客户关系管理研究_计算机应用论文

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　　【摘要】CRM是企业信息化建设领域中的一个亮点，它着眼于企业最宝贵的资源即客户，提供先进的管理方案，并充分贯彻以客户为中心的企业管理理念。

　　【关键词】客户关系管理（CRM）；CRM分类；CRM文化

　　1.引言

　　随着企业竞争环境的改变，每个公司都希望更接近其客户以缓解不断升级的竞争压力，他们试图通过理解客户的消费行为来提高服务质量，通过在整个企业内部共享客户信息以提高员工的工作效率。CRM即客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）作为一个新的管理范畴，为人们提供了一个新的角度去思考管理问题――“客户的角度”。那么到底什么是CRM？业界的争论一直没有停止过。自从1999年GartnerGroupInc公司提出CRM概念，即“CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”，CRM市场就一直处于一种爆炸性增长的状态。CRM目前已经成为全球最炙手可热的市场之一。

　　2.CRM：优化客户存在期价值的策略

　　CRM在国内外已经引起广泛关注，然而迄今为止对CRM却没有一个统一的定义。一方面不能把CRM单纯理解为一种经营理念，“以客户为中心”的思想形成已久，而CRM的真正提出是在Internet迅猛发展以后。另一方面，不能把CRM等同于客户管理信息系统，这样将会抹煞掉CRM的很多重要价值。事实上，CRM是一种经营理念，但它的产生与发展却与互联网技术息息相关。在某种程度上可以这样理解：CRM=CRM经营理念+信息技术+CRM计算机应用模块，这种理解CRM的三角模型如图1所示。

　　（1）底边：信息技术

　　信息技术是现代社会发展最主要的推动力之一。互联网技术是目前IT技术的主要代表，已经全面地影响着人类的日常生活和通信方式。把信息技术作为这个三角形的底边，表示信息技术是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。

　　（2）垂直边：CRM经营理念

　　CRM经营理念是指企业根据客户终生利润贡献能力的大小充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。此CRM经营理念关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出CRM中“关系”的主体性质；用利润来划分客户价值，符合企业的经营目标；企业同客户的关系是“互利合作”的，是长期关系而不是一次性关系；企业资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织，由于是终生的贡献力，这就需要预测客户的贡献能力，体现了客户行为预测的重要性。

　　为什么把CRM经营理念作为三角模型的垂直边呢？一是CRM经营理念同技术没有什么直接的关系，即使没有技术的存在，CRM经营理念也总是一种做生意的方式，比如夫妻店，他们用“人脑”就可以管理好他们的客户关系；二是CRM经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现得相对稳定，与时间参数没有很大的相关性。但是，如果企业大到一定程度，客户关系管理要回归到夫妻店那样的高水准，人脑就显得力不从心了，因而要寻求技术的支持。

　　（3）斜边：CRM计算机应用模块

　　这里对CRM计算机应用的定义是：计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM经营理念在企业范围内的具体实践。

　　这里强调功能模块的组合是因为CRM计算机应用涉及到的领域很广泛，目前还无法完全界定。总的来说，一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案要有以下五个基本特征：

　　1）基于一个统一的客户数据仓库

　　客户信息作为企业最重要的资产，必须由全企业统一管理，其所有权在企业层面而不是由部门或个人部分占有。

　　2）具有整合各种客户联系渠道的能力

　　不论客户的请求来自电话、传真、电子邮件还是通过访问网页甚至亲自到访，各种信息必须准确地、无遗漏地、无重复地反映到数据库中，即要做到客户信息的“零流失”。客户可以选择他们所喜欢的任何一种方式与企业打交道，在利用其他渠道时不必重复提供已经提供的信息。

　　3）能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递

　　系统的各种用户，包括客户服务支持人员、市场营销人员、现场服务人员、销售人员以及合作伙伴等，能以各种方便的方式和设备获取各种客户有关的信息，如通过桌面计算机、手提电脑、无线设备、互联网等，实现“设备独立”的目标。

　　4）提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并能在三者之间进行无缝整合

　　向面向客户的员工提供日常操作工具，要打破销售、服务和营销的业务限制，使整条客户服务流程在部门之间能够平滑接续。例如，营销部门提取的潜在客户经过质量认定以后，可以自动转到销售人员应用，成为销售人员的销售机会；呼叫中心接到的维修请求可以自动出现在技术人员的服务应用中。

　　5）具有从大量交易数据中提炼决策信息的能力

　　分析能力不足，虽然拥有大量有价值的客户信息和客户交易信息却难以提供企业决策支持功能是现代企业面临的一个大问题，要想有效解决这个问题，数据仓库需要在其中发挥核心的作用，这将在下文做更具体的论述。

　　之所以将CRM具体的计算机应用作为斜边，其原因是应用是以信息技术为基础（如目前以互联网技术为主导），以实现CRM经营理念为设计目标。由于功能模块种类的多样性，CRM设计方案和实施方案的不同导致这条斜边的幅度是可变的；并且计算机是一个手段，实现CRM理念只是一个理想，是一个逐步逼近的过程，所以这条斜边不会真正触及垂直线，预留一个永恒的缺口。

　　总之，CRM包括一个企业判断、选择、争取、发展和保持其客户所需要的全部过程，最终反映了企业希望达到的以客户为中心的程度，以及它如何达到这一目的。它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，从而不断优化客户存在期的价值。

　　3.CRM的分类

　　目前，业内人士倾向于将CRM系统分为三类：操作型(Operational)、分析型(Analytical)和协作型(Collaborative)。如图2所示。

　　操作型CRM是CRM中最基本的应用模块，它提供整个CRM系统的流程管理功能，主要提供以客户为中心的市场、销售、服务与支持等业务流程的自动化。对于销售自动化、营销自动化、客户服务与支持这三部分主要功能，是业界的基本共识。需要强调的是，CRM，哪怕是操作型CRM，也不应仅限于工作流程的自动化，最重要的是始终贯穿CRM系统的思想，即要通过业务流程的自动化，最终实现提高客户满意度，从而达到增加企业获利能力的目的。

　　协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心以及自主服务帮助导航等组成，为收集客户信息和与客户进行交互服务提供多种渠道，提高企业与客户的沟通能力。协作型CRM需要企业与客户的共同参与，需要客户与企业进行交互。因此协作型CRM对响应时间有较高要求，同时要求系统具有较丰富的知识量和智能查询功能。目前，具有多媒体、多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM发展的主要趋势。

　　分析型CRM不直接与客户打交道，其主要工作是将操作型CRM中有价值的数据提取并进行分析和预测。分析型CRM以数据仓库为基础，将交易操作所累计的大量数据清洗，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，从而了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等，最终达到辅助决策的目的。CRM专家RobertsonStephens曾经这样描述过分析型CRM的功能：“分析型CRM有两个核心作用：其一，使用准确易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；其二，在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间并通过合适的渠道满足客户的需求。”分析型CRM从操作型CRM、协作型CRM、后台ERP系统以及外部文件的数据中提取各种有价值的信息，在整个系统中起辅助决策支持作用，是整个CRM系统的灵魂。

　　在CRM三种类型的应用中，操作型和协作型应用主要解决内部工作效率和交易数据有效采集的问题，其投资回报具有短期性和有限性，只有分析型CRM应用最具前景，也是CRM能否使企业长期受益的关键应用。

　　CRM系统，尤其是分析型CRM，与数据仓库的技术支持密不可分。一方面，CRM系统的分析预测功能要以数据仓库为基础。另一方面，目前CRM系统的分析和实施已经成为数据仓库应用的重要领域。

　　4.省略的客户关系管理专家“gurus”所理解的CRM很好地体现了CRM文化的价值：“CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意以至于不想找别的卖家；CRM是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。CRM应用可有效增强客户关系，当然前提是企业必须有正确的领导、战略及文化。”

　　构建一个企业的“CRM文化”并不是一个简单的过程，需要企业将其对客户的认识融合进当前的行为中，整合进企业所有的日常运作中；把“以客户为中心”的理念融合进企业所有员工的价值观和日常行为中，这种“以客户为中心”的价值观要被用来定义一个企业并且遍布于企业的方方面面。

　　一旦“以客户为中心”不再停留在口号阶段和制度强制阶段，而真正成为企业文化的组成部分，它的作用是十分巨大的，因为它可以将整个企业的员工以一种“激情”联系在一起，这种激情将会产生一股合力，使得以客户为中心的活动变得更加卓有成效。