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引言
当社会化媒体的用户群体高速发展到一定规模时，其经济价值也逐渐显现出来。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在这样的背景下，越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企业开设和运营微博账户的原因进行了分析研究，得出两个主要原因：第一个原因是建立社会化网络关系，方便企业与消费者及潜在消费者之间进行沟通联系，进而来影响消费者的购买意愿和购买决策；第二个原因是借此监督公众对企业所持的观点和看法，企业可通过微博账户来及时回应用户的表扬或批评，增加双方之间的互动交流。
本文研究的核心问题就是企业应该如何运用微博营销来提高消费者品牌忠诚，以及品牌信任这个中介变量是如何发挥作用的。
一、理论模型与研究假设
1.提取微博营销因子。媒体的快速发展丰富了我们的生活，也给我们带来了纷繁复杂的产品信息，可是真正能够引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的产品信息却寥寥无几。所以，如果能够有效地引起消费者的注意，并且通过一系列营销措施来左右消费者的购买决策是企业最为关心并亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读，在总结前人研究成果的基础上提取影响消费者品牌忠诚的营销因子，以期能够给企业的微博营销提出具有现实意义的建议。
人际信任整合模型认为，人际信任是由诚实性、友善性和专业性三个要素构成的。所谓诚实性就是指社区成员能够对其他成员保持诚实并对其他成员的诚实及信用表示信任。王东在《虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响》的文章中指出，在一个社区内，成员的诚实性对相互之间人际信任具有显著贡献。Sarel(1991)的研究结果也指出，当信息来源具有高效的可信性时，信息接收者将会有更加积极的品牌态度和购买倾向。借鉴前人的研究，结合本文的内容，微博信息的真实性将被作为对消费者品牌信任及品牌忠诚产生影响的营销因子之一。
付顺东在《人际信任整合模型研究》一文中指出，认知型信任的前因变项分别为利益、能力、正直及社会相似性。文章中所提到的能力并不是我们现实生活中所指的一般能力，而是与个人所从事的职业或业务内容有关的专业性的技术知识或专业技术能力(Cantrell，1984)。日本学者饱户弘等的实证研究表明,信息源专业性对广告效果的影响较大。由此，本文将微博内容的专业性这一营销因子作为消费者品牌信任的前因变量进行研究。
另外，杨光在《微博营销对购买决策影响的实证研究》一文中，提出了人性化角色这一影响因子，人性化的微博像一位朋友一样，帮助消费者逐渐建立了解、相识以及信任的关系。本文也将借鉴这一因子，作为消费者品牌信任的前因变量进行分析。
在市场营销领域，信任与忠诚之间存在的关系被很多学者作为研究内容。绝大多数的学者都认为在消费者建立品牌忠诚的过程中，品牌信任发挥了巨大的作用。Sirdeshmu-kh(2002)的研究指出，顾客的品牌信任会对顾客品牌忠诚产生直接影响。Chaudhuri于2001进行了大量的实证研究，证明了信任与忠诚之间具有明显的正相关的关系。2005年，金玉芳通过对化妆品行业进行研究，发现了消费者品牌信任会对消费者品牌忠诚产生积极的正向影响。在借鉴前人研究成果的基础上，本文也把品牌信任作为品牌忠诚的前因变量进行研究。
2.构建理论模型。根据前文所述，本文将研究微博营销对消费者品牌忠诚影响作用，以及品牌信任在微博营销对品牌忠诚的影响中起到的中介作用，结合人际信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如图1所示的理论框架：
3.研究假设。
（1）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌信任。结合国外学者的研究成果、人际信任模型、信息源可信性模型三个方面，本文提炼出对品牌信任产生影响的三个因素：微博内容的真实性、企业微博内容的专业性和企业微博内容的人性化，提出以下三个假设：
H1a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌信任
H1b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌信任
H1c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌信任
（2）品牌信任与品牌忠诚。大量文献资料表明，品牌信任和品牌忠诚总是存在一定的关联性。如，Holbroo通过研究发现，品牌信任与品牌忠诚存在显著的正相关关系。Reichheld研究表明，对顾客忠诚的建立和保持起到最大作用的是顾客信任。据此，本文对微消费者品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下假设：
H2：微博营销中，消费者品牌信任显著影响消费者品牌忠诚
（3）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌忠诚。Dubinsky也曾做过关于销售人员在销售过程所表现出来的可信度、专业性、友好热情对顾客消费心情的影响，研究结果表示销售人员所具有的这些特征会对消费者的心情产生显著的影响，会进一步影响消费者的购买意愿与购买决策。微博营销的最终目标也是提升品牌形象，扩大销售额，所以传统营销方式的影响因素在这里也同样适用。根据此理论，本文作出以下假设：
H3a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌忠诚
H3b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌忠诚
H3c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌忠诚
（4）微博内容的真实性、专业性及人性化、品牌信任与品牌忠诚。国外学者Geok认为品牌信任在很大程度上受到品牌忠诚的影响。此外，设计模型进行分析的过程中，Geok认为品牌信任的前因变量：诚实性、专业性、人性化等只有通过品牌信任的中介作用才会对品牌忠诚发生作用。基于此，我们对微博营销中企业微博内容的真实性、专业性、人性化、品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下研究假设：
H4a：品牌信任在微博内容的真实性对品牌忠诚的影响中起中介作用
H4b：品牌信任在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响中起中介作用
H4c：品牌信任在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响中起中介作用
二、实证分析
1.信度与效度分析。本文将利用测量单项—总体相关数(CITC)和Cronbachα系数对量表进行同质性检验，剔除不合标准的指标题项。当CITC系数低于0.5时，表明题项与整体量表的同质性较低，应予以剔除此指标题项；若Alpha if Item Delete系数明显高于Cronbachα系数，表明此题项与其他题项的同质性不高，应该剔除。
利用SPSS19.0对指标题项数据进行计算，每个维度的分析结果如表所示，从中可以得出：
五个维度的α系数分别为0.727，0.767,0.846,0.896,0.853，均在0.7以上，说明该量表的信度佳。
指标题项AUT4的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除AUT4指标题项,已在表中用“#”标示。
指标题项TRU1剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除TRU1指标题项,已在表中用“#”标示。
指标题项LOY1的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除LOY1指标题项,已在表中用“#”标示。
利用SPSS19.0进行检验，KMO值为0.757，大于一般的标准0.70；Bartlett球形检验的近似卡方值为1280.155，自由度为300，统计量Sig<0.01，达到了显著性水平。因此我们可以否定相关矩阵是单位矩阵的零假设，也就满足了探索性因子分析的基本条件。
2.假设检验。对本研究的结构方程模型进行构建以后，利用AMOS17.0统计分析软件对初始结构方程模型进行估计与检验，初始结构方程模型如图2所示。从中我们可以看出，模型的路径系数均达到显著性水平，不需要对路径进行调整。
表3为结构方程模型的拟合度参数，从表中可以看出，虽然GFI和NFI未达到临界值0.9，但是它们的实测值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的实测值为0.083，达到了小于0.1的要求，因此从总体来看，本研究的整体模型拟合度还是可以接受的。
（1）显著性验证结果。通过前面的数据分析，根据结构方程的相关数据，最终得出了假设的验证结果。表4为显著性的验证结果，从表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了样本数据的支持。
（2）中介作用的验证结果。从表4我们可以看出，经微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。在微博内容真实性对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用，在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起部分中介作用。结果如表5所示。
三、研究结论与研究建议
1.主要研究结论。
（1）潜在变量之间的直接影响。
一是微博内容的真实性、专业性和人性化对品牌信任的直接影响。本文提出的三个前因变量：微博内容的真实性、微博内容的专业性以及微博内容的人性化都会对品牌信任产生显著的影响。三个因素中对品牌信任产生影响最大的是内容的人性化，其次是内容的真实性，影响最小的内容的专业性。
二是消费者品牌信任对消费者品牌忠诚的直接影响。营销领域，信任对忠诚的影响已经在很多的文章中得到了验证，当然，本文也不例外，经过系列的完整的数据分析，再一次得出了消费者品牌信对消费者品牌忠诚的显著影响的结论。
三是品牌信任前因变量对品牌忠诚直接影响。由表4可以看出，品牌忠诚受到内容的真实性和内容的人性化对品牌忠诚的显著影响，但是内容的专业性对它的影响并不显著。
（2）品牌信任的中介作用。
品牌信任在微博内容真实性、人性化对品牌忠诚影响中起部分中介作用。经分析可以推断，消费者品牌信任在内容的真实性和微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介的作用。微博内容的真实性与人性化通过两条途径对品牌忠诚产生影响，一条途径是对品牌忠诚产生直接影响，另外一条途径是通过品牌信任间接影响品牌忠诚。
品牌信任在微博内容专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用。经分析可知，微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。
2.促进品牌忠诚的研究建议。本实证研究的结果表明：微博内容的真实性、专业性以及人性化都对品牌信任产生显著地影响，所以企业可以从这三个方面来改进自己的营销方式，加强消费者对品牌的信任。从微博内容专业性的重要性来看，企业需要建立一支专门的负责微博营销事宜的团队，要求团队中的人要有一定的专业知识。企业发布具有专业性的信息是获得微博粉丝信任的基础，并且微博是消费了解企业产品、服务和文化等信息的重要途径，这要求企业在微博营销过程中采取适当的措施。与发布微博的数量相比，企业更应该重视微博内容的质量，要确保所发布的信息有一定的阅读价值与传播价值。
从研究结论中可以看到，微博内容人性化对品牌信任的影响是最大的，所以就要求企业不得不扮演人性化的角色进行微博营销。微博之所以得到企业及广大受众的青睐，最根本的原因就在于微博可以像一个活生生的人一样，体现出人性化的姿态。当与企业微博以各种各样的形式接触时，受众就会感觉企业不再是一个冰冷的符号、不再是一个遥不可及的品牌，而是一个有感情、会互动的人。从人性化的角度，企业应避免官方的、生硬的口吻进行信息的发布与传播，而是将自己打造成消费者乐于接近的、互动频繁的并具有生活气息的微博。如果企业想要达到这样的传播效果，就要求企业在微博营销的过程中必须投入大量的情感，与消费者像家人、朋友一样地相处。比如，企业可以在天气变化的时候像亲人或者朋友一样提醒粉丝，主动关心粉丝，让粉丝感受到企业的温暖。
很多文章已经证实，品牌信任对品牌忠诚具有积极的正向的影响。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博内容的真实性、人性化对品牌忠诚的影响过程中起到了部分中介作用，而在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介的作用。所以，企业在利用微博进行营销的过程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通过微博营销与消费者建立的信任更多的是一种情感的信任，情感信任相比较其他类型的信任来说，往往稳定性更高、持久性更长。为了更好地建设品牌信任，要求企业运用各式各样的微博营销活动来增强消费者对品牌的信任，加强双方之间的互动，尽可能满足消费者在情感上的需求，强化并优化企业品牌在消费者心目中的形象。除此以外，企业还可以通过微博来发掘消费者潜在的心理需求，使消费者感受到企业的尊重、了解和体贴，只有通过这样的方式才能逐步提高消费者的品牌忠诚。
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（作者单位：新乡医学院管理学院 河南新乡 453000）