家庭教师reborn头像,杨光标,深圳白铁工程
一、背景
随着国内旅游市场经济的高速发展及人们消费观念的转变，滨海地区休闲养生式度假旅游越来越受到国民的青睐。海南国际旅游岛总体建设及配套的服务和娱乐设施的完善，使得地处珠三角东部地区的深圳、惠州两市乃至整个广东省滨海旅游度假地的发展面临着巨大挑战与激烈的竞争。2015年7月启动申报国家级度假区工作以来，巽寮湾滨海旅游度假区高位推动、规范管理，知名度和影响力进一步扩大，但其相关的区域旅游品牌研究相对缺欠，如何在激烈的市场竞争环境下，在关注顾客体验价值的基础上，塑造独特的品牌形象，打造出自己的特色区域旅游品牌至关重要。
巽寮湾的区域旅游品牌的内涵，应该从两个方面体现。首先从经济地理区位上看，巽寮湾地处珠江三角洲东部，大亚湾东部的稔平半岛上，海岸线长27公里，总面积达105平方公里，海滨公路贯穿全城，连接广汕、深汕公路，陆路毗邻惠州、深圳、东莞、广州、汕尾，海路至香港46海里，与大亚湾经济技术开发区隔海相望，并通过范和刚大桥相连，交通地理位置十分便利，这样得天独厚区位优势的条件是巽寮湾建设区域旅游品牌必不可少的保障和因素之一。
其次是旅游角度，分为三部分。一是巽寮湾滨海旅游度假区丰富的自然滨海旅游资源和人文旅游资源，对巽寮湾区域旅游品牌建设起着关键作用。二是巽寮湾经过八年多的开发，基础建设取得巨大进展，文化、旅游、酒店、地产等产业的整合发展初具成效，巽寮湾滨海旅游良好的经济发展前景，为巽寮湾区域旅游品牌的建设提供推动力。三是巽寮居委会等相关政府部门对当地旅游业发展的大力支持，是区域旅游品牌建设的保障。
从该区域的角度，巽寮湾区域旅游品牌是指以当地旅游资源、服务和产品为依托，依靠得天独厚的区位优势，依靠企业投资和政府的大力支持，通过浓缩该区域的核心价值和文化，而建设起来的具有代表性的名称、符号或者标记。从旅游者的角度，可以理解为区域旅游品牌是旅游者对该区域提供的相关旅游体验的总体感知，是该区域在旅游者心目中的形象地位。因此，巽寮湾区域旅游品牌建设应当包含三大基本因素，旅游资源、旅游基础配套设施、政府支持与企业配合。
二、研究方法
巽寮湾区域旅游品牌的建设是基于该区域顾客对巽寮湾旅游的体验感知和评价的构成要素分析基础之上，从市场的角度出发，顺应市场发展趋势，从而提出建设该区域特色旅游品牌对策。研究针对该区域的顾客体验价值方面的内容开展实地以及网络上的问卷调查工作，采用定量分析方法进行实证研究。
实地调查主要是根据巽寮湾区域的分布特点，在北区、中区和南区三个区域派发调查问卷，并以现场收回的形式开展。北区选择中航附近，中区选择天后宫、周边酒店以及镇上，南区选择喜来登度假酒店附近。调查对象包括外地游客以及巽寮湾本地居民。实地调查收回问卷405份，网络调查有效问卷242份，共收回有效问卷647份。
三、建设现状
目前，巽寮湾处于蓬勃发展期。慕名前来惠东旅游、休闲、度假的国内外游客逐年激增。游客接待量从2010年的155.4万人次增加到2015年的360万人次，旅游收入从2010年的1.5亿元上升至2015年的8.4亿元。伴随着日益增长的游客接待量，巽寮湾如何继续开拓市场并保持现有市场竞争力至关重要，而建设巽寮湾区域旅游品牌可以更大效应的满足这个目标，游客对巽寮湾的总体印象直接影响着当地旅游品牌的形象，巽寮湾区域旅游品牌建设，需要认清自身现状与顾客体验价值之间的差距，通过完善自身不足，缩小巽寮湾区域旅游品牌与顾客理想品牌之间的距离，从而提升巽寮湾的区域旅游品牌形象。因此，从该区域旅游品牌建设的三大基本因素来分析该区域的建设现状。
（一）旅游资源
旅游资源的开发与保护是巽寮湾旅游业持续发展的源泉和基础，旅游资源是巽寮湾建设区域旅游品牌以及影响顾客体验价值的关键因素。巽寮滨海旅游度假区滨海旅游资源得天独厚，素以“石奇美、水奇清、沙奇白”而著称，被赐予“动物石景公园”、“绿色翡翠”、“天赐白金堤”、“东方夏威夷”等多种美誉。度假区内的海水水质和大气质量均为国家一级（类）标准。巽寮滨海旅游度假区生态环境良好，拥有24平方公里的控制版图，16公里长的海岸线，11公里长白色沙滩，60亩原生的红树林，99个大大小小的洲岛，400多种热带海洋鱼类等旅游资源。
目前，巽寮湾对当地旅游资源实行统一保护、统一规划和统一管理，以及开发与保护相结合的措施，其中代表项目有惠东县原生态海洋文化旅游项目（中航城）；惠东县巽寮滨海旅游度假区项目（金融街）；原生磨子石公园；中国最美艺术银滩等等。
（二）配套基础设施
配套基础设施可划分为两部分，一是旅游配套设施，主要包括住宿设施、旅游交通、餐饮服务、以及各种文化娱乐、购物、体育设施等物质设备，以旅游者需求为导向。目前，巽寮湾度假区已经建成的旅游配套设施有中国最美艺术银滩路、天后宫和岭南文化商业街（包括相应的娱乐设施，如酒吧、KTV、餐馆等）、亚特兰蒂斯海洋主题公园、金海湾康帝度假酒店、海辰洲际酒店、主题度假公寓（如温泉主题、养生主题等）、游艇小镇、中国巽寮湾国际游艇俱乐部、民族文化村及580个泊位的国际游艇会等。
二是城市基础设施。目前处于完善阶段，主要有四大方面。第一是交通便利，19公里巽寮湾大道贯通了广惠、深汕、沿海三大高速，已通车的厦深高铁和正在建设中的范和港大桥将共同搭建起1.5小时的珠三角国际级滨海度假生活圈。第二是住宿环境，提供各式各样、不同档次的住宿条件，比如度假别墅、度假酒店、宾馆、商业旅馆、度假村、家庭旅馆、野营帐篷区等。第三是商业餐饮服务，有各式各样的餐饮服务，如酒店中西餐厅、海鲜大排档、天后宫餐馆群、快餐店、小吃店等。第四是通讯设施、景区道路等其他基础设施建设基本完善。
（三）政府支持与企业配合
巽寮湾度假区属于“环大亚湾经济带”之一，具有得天独厚的滨海旅游资源。2012年，北京金融街控股与惠州市政府以“统一规划、政府主导”为原则，共同打造国际滨海度假区——金融街·巽寮湾，由此拉开了巽寮湾度假区大开发的序幕。
区域建设旅游品牌，离不开政府、居民和企业的高度参与配合。而地方政府在巽寮湾区域旅游品牌的建设过程中，政府起着承上启下主导的作用。巽寮湾旅游建设现状是以政府为主导，企业参与为辅的模式，投资现状以政府指导为主，金融街投资为辅。因此，强大的投资商以及政府部门的大力支持，为巽寮湾打造具有特色的区域旅游品牌提供了强有力的保障。
（四）巽寮湾区域旅游品牌建设市场分析
根据基于顾客体验价值的调查问卷统计数据显示，有效问卷647份，具体调查结果如下。
男性占54%，女性46%。26岁至55岁占总72.18%，其余年龄段占27.82%（指25岁及以下或56岁及以上）。受访者的职业多数为公司职员、公务员及专业技术人员，其次为学生、个体经营者等，以中高收入人群居多，大专以上学历占一半以上。
根据调查问卷统计图表，可得出以下结论。
1.在647位受访者中，其中省内游客81.8%，占巽寮湾旅游客流量的五分之四以上。港澳台地区的游客比省外游客多三倍左右，由此可知，巽寮湾旅游业的客源市场主要以省内地区为主，港澳地区次之，同时省外地区具有较大的市场空间，形成这样的市场格局分布原因有，一是巽寮湾周边地区的交通，便利了与珠三角及港澳之间的联系。二是巽寮湾地理位置的优越性，毗邻深圳、广州、香港、汕头等地，又与大亚湾隔海相望，市场范围辐射了珠三角地区和粤东地区。
2.其中71.41%的受访者是巽寮湾的常客（以到巽寮湾旅游有两次或者以上经历的受访者为主），由图1可知，本地居民（惠州地区的居民）在受访者中占6%左右，把本地居民从省内游客中分离出来，主要是因为本地居民在巽寮湾旅游重游率中占有一定分量，在统计学上，当地人所占比例，对重游率影响大。因此巽寮湾旅游的重游率较高主要是源于当地居民，也属于巽寮湾的潜在市场。而建设巽寮湾区域旅游品牌有利于巽寮湾挖掘潜在市场需求，吸引游客、激发游客旅游欲望和动机，从而提高游客对巽寮湾旅游的品牌忠诚度和信任度，见图2。
3.统计结果显示，受访者了解巽寮湾的途径较为单一，主要是通过朋友介绍和旅游网站，可见在这一方面，政府和企业都缺乏对巽寮湾旅游的宣传力度，模式较为单一缺乏灵活性，这就需要政府和企业把握市场动向，在品牌战略手段方面提高宣传力度，推广巽寮湾，见图3。
4.据统计，受访者到巽寮湾的旅游动机多以休闲度假、观光游览为主，其次是其他旅游动机，见图4.1。而在选择到巽寮湾旅游的原因中，见图4.2，自然滨海资源占绝大部分比例，其次是其他配套旅游设施，将图4.1与图4.2相结合，可知受访者选择到巽寮湾旅游主要因为该地区的自然滨海资源，并以休闲度假、观光游览为目的，从根本上讲，是由巽寮湾混合型偏资源类型的品牌战略定位决定的，因此，该区域的旅游资源和配套基础设施是巽寮湾建设区域旅游品牌的决定因素。
5.受访者对巽寮湾“旅游自然资源”的“印象深刻”比例达一半以上，其他的因素印象程度不深刻，印象程度的大小直接体现就是顾客体验价值的高低，从图5中可以看出，巽寮湾除了旅游自然资源外，其他人文、社会资源缺乏吸引力、同行竞争力、以及地方特色。因此，总的来说，巽寮湾旅游配套设施还有很大的提升和完善的空间，基础配套设施要跟上旅游景区的开发速度，顾客在旅游活动过程中，体验程度的具体因素是巽寮湾建设区域旅游品牌需要参考的主要依据，主要包括社会和人文环境、旅游配套设施（饮食、住宿、交通、娱乐、景区景点）两方面。
6.图6是受访者对巽寮湾的评价与当地实际表现的差异对比图，距离中心点越远，表明需要改进的空间越大，相反，越近表示越优秀。由图6中可知，巽寮湾旅游度假资源和气候条件在顾客旅游体验中认可程度接近中心点，而其他因素基本上都距离中心点有0.4以外，可见，巽寮湾在这些因素方面还存在着很大的改进空间，具体包括配套基础设施与社会、文化环境两部分。
综上，巽寮湾的顾客体验价值，主要包括三大基本要素，旅游资源、配套基础设施、社会和文化环境。通过调查问卷分析可知，巽寮湾的区域旅游品牌定位主要以混合型偏资源为主。虽然巽寮湾具有禀赋的滨海旅游资源，但还是存在许多不足之处，比如固有市场缺乏延伸以及潜在市场未挖掘，旅游配套设施服务或者产品的提供赶不上建设的速度，城市基础设施管理不到位及社会、文化环境缺乏深度。基于顾客体验价值的四个影响因素就是影响巽寮湾建设区域旅游品牌基本因素，也是该区域规划区域旅游品牌建设的前提条件，只有完善和提高巽寮湾不足的四个基本因素，加上旅游资源，综合五要素提炼共性，巽寮湾区域旅游品牌建设的道路就不远。
（五）巽寮湾区域旅游品牌建设对策
基于顾客体验价值的巽寮湾区域旅游品牌建设，主要是通过找出顾客体验价值与巽寮湾实际现状的差异，从而制定相应的策略，提高巽寮湾旅游服务和产品的质量，为建设巽寮湾区域旅游品牌打造坚实的软、硬环境基础，通过对巽寮湾顾客体验价值的分析，主要提出以下五个建设意见和方法。
1.自然滨海资源
巽寮湾的自然滨海资源对顾客体验价值的高低有着相当大的影响作用，坚持巽寮湾旅游资源开发与保护相结合的原则，坚持政府为主导，企业配合为辅的模式是巽寮湾区域旅游品牌建设的需要，区域旅游品牌建设离不开巽寮湾自然滨海旅游资源的支撑。
2.旅游配套设施
旅游配套设施服务和产品，是建设巽寮湾区域旅游品牌的基础保障之一，也是影响顾客体验价值的重要因素，但是由于巽寮湾目前处于全面开发建设阶段，建设速度快但是服务和产品跟不上节奏导致旅游配套设施服务和产品提供不到位。
（1）巽寮湾目前处于边开发边旅游的状态，企业和政府在注重对外开放同时，也应该同样注重旅游配套设施服务和产品质量问题，保持一个正确的态度，这就要求企业和政府在旅游开发过程中，树立正确的发展观，坚持人与社会、人与自然的和谐发展。
（2）企业和政府通力合作，致力于旅游配套设施服务和产品质量的提高，企业在建设旅游设施中要注重质量的问题，政府则应加强监督和管理力度，发挥政府职能。
（3）提高服务人员的素质和质量，服务人员是顾客体验过程中最先接触的人员，直接影响顾客主观感受，因此，企业选择服务人员要注重人员素质，通过制定相应选拨标准、培训上岗、技能培训、实操演练等方式提高人员的素质和质量。
3.城市基础设施
城市基础设施是建设巽寮湾区域旅游品牌的基础保障之一，也是影响顾客体验价值的重要因素。
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首先，政府注重巽寮湾旅游业的建设，但是缺乏对已建成的城市基础设施的管理和维护。为了保证当地基础设施的质量，当地政府对建设后的项目和设施进行定期的维护和管理至关重要，可以通过在公共设施贴上温馨的保护标语，对使用者起到提醒作用。制定公共设施正确使用说明小册，开通电话、网络等公共设施公民及时报修方式，定期对公共设施进行检修，尤其是涉及公共安全的设施。其次就是提高居民、企业对公共城市基础设施的爱护意识，发动整个区域的保护意识，提高区域内居民对巽寮湾的热爱程度，发挥人民对政府工作的监督作用。
4.旅游市场
巽寮湾目前旅游市场以珠三角地区和港澳地区为主，省外地区和当地居民次之，其中珠三角地区和港澳地区属于固有市场，省外地区和当地居民属于潜在市场，这些都是巽寮湾建设区域旅游品牌的目标市场，也是区域旅游品牌建设的对象，把握目标市场的动向和需求，能更有效率推动区域旅游品牌建设。
5.社会与文化环境
社会、文化环境缺乏深度。近年来，当地政府意识到这方面的问题，积极行动，提高巽寮社会和文化涵养，比如2012年举办首届中华妈祖文化旅游节，2011年国庆期间举办巽寮金海湾烧烤、电影节等，这些都属于在宽度上开阔社会和文化环境，在深度上，个人认为应该从挖掘巽寮渔家文化开始，让渔家生活融入旅游发展的行业中，体现巽寮的特色和风土人情，独具特色的旅游氛围，有利于推动特色的巽寮湾区域旅游品牌建设，增加顾客独特的旅游体验。
总而言之，巽寮湾建设区域旅游品牌需要在打造坚实基础上开展，从顾客体验价值三大因素，当地旅游资源、配套基础设施、社会和文化环境出发，通过政府和企业配合，共同建设巽寮湾的区域旅游品牌，这是一个漫长、复杂的过程，需要该区域所有参与者的支持和合作。
参考文献：
[1] 环大亚湾新区专题报道[N].惠州日报，2016-05-20（A4）.
［责任编辑：王功巧］
