生产量,旅游纪念品适度开发就可以。
(8)游客重游和对旅游商品推荐的意愿。如果有机会,大多数游客(78%)都有重游大理白族聚居区的愿望;而愿意再次购买旅游商品的游客比例并不多,约占42%;会给别人推荐大理白族聚居区的旅游商品的游客比例为27%。调查结果说明,游客对重游大理白族聚居区的意愿较高,对该地区的人文景观、饮食特产等总体比较留念;但对旅游商品的满意度不是很高,愿意再次购买旅游商品的游客不到一半比例,而愿意推荐大理白族聚居区旅游商品的游客就更少,说明旅游商品在质量、价格以及包装设计等方面都有较大提升空间。
4.3大理白族聚居区旅游商品开发面临的问题
通过问卷调查分析可以看出,大理白族聚居区旅游商品在幵发过程中存在不少问题,游客对旅游商品开发的期望与现实有一定差距。
4.3.1开发力度薄弱,商品同质化严重
调査显示,游客对旅游商品种类的丰富情况总体评价一般,说明大理白族聚居区旅游商品的丰富程度不高,开发力度薄弱。现实走访调查中发现,大理白族聚居区旅游商品在不同景区、商店销售的同质化严重,许多商品都是通过大规模生产出来的,目的是为了节省生产时间、增加商品销售频率;因此族民间传统手工艺品逐渐减少,有特色的、吸引游客的少数民族旅游商品不多。不重视旅游商品的开发,批量生产简单的旅游商品,导致了一些旅游商品质量低下、没有竞争力,游客自然不太愿意购买。例如,白族在云南昆明、丽江也有分布,因此扎染产品并非只是大理白族聚居区独有,只是这里规模很大;而一些白族服饰质地粗糖,不具有实用性和审美性,购买的游客多数仅仅为了给小孩试穿。总的说来,由于旅游企业对创新型旅游商品的开发力度薄弱,新的旅游商品严重不足,旅游商品的同质化导致了游客购买欲不强、购买旅游商品支出不高。
旅游商品开发力度薄弱和商品同质化严重问题存在的原因,笔者认为主要是旅游企业的新产品开发意识不强,没有很好地运用旅游产品的差异化开发策略。
4.3.2旅游商品的性价比不高,购物环境有待改善
从调查结果可以看出,大理白族聚居区的旅游商品价格总体处于较高水平,75.61%的游客都认为价格较高,说明多数游客心理的价格预期与实际相差太大。旅游商品质量方面,游客的评价一般,说明大理白族聚居区旅游商品的质量仍需要不断提高;价格与质量应该是紧密联系的,相对质量并不出众的旅游商品,而价格偏高,游客当然很难接受,购买意愿也就不高。游客对旅游商品的包装基本满意,这一点旅游企业在生产新的商品包装时,应该继续坚持好的包装设计。旅游商品性价比不高,主要是因为旅游企业过于追求利润,没有综合考虑旅游商品的价值以及没有对游客能接受的价格范围进行调研。
从调查结果来看,有35.39%的游客认为大理白族聚居区旅游购物环境较差,有35%的游客认为一般,仅有29.57的游客对购物环境满意。游客对购物环境不满意,除了购物场所设计(例如旅游商店地址、外观、招牌等)、配套服务设备和附属场所存在一些不足以外,还和旅行社的购物安排有关。由于许多游客购买旅游商品基本是在旅行社、导游安排下完成的,行程中的购物场所游客是没有选择权的。因此,一些游客在指定的旅游商品店不愿意购物,因为都知道这些地方的商品价格很高,其价格中包含了商店给导游的回扣。导游也会不厌其烦地游说、督促游客购物,以获取更多回扣。欣喜的是,新的《旅游法》已于2013年10月1日开始实施,其中规定了“旅行社组织、接待旅游者,不得指定具体购物场所,不得安排旅游者购物’’,这对游客购物环境的改善将起到积极作用。购物环境不佳,不仅和我国旅游法律法规不完善有一定关系,也和大理当地行业监督管理不严有关。
4.3.3旅游商品宣传不够
游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径虽然很多,例如广告、旅游书籍,以及导游介绍、朋友介绍、店主推销等。然而,调查结果显示,导游介绍、亲友介绍、旅游社介绍以及店主推销占了很大的比例,而广告宣传、旅游书籍等方面显得不足。因为在当今信息高速传播的时代,互联网、电视、广播等广告宣传的效率很高,游客提前通过这些渠道了解到旅游目的地的特色旅游商品,对其旅游过程中有目的的消费非常有帮助;而且前期的“耳孺目染”,更能增加游客对旅游商品的兴趣和认可,激发他们的购物欲望。大理白族聚居区旅游商品的宣传,更多地是集中在当地范围;同时,借助临时的宣传推广(导游、商家等)依赖性过大,因此省外游客、国外游客对大理白族聚居区旅游商品的了解不多,当地旅游商品的知名度也就不高。
4.3.4旅游商品开发经营从业人员综合素质不高
旅游商品开发经营从业人员的素质对旅游商品开发、销售、服务等各个环节的影响很大,人才资源开发是旅游商品可持续发展的根本保证。有一半以上的游客均认为大理白族聚居区旅游商品销售人员的服务质量一般,有10%以上的游客认为服务质量较差或很差,这说明一线的旅游商品销售人员综合素质有待提升。同时,从游客对旅游商品推荐的意愿看,愿意再次购买旅游商品的游客不到一半比例,而愿意推荐大理白族聚居E旅游商品的游客就更少,这一方面和旅游商品本身有很大关系,例如商品的种类、价格、质量、包装设计等,另一方面也和旅游商品开发经营从业人员的素质有关。例如,销售人员的服务态度直接影响着游客的心情,如果销售人员服务态度很好,游客心情高兴,那么游客购物的可能性就会增加;销售人员的销售技巧同样也会影响游客的购物意愿,掌握良好营销知识、熟悉游客购物心理的销售人员,其销售成果较其他销售人员会高很多。所以,从旅游商品设计、生产,到旅游商品销售和服务等环节重视提升旅游商品幵发经营从业人员的综合素质,是发展大理旅游商品亟待解决的问题。旅游商品开发经营从业人员综合素质不高,主要是因为有关行业主管部门对旅游商品专业人才培养的重视程度不够,人才引进与开发意识不强,对旅游商品管理者、导游、设计师、销售员等的培训不足。
4.3.5游客感知价值不高,满意度有待提升
根据调查问卷中七个方面游客感知的分析,不难发现游客对大理白族聚居区旅游商品的感知价值不高,因为综合分析显示游客在旅游过程中对旅游上所花时间、金钱和获得旅游经历相比价值不高,对整个旅游消费过程中旅游商品属性及其表现与其投入、在满足预期欲望和期望的程度方面综合评价有待提升,也就是说,游客对大理白族聚居区旅游商品开发的满意度还有待提升。
5大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议
5.1突出旅游商品开发特色与质量
5.1.1设计注重与民俗特色、民族文化相融合
白族文化是大理文化的特色之一,具有很强的地方民族性,民俗旅游是少数民族地区旅游开发中最能吸引旅游者关注的核心部分。因此,应该依托大理白族聚居区的自然资源优势和人文资源优势,在旅游商品中融入景区特征和大理白族聚居区的民族风格,以实现旅游商品能体现出当地的人文色彩、生活习俗等特征为目标,通过提高旅游商品文化品位的方式增加旅游商品的附加值。为此,对大理白族聚居区的山水名胜、各类植物、文物古迹、历史人物、成语典故、名家名作、传统图案等优势资源,在设计与开发中要大胆、大量加以利用。例如,可以在T恤、外套上现场彩绘白族所特有的图案,吸引游客购买的欲望;玉石珠宝、银器、民族服饰等在风格、材料、图案、技艺方面不断求新,采用新工艺、新技术、新材料并融入时代新气息,形成新风格、新式样、新外观,把大理传统的文化元素与现代流行主题相结合,设计幵发出带有新鲜感和时尚新潮感的旅游商品;再如,有关白族地区舞蹈的音像制品,内容可以融入南诏奉圣乐舞、燕会垄舞、菩萨蛮、紧急鼓、白族绕三灵、再源闹正月舞等内容,通过邀请当地人录制的方式,制作包装精美的VCD,供游客购买回去欣赏,以作为日后对到大理美好旅游经历回忆的见证。
5.1.2开发具有大理特色的旅游商品
“风、花、雪、月”是大理闻名海外的四景,关于风、花、雪、月的迷语和风物故事无形中为大理及白族人民做了宣传。从旅游营销的角度来看,重塑品牌比利用现有的品牌所付出的成本要高很多。“风、花、雪、月”是大理现有的全国性乃至世界级品牌,可以用“风花雪月”命名一家旅游商品总店,推出“风、花、雪、月’’系列产品:扎染制品以传说中的“风、花、雪、月”、“五朵金花”、“天龙八部”故事中的人物等为背景图案,草编的外形可以是“风、花、雪、月”、历史人物、民族服饰,大理石可以雕刻成“风、花、雪、月”的画面,增强大理旅游纪念品的独创性。
5.1.3注重提升旅游商品的质量
这里指的旅游商品的质量,包括了旅游商品的技术含量、生产工艺以及外部包装。针对大理白族聚居区旅游商品性价比不高、游客消费动力不足的实际,应从根本上去找原因。旅游商品质量不过关、工艺落后、仿制容易,是导致旅游商品销售后劲不足的重要因素。大理白族聚居区部分旅游商品的技术含量较低,缺少其应具有的增值成分,政府应加大对旅游商品开发生产的投入,增加旅游商品开发的技术含量,以培育旅游商品中的名牌、精品。同时应加大对旅游商品包装设计、实用性及附加价值的创新力度,以此来提高旅游商品本身的品位和价值。
包装精美的旅游商品更好地打动游客的购买欲望,并更好地对大理白族聚居区的形象进行展示,而且也有助于旅游商品开发企业及其产品的品牌形象的推广和宣传,帮助当地旅游知名度的提升。旅游者在旅游过程中如果能购买到质量过关、包装精美的旅游商品,能加深其对大理白族聚居区旅游的印象,通过旅游商品的收藏就—产生对大理白族聚居区很多美好的回忆。因此,大理白族聚居区旅游商品在包装方面应融入本地文化和民族风格等元素,确保旅游商品包装的精美和独有特色。
5.2解决旅游商品性价比和购物环境问题
5.2.1提高旅游商品的性价比
游客购买旅游商品,首先看是否对商品本身感兴趣,其次是关心商品的价格和质量。如果商品价格较高,超出心理预期或实际可接受的范围,即使旅游商品再有吸引力他们也会放弃;而如果商品价格超出心理预期不多或者接近心理预期,且质量较好,游客基本都会购买。所以,大理白族聚居区旅游商品定价除了考虑游客购物心理和需求外,还应考虑商品的质量问题,提高商品的性价比。对那些质量一般、民俗特色不强的商品,定价可以适当偏低;而对质量良好或者民俗特色较强、地域性较强的旅游商品,定价可以适当偏高。只有旅游商品的价格、质量基本匹配,游客心理才会觉得实惠和“划算",才会有购买欲望和购买行为。
5.2.2优化购物环境
良好的购物环境会促发购买冲动。游客购物希望是娱乐性的,而并非疲劳的、被迫的。很多旅行社安排景点时,往往点多面广、行程匆忙,加上绝不放过让游客购物的机会,因此中间穿插一些旅游商品店铺让游客驻足,时间往往规定在45分钟左右。可以想象,很多游客是疲于奔跑的。如果购物场所装饰简陋、布局杂乱、卫生较差,加上服务不够热情的话,游客肯定是不满意的。大理白族聚居区旅游管理部门可以对当地的旅游商品摊点进行整顿,规划旅游区内外商品销售点的规模和数量;采取有效措施,引导旅游区销售体现本景区特色的旅游商品,增加旅游商品的创收和创汇。大理白族聚居区可以借鉴山东省旅游购物管理的经验,推行旅游购物商店的社会监督制度,促进购物环境的建设和改善。基本做法是:在整个大理州范围内实施“旅游商品百店工程”项目,打造“六真店”:货真、价真、品质真、情真、意真、服务真的旅游商品购物店,目的在于让游客放心购物、畅意旅游。通过系列诚信经营活动,给那些守信誉、服务好、销售多的商店发放“旅游商品信誉证”,建立旅游商品销售店的信誉档案,倡导旅游商品的信誉经营和诚信销售,遏制和杜绝旅游购物中的假冒、欺诈和宰客等丑恶行为,为游客创造理想的购物环境。
在新的《旅游法》己经开始实施的背景下,包括大理白族聚居区的国内各景区(点)购物环境将得到很大改善。因为新《旅游法》将旅行社多年研发出来的盈利模式打破了,旅行社和导游只能按市场秩序要求行事,旅游商品的价格将会处于相对平等的竞争环境之中;新法也将剌激旅游经营者对旅游商品质量和服务质量的关注,同时关注游客对服务价值的认同。如果旅行社行业仍然以更高的价格,提供同样的服务,那么就会导致游客产生选择障碍,降低购买旅游商品的欲望。所以,少数民族地区没有特色、质量较差的旅游商品将面临被淘汰的境地,而对那些质量过关、深具民族特色的旅游商品将会是一个大的机遇。从这里也可以看出,大理白族聚居区的旅游商品幵发,要在深入研究新《旅游法》的基础上,结合新的变化努力改善购物环境,创新服务。
5.3加大旅游商品宣传力度
5.3.1加强网络营销渠道建设
调查表明,目前游客对大理白族聚居区旅游商品的了解渠道有很大一部分来自网络,但所占比例在当今互联网日益普及的背景下显得仍然不够。所以,除了电视、广播、户外灯媒体广告宣传以外,大理白族聚居区旅游商品的宣传还应加大网络宣传力度,重视网络营销渠道建设。从实际情况看,有关大理白族聚居区景区、景点的网络宣传做的基本可以,但针对旅游商品方面的宣传比较薄弱。相关景区、景点在维护传统营销渠道的同时忽视了网络巨大的发展潜力,在网络上对具有白族民俗特色的旅游产品要么介绍不多,要么介绍不够全面和深入,使得游客尤其是省外、国外游客通过互联网对旅游商品的信息了解不充分,这也就是游客过多依赖亲友、导游、店铺介绍旅游商品的原因之一。所以,在加强旅游商品实体店建设的同时,还应鼓励旅游企业和厂—立网上旅游商品的直销模式,联合快递公司完善网上销售物流配送体系,并做到诚信经营。通过网络的强势宣传和推广,让更多人了解大理白族聚居区的旅游商品种类和特性,打造更多的旅游商品知名品牌。’
5.3.2强化与其他旅游服务要素的营销结合促进旅游商品宣传
旅游服务要素的内容主要包括综合服务、交通集散、餐饮和购物、住宿设施、休闲游乐、文化体验、康体娱乐、演艺活动、高端休闲和绿色景观空间等。强化大理白族聚居区旅游商品市场营销与其他旅游服务要素的营销结合,就是要强化旅游商品开发和上述这些要素的优化组合,把旅游商品的宣传和销售融合在这些服务要素中,提升大理白族聚居区旅游商品的宣传力度和销售量,共同推动旅游商品市场营销的持续发展。例如,大理白族聚居区旅游企业及管理部门应突破传统的商品宣传观念,在旅游项目、旅游路线、旅游资源的开发中,将旅游商品作为营销对象,同时在旅途和宾馆、酒店中加大对旅游商品的宣传和使用,突出旅游商品的纪念性、艺术性和实用性,逐步使旅游商品成为来本地旅游游客衣食住行的重要部分甚至是必要部分,逐步形成旅游服务业和旅游商品零售双赢的局面。
5.3.3开展与旅游商品开发设计相关的赛事活动
通过定期举办旅游商品开发设计创新比赛,不断增加比赛的活动内容,扩大参赛范围和知名度,借助对获奖作品的宣传,推动旅游商品整体质量的提高。旅游商品开发设计创新大赛奖项设置要合理,奖金设定要高,能够吸引有实力的设计者参赛,积极利用各种媒体对外进行宣传,通过网络和电视媒介对旅游商品大赛进行直播,烘托大赛的氛围。例如,在比赛中设置“最受旅游者欢迎的旅游商品”奖项,由参观的公众投票选出获奖旅游商品。旅游企业和管理部门可以通过旅游商品开发设计创新的比赛,找到具有市场卖点的创意和设计,让旅游商品的设计、生产、销售和消费者之间建立一个便捷的渠道,促使好的创意转化为商品。大理白族聚居区可以每年举办一次类似的旅游商品开发设计创意大赛,通过比赛活动培育系列的旅游商品和稳定的消费群体,而在这个过程中,旅游商品的品牌效应就会逐渐产生,自然也起到了较好的宣传效果。
此外,大理白族聚居区旅游企业和管理部门要重视逐渐提升旅游商品设计人员的地位,给予他们一定的经济利益的保障,以此激发旅游商品设计人才的创新性和主动性。
例如,对于在旅游商品设计中获奖的人员应及时给予精神和物质方面的奖励,充分肯定他们的设计成果;对于推进获奖旅游作品商业化的积极人士,企业或部门要给他们适当的资金扶持,在商品的商标注册、包装和市场营销等方面都给予大力支持,积极推动获奖作品的商业化。
5.4加快旅游商品开发经营人才开发步伐
要提高大理白族聚居区旅游商品开发经营从业人员的综合素质,只有加快旅游商品开发经营人才的开发步伐。旅游商品开发经营人才开发要在稳步扩大旅游商品开发经营人才队伍数量的同时,把提高现有旅游商品幵发经营人才素质特别是创新精神、职业道德水准、实践能力和外语水平放在首位,优化旅游商品开发经营人才的素质结构、能力结构和专业结构。大理白族聚居区要建立和完善旅游商品开发经营人才市场体系,推进旅游商品幵发经营人才幵发的市场化,合理调整和配置人才资源。
5.4.1加强旅游商品专业教育和人才培养
大理白族聚居区有关政府主管部门,应督促成立旅游商品专业教育的专门机构,可以联合大理学院有关院系,开办旅游商品与购物管理专业,培养专门的旅游商品开发经营人才。除了培养全日制的旅游商品专业人才外,还可以和大理学院等有旅游专业教育背景的大中专院校合作,幵办旅游商品和购物管理等方面的专修班,培养专门的一线人才。在具体的课程设计中,应该增加旅游商品开发经营人才的其他学科知识背景,提升他们的综合素质。例如,学习旅游商品开发设计专业的学生应该增强管理方面的知识,设计中融入历史、人文元素,对旅游商品的宏观管理有一定认识和了解。考虑到大理白族聚居区教育水平有限,旅游相关院校匮乏,因此也可以通过网络教育、远程教育等现代教学手段,采取多种形式培养旅游骨干课程师资和紧缺专业师资。同时,还要积极推进旅游院校和旅游商品企业的校企结合和产学研一体化,提高旅游专业教师理论联系实际的能力,建立一支专职与兼职相结合的旅游教育、培训师资队伍。
在加强旅游商品专业教育的基础上,大理相关旅游管理部门及旅游商品生产企业应重视对传统艺人的重视,通过制度保障、待遇提升等方式,挖掘大理白族聚居区的民间艺人和工匠,鼓励他们继续进行传统旅游商品的制作和创新开发。在每年举办的旅游商品博览会、旅游商品设计大赛等活动中,特地为民间艺人和工匠提供展示才艺的平台:
尊重他们的设计和制作成果,为他们的作品提供充分的商业化机会。对手符合市场需求的、创新性强且销售预期好的设计作品,旅游管理部门应出台相应的扶持政策,提供必需的资金对有发展前景的旅游商品进行扶持,加速成果转化。通过这些措施,为旅游商品开发经营人才的培养奠定坚实基础。
5.4.2加强旅游商品的职业培训
旅游商品职业培训包括旅游商品管理者的培训、相关员工如导游、设计师、销售员的培训等。
(1)大理白族聚居区可以成立相应的旅游商品在职人员培训中心,企业自设岗位培训机构,充分调动旅游行政部门、培训中心、旅游院校、旅游商品协会和旅游商品企业等多方面参与职业培训的积极性和主动性。
(2)对一线的旅游商品开发经营从业人员实施培训达标制度。完善旅游商品开发经营从业人员持证上岗和岗位培训制度,坚持先培训、后上岗的制度。加强对相关人员的真诚服务、细微服务和个性服务的专业知识培训,加强对导游队伍政治思想、职业道德、政策法规、服务意识、导游技能的培训教育和导游工作实践的磨练。同时,对旅游商品销售人员的交际语言、服务技巧、礼节礼仪和商品知识教育等应加强,还要重视对旅游商品生产人员的专业培训和考核。
(3)提高旅游商品管理者的综合素质。旅游商品管理者驾驳市场的能力非常重要,各旅游商品企业要采取多种形式加强适应性的短期培训,根据企业发展的需要选送有发展潜力的人员参加专业化、高层次的进修学习,切实加强对后备人才的开发和培养。通过工商管理培训、参加导游管理专业研宄生班和国外旅游专业研修班等高层次的专业化训练,加快培养旅游商品职业经理人才。
(4)重视政策扶持。大理市政府应积极推进旅游商品开发经营人才市场建设,发挥市场在旅游人才配置中的基础性作用。政府应倡导区域内旅游商品开发经营人才的合理流动和相互合作,共同开拓旅游商品发展的新天地。
5.5开发体验性旅游商品,提升顾客满意度和感知价值
体验性旅游商品具有情感性、个性化、参与性、深刻性等特征,幵发体验性的旅游商品,不仅体现旅游景区的综合效益,提高旅游景区的服务水平,而且还能满足旅游者的心理需要。根据游客感知理论,因为大理白族聚居区旅游商品中体验性的产品份额较小,导致了游客在旅游过程中的体验感不强、感知价值难以获取、满意度不高,所以大理白族聚居区应加强体验性旅游商品的幵发力度,通过不断幵发新的商品或项目,提高游客参与力度,从而提高游客满意度和忠诚度。笔者认为,大理白族聚居区除了白族体验游的旅游活动外,还可以幵展学习制作扎染(开展赠送简单商品和营销推介活动)、简单木雕(幵展简单木雕的学习和木雕商品的营销推介活动)、银器制作(游客观摩)等等。同时,目前部分景区流行的DIY手工纪念品制作模式也可以借鉴,让游客自学制作喜爱的旅游纪念品,例如各型挂件、白族特色书画、刺绣等,采取参与即有赠送以及购买一定金额产品免费参加等模式,增加游客在购物过程中的娱乐性和购物的体验性。
6总结与展望
6.1主要研究结论
本文以少数民族地区旅游商品发展为主题,以大理白族聚居区旅游商品开发为对象,探讨了大理白族聚居区旅游商品开发的现状,结合问卷调查分析了旅游商品开发存在的问题,并针对存在问题提出了建议对策。主要研究结论有:
第一,游客对大理白族聚居区旅游商品的需求和兴趣呈现多元化的特征。通过调查研究,笔者发现游客对白族手工艺品、食品、纪念品、中草药材及制品等旅游商品比较感兴趣,购买旅游商品的目的主要是馈赠亲友、收藏留念等;游客购买旅游商品时选择的价格区间趋向于50-200元之间,纪念性、质量、价格、便携性、服务等旅游商品特征最能吸引游客购买。
第二,基于游客感知视角分析,游客对大理白族聚居区旅游商品的满意度一般。尽管游客对重游大理白族聚居区的意愿较高,但大多数游客认为大理白族聚居区的旅游商品种类和质量一般,而且价格偏高,愿意再次购买和推荐的游客较少。
第三,大理白族聚居区旅游商品的丰富程度不高,开发力度薄弱。大理白族聚居区旅游商品在不同景区、商店销售的同质性严重,许多商品都是通过大规模生产出来的,目的是为了节省生产时间、增加商品销售频率;由于旅游企业对创新型岁游商品的开发力度薄弱,新的旅游商品严重不足,旅游商品的同质化导致了游客购买欲不强、购买旅游商品支出不高;游客感知价值不高,满意度有待提升。
第四,大理白族聚居区旅游商品开发有赖于针对性策略的实施,例如突出旅游商品开发特色与质量,解决旅游商品性价比和购物环境问题,加大旅游商品宣传力度,加快旅游商品开发经营人才开发步伐,开发体验性旅游商品、提升顾客满意度和感知价值等。
6.2研究不足与展望
由于笔者在职攻读硕士学位,因而理论基础薄弱、科研能力一般,论文难免存在一些不足。例如,样本量偏小、调查对象范围和幅度有限,这主要和笔者在大理白族旅游景区所呆时间有限有关,因而调查结论可能有一定的局限性;对旅游商品不同特性的调查深度不够,因而对白族地区少数旅游商品的了解不够全面。在下一步可能的科研工作中,笔者将围绕旅游商品生产企业生产管理现状进行研究,探析旅游商品生产过程中存在的问题,进而了解旅游商品行业的整体情况。此外,对大理白族聚居区国内外客源进行市场细分,深入探讨不同国籍游客对旅游商品的喜爱程度,为当地旅游商品开发提供可靠的依据。
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致谢
本论文是在湖南师范大学xxx教授的悉心指导下完成的。xxx老师是“名治学严谨、学识渊博的旅游专业科研和教学专家,学生有幸得到了xxx老师的指导,不仅学到了许多科研的方法与技能,体会到了科研工作的苦与乐,而且也从xxx老师身上学到许多为人处事的道理,例如坚持不懈的精神,认真负责的态度,谦逊的作风等等。在此,难以通过言语来详述笔者的感激之情,谨向xxx教授表示我良好的祝愿和衷心的感谢!
感谢xxx大学对我的教育和培养,经过三年的学习和磨练,我确实在专业基础知识、学术科研、理论与实际相结合等方面有了较大进步。所以,我要感谢学校的所有领导和老师,,感谢所有老师的辛苦付出。同时,也感谢全班同学,感谢你们在日常学习与生活中给予我的帮助和关心。
最后,感谢所有的论文评审专家及论文管理工作者,感谢您们为本论文的完善提供的宝贵意见,谢谢!
