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[摘要] 高层管理人员在选择 EMBA 项目时会非常注重朋友的推荐和介绍， 因此口碑传播和口碑营销在国内的EMBA 学位项目营销中起着非常重要的作用， 本文分析了口碑营销的作用， 并如何在 EMBA 项目的营销中应用口碑营销进行了探讨。[关键词] 口碑传播； 口碑营销；
一、 口碑传播与口碑营销根据传播学理论研究文献的定义， 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、 品牌、 组织和服务的非正式的人际传播。 心理学家指出,家庭与朋友的影响、 消费者直接的使用经验、 大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
可见口碑在影响消费者态度和行为中起了非常重要的作用。 然而口碑有正面的， 也有负面的， 通过引导、 策划而使商品的正面信息通过使用过商品的人或者了解商品的人以 “口口相传” 的方式传递给潜在消费者， 从而促进其购买决策的形成的营销方式， 即为口碑营销。 这种 “非商业”、 “非正式” 的传播， 被现代营销人士视作最廉价、最具可信度、 最具控制力的宣传方式。
二、 什么是 EMBAEMBA 译成中文为高层管理人员工商管理硕士， 是基于 MBA （工商管理硕士） 教育设置的专门针对企业或组织在职的高级管理人员的学位教育产品。 随着国内企业不断受全球经济一体化大环境的影响， 它们面临的竞争、 挑战和不确定性也越来越多。 因此， 带领企业发展从而间接推动中国经济发展的企业高管人员也迫切地需要管理知识的拓展和更新以及管理能力的加强和提升。 EMBA 教育于是顺应需求被引进并得到适应本土需要的发展。 目前国内品牌知名度高、 受社会认可的 EMBA 项目有体制内商学院一派的北大光华管理学院、 清华经管学院以及体制内大学与国际伙伴合作商学院一派的北大国际 （BiMBA）、 复旦-华盛顿大学 EMBA 项目等， 也有独立商学院一派的中欧国际工商学院、 长江商学院。
三、 口碑在国内 EMBA 营销中的作用EMBA 学位教育属于高端教育产品 ， 其消费者是有知识、 有能力、 有大量丰富工作经验、 有一定的社会地位和影响力且有追求、 有品位的精英人群。 所以在考虑是否消费以及选择产品之时， 消费者投入的精力要远远高于买一块香皂。 因为消费过程中消费者长时间的投入（一般为两年 ）、 昂贵的学费以及消费之后能给消费者带来 的 长 远 影 响 ， 让 消 费 者 不 得 不 慎 重 选 择 。 人 们 对EMBA 学位产品的消费主要基于以下三种需要 ： 第一 ，在这个知识经济的时代表现为对知识的强烈渴求， 比如国内国企、 民企、 外企的高层管理人员希望通过参加EMBA 学习理顺自己多年的管理工作经验 ， 提升至理论层面， 并拓宽知识面， 不断充实、 更新自己的管理技能和知识。 第二， 消费者需要通过 EMBA 教育得到相应的地位认可， 吸引周围人们对自己的关注， 在交际场合向他人表达自己的身份地位， 因为 EMBA 是被公认的社会精英群体。 第三， 消费者通过 EMBA 学习提高工作能力和提升职业形象， 从而获得更多的机会和发展空间。 这些需求强烈体现了消费者的自我概念， 即以渴求知识为主的 “求实自我”， 以表现个性为主的 “表现自我” 和以事业为主的 “发展自我”。
在 EMBA 诞生初期， 由于消费者对产品了解不多以及产品选择较少， 大众媒体广告效果还比较明显。 近几年来，随 EMBA 教育单位不断增多， EMBA 产品消费者和毕业生逐年增加， 以及媒体对 EMBA 群体关注程度的提高， 人们对该产品的认知度也逐渐提高。 因此 EMBA 教育产品的营销也需升级。 从北大国际 （BiMBA） EMBA 项目近三年所录取学生的信息来源统计结果来看， 通过口碑的传播了解学校到最终报名并被录取的学员均占总人数 70%以上 （广告投入而产生的信息来源仅占 10%不到）。 其中口碑的传播者包括校友 （有过产品体验经验的消费者）、 教授 （产品提供者）、 亲友等 （有过间接体验经验的产品熟悉者）。 其他学校的统计数据也大致如此， 口碑传播是学员信息来源最重要的渠道。 EMBA 教育是无形的， 经历过的人才体会深刻。 所以相对于学校单向的信息传达， 人们更相信同事、朋友、 亲戚熟人推荐。 物以类聚， 优秀者也与优秀者为伍。
同事通过一段时间的学习在工作中所表现的进步和提高是可以感受得到的， 朋友通过学习在跟自己聊天时考虑问题时角度的全面以及高度的提升是可以感受得到的， 熟人因参加 EMBA 学习从此开始了大量有意义而健康的优秀群体俱乐部活动而减少与自己喝茶聊天的频率也是可以感知得到的。 所以这种口碑加上实际的感知可以大大促进消费者的购买。 而且随着 EMBA 毕业生的增多， 潜在消费者的身边也活跃着各个学校的校友， 通过不同的口碑， 这些潜在的消费者会根据自身的偏好选择合适的学校。
四、 如何在 EMBA 项目的营销中应用口碑营销口碑营销首先得有口碑。 根据现在的市场情况， 对于某 EMBA 项目的口碑相当于产品提供者的品牌。 提升品牌最根本的任务不外乎扩大师资资源， 提升师资质量， 招收更优秀的学生， 加强对学生的服务， 为经济发展带来价值等， 即一定要提供好的产品、 有特点的产品， 才能被校友不断传播， 在他们所在的社会团体、 组织中形成良好的口碑， 提升品牌。
下一步就是营销人员要努力让口碑传播开来。 借鉴于网络营销专家杨雷的观点， 口碑营销的要口碑营销在国内EMBA 学位项目营销中的应用新闻传播点在于：
1.口碑话题的精心策划；2.意见领袖影响力评估；3.传播载体的评估；4.传播中意见领袖和关键节点因素的把握；5.追踪口碑传播的曲径， 引导和控制。对应到 EMBA 项目的口碑营销实践中：
1.明确学校中利于口碑传播的优势和特点 ， 即项目卖点。 目前的 EMBA 市场是多寡头竞争， 上述几所学校总体上来讲都提供一流的师资和优质的服务， 录取的都是优秀学员。 细看来各家都有自己的强项和优势。 比如北大国际 （BiMBA） 的师资主要来自其母体机构北大国家发展研究院 （由着名经济学家林毅夫教授创办）， 他们致力于中国经济发展的研究， 十几年来为中国电信、 金融、 国有企业、 医疗体制等多个行业的改革做出了巨大的贡献。 他们可以帮助学生更准确地把握中国宏观经济走势与商业环境的运作规律。 再如中欧国际工商学院也是最早一批 EMBA教育单位中成长起来的最优秀的学校之一， 国际化程度非常高， 校友网络强大。
2.找出学员中的意见领袖并进行激发 、 鼓励 、 引导 。意见领袖是指组织中那些消息灵通、 精通时事， 或足智多谋、 在某个方面有出色的才干， 或有一定的人际关系能力而获得大家认可的人， 他们是构成消息和影响的重要来源， 是能左右多数人态度倾向的少数人。 学员中的意见领袖就是那些对学校极度认可、 本人非常杰出、 在同学中有一定影响力、 在社会中也有一定地位能辐射到一批优质人群的人。 找到这些人， 并对他们进行激励， 使得他们的认同感更强， 并引导他们推荐身边优秀的人进行EMBA 学习。
3.找出进行口碑传播的途径和平台 。 根据消费者购买行为发生的变化， 目前营销方式正从传统的 AIDMA 营销法则 （Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动） 逐渐向 AISAS （Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式的转变。 其中 search （搜索）， share （分享） 的出现， 体现了消费者一味单向接受商家理念以及产品信息输入的时代已经结束了。 我们必须找出如网络 （目标人群常使用的网络媒体）、俱乐部 （如高尔夫球、 马术等高端俱乐部）、 高端财经论坛 （媒体举办的论坛） 这样的平台释放口碑。 尤其在微博时代， 每个体验者都可以作为信源， 发布学习感受影响他的粉丝 （多为同事和朋友）。 当然微博也是口碑传播中最容易控制也最不容易控制的渠道， 恶性事件容易被转发的更快更多。
4.把握意见领袖的口碑传播要点 ， 不断纠正和改进 。经常与意见领袖学员沟通， 不断地跟他强化学校的优势，也不断地将学校的变化告诉他。 例如学校推出新的课程或者特色项目， 都可邀请意见领袖参加， 反复强化他的体验。
5.从结果往回追踪口碑传播的过程 ， 从而对将来的口碑传播进行更好地引导和控制。 从因口碑推荐而入学的学员中调查得到口碑的渠道和内容， 对照实际策划的口碑内容和设置的传播渠道， 不断改进， 修正， 从而对未来的口碑营销进行更有效地指导和控制。
[参考文献][1] 应爱玲 、 朱金福 ， 高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究,商业时代， 2007, (5) 期[2] 杨雷.