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0 引言
广告是商家吸引消费者的主要手段之一，它可以促使消费者建立对广告中的产品/品牌的良好态度，进而转化为购买行为。广告在阐述产品/品牌的核心利益时，是应该采用侧重传递产品/品牌特性信息的策略(理性利益诉求)还是侧重传递产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益诉求)？虽然这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在选择广告的利益诉求方式时，通常会在理性诉求和感性诉求上有所抉择。
找准目标受众是广告成功的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分不同类型的广告和不同特征的目标受众群体，然后进行精确匹配。顺着这一思路，广告利益诉求方式的选择需要重点考虑广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益诉求有效性的研究较多，然而关于是感性诉求抑或是理性诉求导致更好广告效果的结论尚未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)指出感性诉求广告较理性诉求广告更加有效，但是这一基于西方文化背景的研究结论是否适用于东方文化尚待检验。事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上存在显著差异，然而少有研究对自我概念在广告利益诉求方式有效性影响中的调节作用进行探讨。
自我概念是决定个体在不同情境中所体验到的情绪以及驱使个人采取不同行动的重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。追溯相关文献，自我概念的两种基本形态为独立自我(independent self)和互依自我(interdependent self)；独立自我的个体强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源于自己内在的思想和感觉；互依自我的个体强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。总体来看，独立自我的个体重视事物内在属性而互依自我的个体重视事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而可能对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景下的个体往往倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求的广告更加偏好。因此，消费者的自我概念形态是否对广告利益诉求的有效性产生影响，构成了本研究的主要内容。
基于自我概念与广告利益诉求的可能关联，本研究的创新性表现在两个方面。①进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌联想(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求的关系，尤其是缺乏对自我概念和广告利益信息内容匹配性的考察，本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。广告利益诉求虽然已引起诸多学者的关注，但其研究重点依然侧重于不同利益诉求方式的特征解析及其效果比较，较少从受众细分的角度来研究不同类型的利益诉求与不同受众群体的匹配性，本研究将有助于进一步提升不同利益诉求广告的精准性。
1 理论基础与假设发展
1.1 广告利益诉求：理性还是感性
广告利益诉求是指用什么样的策略和方式来阐述广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来表达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被突显出来。根据科特勒的分类，广告利益诉求可区分为理性利益诉求和感性利益诉求两种。理性诉求主要是提出事实依据或进行特性比较，以呈现产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为诉求内容，在广告中说明该产品/品牌能提供消费者所要求的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性诉求主要通过与消费者产生情感共鸣为诉求内容，在广告中渲染消费者能获得的情感利益，说明产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、追求、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益诉求更加具体，强调可行性(feasibility)，用于回答“如何”(How)；感性利益诉求更加抽象，强调渴求性(desirability)，用以回答“为什么”(Why)。
理性利益诉求广告通过传递产品/品牌的特性信息，有助于消费者了解产品/品牌和建立产品/品牌信念，而感性利益诉求广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助于消费者建立对产品/品牌的好感。因此，这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。至于消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应，Chan的两项研究获得了不一致的结果，Chan(1995)发现消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感渲染等并不太感兴趣；而Chan(1996)发现消费者更乐意接受感性诉求广告，此类型广告被描述为“有趣”、“有吸引力”、“有创新性”，而理性诉求广告被指责为“无趣、“单调”、“容易忘记”。上述研究结果表明，在不同的条件下，消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应并不相同。
ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助于说明不同的广告信息呈现方式在消费者态度改变过程中的作用。该理论模型把消费者态度改变归纳为两条路径：中央路径(推敲处理)和边缘路径(非推敲处理)。中央路径把态度改变看成是消费者进行精细的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归结于消费者依赖于广告中的一些线索，如专家推荐、广告是否给人以美好联想和体验等。Pallak(1983)进一步发现广告的信息属性与消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中央路径易被激活；而处理情感性信息时，边缘路径易被激活。
此外，消费者自身因素也影响路径的选择。MacInnis和Jaworski(***)在归纳整理相关研究成果的基础上，提出消费者的MAO水平影响其是否选择中央路径，M(motivation)指处理信息的动机，包含涉入程度和认知需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者须具有必要的知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者接触广告时所处条件促进信息加工的程度，如时间是否充裕等。
本研究将综合考虑广告信息呈现方式(广告利益诉求)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以考察其中可能存在的交互效应。
1.2 自我概念：独立自我和互依自我
自我概念是个体自我系统中很重要的一部分，它们会影响个体对个人特质、个人与他人关系的看法，影响个人在不同情境中所体验到的情绪及驱使个人拟采取行动的动机(Markus and Kitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)提出了独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态：独立自我强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独特的才能或属性来与他人作区分，个体行为通常源于自己内在的思想或感觉，而非参照他人(Markus and Kitayama，1991)；独立自我强调自我的个性化和自我实现，表达个人独特的需求和能力(Singelis，1994)；独立自我者评价、描述事物注重本质(Church et al.，2003)，对人事物的评判着重其内在属性而非具体情境，“抽象性”是独立自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。相反，互依自我强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分，个体必须与他人维持一种相互的关系(Markus and Kitayama，1991)；互依自我强调适得其所，个体需要遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并完成其社会任务(Singelis，1994)；互依自我者评价、描述人事物注重角色和关系(Church et al.，2003)，认为个体与情境是融为一体的(Markus and Kitayama，1991)，强调事物的内在联系及其情境信息，而较少强调内在属性，“具体化”是互依自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。
虽然不同文化会强调、突显或提倡某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更倾向于独立自我，东方文化背景下的个体更倾向于互依自我，但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化、同一个体的(Brewer and Gardner，1996)。Markus和Kitayama(1991)在发展“自我建构理论”时就曾假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差异。一些实证研究也揭示了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。Singelis(1994)还开发了一套包含24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用于测量独立自我，另外12个题项用于测量互依自我，通过得分的比较即可确认哪一种自我概念形态占据主导地位。
此外，Kuhnen等(2001)发现不同的自我概念形态偏重于对不同的信息进行学习和储存，从而联结于不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种具体情境中哪一套知识结构和语义内容体系被使用，则取决于在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被激活(Ng and Houston，2006)，这就意味着消费者的自我概念形态在某一具体情境是可以被操控的。各领域的一些研究也显示：个体的独立自我和互依自我可以通过操控技术来激发，并可获得与跨文化研究类似的结果(Brewerv and Gardner, 1996; Gardner et al., 1999; Ng and Houston, 2006)。
本研究将采用实验操控方式来区分独立自我和互依自我，并检验它们对不同利益诉求广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。
1.3 自我概念、广告利益诉求与广告效果的可能关系
一系列研究显示独立自我和互依自我在许多方面都存在差异，包括自我意义认知(Markus and Kitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、归因(Zarate et al.，2001)、社会互动方式(Kim et al.，1994)、评估和判断时的信息依赖(Gurhan and Maheswaran，2000)等。在消费心理和消费行为领域，已有研究显示自我概念会影响个体的认知、情绪、动机和行动等(Aaker and Lee，2001；Aaker and Williams，1998；Mandel，2003；Ng and Houston，2006)。特别地，独立自我者描述事物倾向于本质和抽象，而互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ngand Houston，2006)。比如，独立自我者描述他们自己倾向于采用抽象的措辞或者本质性特征(例如聪明)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，***)。类似地，他们对人事物进行评价和判断时更加依赖本质性特征(Markus and Kitayama，1991)，而对本质属性的偏好又进一步促进独立自我者更加从事情境独立的、抽象式的思考(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。与独立自我者不同，互依自我者评价和判断人事物更加依赖情境性因素(Cousins，***)，这促使他们发展情境依赖的、具体式的思考方式(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。因此，独立自我和互依自我在偏好客体的本质属性还是情境特征，以及偏好抽象信息还是具体信息方面存在明显差异(Churchet al.，2003；Ng and Houston，2006)。反映在消费者的判断和决策行为中，独立自我者更加专注抽象化表达的渴求性信息，即强调使用产品的内在目的，而互依自我者更加专注具体化表达的可行性信息，即强调为何可以信任产品利益。
Ng和Houston(2006)提出不同自我概念形态的上述行为特征同样适用于其他社会现象，如品牌联想等。他们通过实验研究发现，由于独立自我者偏好抽象信息，他们对抽象的品牌信念(例如高质量)的提取性更高，容易根据整体性联想将不同品牌组织在一起；而由于互依自我者偏好具体信息，他们对具体的品牌范例(例如生产运动鞋)的提取性更高，他们容易根据使用情境等具体标准将不同的品牌组织在一起。本研究将此推论应用于广告认知领域，探讨自我概念对理性利益诉求广告和感性利益诉求广告的说服效果的调节效应。从形式上讲，理性诉求广告往往聚焦于产品，通过一系列技术指标或事实描述来表达产品的优良之处，强调产品的具体功能和给消费者带来的功效，利益诉求的表达更多地体现了具体性、片段性和背景性，广告信息明确且具体，这与互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活中央路径；感性诉求广告往往聚焦于情感，强调消费者的感觉和感受，往往通过描述消费者的生活主张、品位等，激发消费者对产品/品牌的共鸣，从而联结于产品优良之处，利益诉求的表达更多地体现了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象，这与独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活边缘路径。
Kim等(2009)发现信息内容与建构水平的匹配性会有效促进个体对信息的有效处理，并给予更为正面的评价。独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，促使其更加有效地处理感性诉求广告中的更为抽象的感性信息，这种匹配性会促进消费者的感知流畅，进而提高消费者对广告的评价(Cesario et al.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似地，在理性诉求广告中，互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，使其更加关注广告的可行性，从而更加流畅地处理具体化的理性信息，进而提高消费者对广告的评价。
此外，Lee等(2000)发现独立自我者倾向于提升调节导向(promotion focus)，而互依自我者倾向于防御调节导向(prevention focus)。提升调节导向关注获得的出现与否，强调其收益；在感性诉求广告中，呈现的气氛、情绪和感觉更多是核心利益带来的好处，广告信息强调使用产品的价值以及使用产品的目的，即主要强调“为什么”(Why)。防御调节导向关注损失的出现与否，进而强调是否存在阻止负面结果出现的前提条件；在理性诉求广告中，呈现的事实与细节信息主要用来支撑核心利益的真实性，广告信息强调产品如何通过特点、过程和方法等达到消费者期望的目的，即主要强调“如何”(How)。可见，提升调节导向与感性诉求广告的匹配性更高，而防御调节导向与理性利益诉求广告的匹配性更高，进而导致感知流畅性更好。是故，独立自我者可能更加偏好感性利益诉求广告，而互依自我者更加偏好理性利益诉求广告。
根据广告效果研究的主流做法，本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中，广告态度指受众对广告呈现出一种持续性的喜欢或是不喜欢的倾向；品牌态度指受众对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)。之所以同时涉及广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度形成与转变的重要因素(Mitchell and Olson，1981)。基于上述讨论，我们提出如下假设。
H1a：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H1b：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；
H2a：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H2b：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度。
2 实验一
实验一主要用于检验H1和H2，即消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。
2.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)组间因子设计，自我概念和广告利益诉求均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下。
首先，进行自我概念操控。当被试被随机分成两组后，主试告知被试最近某公司设计了一份广告，想听听他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改编而成，用于操控被试的自我概念。在第一组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自在远眺，伴有字幕“想起了，那一天；一个人静静地伫立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没有比这更美，独享的宁静世界”(独立自我操控)。在第二组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年轻的朋友在尽情玩耍，伴有字幕“想起了，那一天；与最好的朋友，嬉戏于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没有比这更美，与好友共享的快乐时光”(互依自我操控)。阅完广告，被试需要填写用于自我概念操控检查的量表(Aaker and Lee，2001)，共6个题项，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度，另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度；此外，被试还需要写下有关该广告的任何联想，该任务一方面可用于进一步强化自我概念的操控，还可用于充当操控检查的补充材料。
其次，在自我概念操控的基础上，每一组的被试再被随机地分成两组，并被告知Bosin公司最近准备在该地区投放一款新相机，为此他们设计了新广告，想听听他们的意见。Bosin是一家虚拟的公司，在被试欣赏广告前，会阅读一份有关Bosin公司的简介，要点如下：美国的高科技公司；即将在纳斯达克上市；公司之前专注于核心技术研发，公众知名度不高，但相机技术为行业翘楚，令同行羡慕。之所以选择虚拟品牌，是为了消除被试的品牌知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌知识密切相关，而态度的激活与态度客体的熟悉性有关(Ajzen，2001)。接着两组被试会被呈送不同的广告，差异主要体现在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(见附件1)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的实在利益(理性利益操纵)，通过一系列技术指标或事实描述来表达该品牌相机的优良之处，如通过“防抖技术、感光度、脸部识别、红眼修正、对比度平衡”等说明“精湛的成像技术”；通过“智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色”等说明“丰富的功能选择”。
在另外一组，广告(附录)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的情感利益(感性利益操纵)，即通过描述消费者的生活主张、品位等，强调消费者的感觉和感受，从而联结于该品牌相机的优良之处，如在描述“精湛的成像技术”时，采用“什么是真实？是无法掌握的现实结构；而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实；真的没错，梦想无界，科技无限；Bosin凭借精湛的成像技术；全方位地服从你的渴望”的广告文案；又如，在描述“完美的画质呈现”时，采用“生活，你有你的选择；或艳丽，或朴素，或高调，或安静……；一切尽在你的掌握；年轻只有一次，回味却可以无穷；Bosin凭借完美的画质呈现；让你的享受升级”的广告文案。总之，两份广告所表达的核心利益(精湛的成像技术、完美的画质呈现、丰富的功能选择)一致，但表现方式不一样。此外，两份广告设计风格一致，素材与布局也相同。需要说明的是，在制作感性利益广告文案时，曾参考了其他品牌/产品的文案，但40个样本的前测结果显示，被试对该广告文案的熟悉度很低(M=1.82，7点李克特)，这支持了我们在主测试中使用该广告文案。
当被试看完广告后，被告知需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用于测量理性利益诉求，另外3个题项用于测量感性利益诉求；包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益是否一致。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者接受特定的广告刺激后，反映出喜好与否的倾向(Howard，1994)，量表来源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)，量表来源于Ewing等(1995)，共4个题项。控制变量主要测度被试对数码相机的熟悉度；人口统计学特征包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表均经严格的双向翻译程序而成，刻度均为7点李克特。
2.2 被试与实验结果
经统计，共有118名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均费时35分钟，参与者完成实验后获得20元人民币的报酬。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.67)(α=0.74，知道/熟悉/了解，3个题项)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。利用6题项的量表(Aaker and Lee，2001)来检查独立自我与互依自我是否操控成功，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度(α=0.80)；另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度(α=0.81)。数据处理结果显示：在独立自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=4.88)显著高于聚焦他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=3.11)显著的低于聚焦他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操纵是成功的。同时，被试有关广告的联想，其资料处理结果也支持这一结论。利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操纵是否成功，其中3个题项用于测量感性利益诉求(a=0.87)；另外3个题项用于测量理性利益诉求(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=4.94)明显高于对理性利益的感知(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.18)明显低于对理性利益的感知(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=4.99 VS 4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22 VS 3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.16 VS 3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。同样，有关广告联想的定性资料分析也支持这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写下的关于Bosin品牌相机的主要优势，笔者邀请了两名在读硕士生单独对其进行编码，以使相关表述归属于四个类别：成像技术、画质呈现、功能选择及其他。两名硕士生编码的一致性比率达96%，不一致的内容通过讨论进行归属。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述没有显著差异。
(3)广告效果。广告效果包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(Baker and Kennedy，1994)涵盖6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewing et al.，1995)涵盖4个题项(a=0.76)。方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益诉求与自我概念的交互效应显著(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应均不显著(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应均不显著(所有p＞0.10)。具体地，如图1所示，在独立自我操控组，被试对以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=5.06)要明显好于以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.09 VS M=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。可见，H1a获得支持，而H1b未通过检验。在互依自我操控组，被试对以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=4.83)要明显好于以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；同样，被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.28 VS M=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似地，H2a获得支持，而H2b未通过检验。
2.3 补充检验
理性利益诉求广告强调产品的具体功能和技术指标，而感性利益诉求广告强调消费者的感觉和感受，那么，这是否导致被试与广告中产品/品牌产生不一样的联结程度，从而产生混淆效应。为此，我们进行了补充测试。具体而言，40位被试被随机地分成两组(每组各20位被试)，分别阅读理性利益操纵和感性利益操纵的广告(材料同主试验)，随后填写7个题项的自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)。实验数据处理结果显示：理性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.52)与感性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.69)并无显著差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这说明两种利益诉求广告自身并未引起被试在自我—品牌联结感知上的不同。
图1 自我概念对不同利益诉求广告效果的影响
2.4 相关讨论
本实验主要用于检验消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。实验结果显示：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立自我程度高还是互依自我程度高的目标受众，他们对两种利益诉求广告中的品牌所表达出的品牌态度却没有显著差异。
与预期一致，由于独立自我者描述事物倾向于本质和抽象(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将感性利益诉求与独立自我概念形态进行关联，从而对以感性利益诉求为核心的广告更加偏好；相反，互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将理性利益诉求与互依自我概念形态进行关联，从而对以理性利益诉求为核心的广告更加偏好。此外，该研究结果还为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供了一种解释，如Chandy等(2001)指出，感性诉求广告较理性诉求广告更加有效。实际上，Chandy等(2001)的研究发现在西方文化背景下可能成立，然而在东方文化背景下却未必成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景的个体往往更倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求更加偏好，本研究结果与张红霞等(2004)的研究发现有某种程度的一致性，她们的研究显示，青少年消费者对广告“决策信息”功能表示肯定，决策信息因子体现了广告传递信息的功能。
然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面，初步分析其可能原因在于：①传统观点认为态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度，这意味着消费者对某一品牌的态度形成需要一个长期的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟品牌，由于先前缺乏品牌体验和品牌知识，单凭品牌简介和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据相关文献，受众在单次广告接触中，对广告信息的记忆量是非常有限的。在本实验的广告中，利益诉求的信息量较大，而品牌信息量较小，导致受众更多地关注利益诉求信息，而较少关注品牌信息。研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容才会直接影响后续的判断或行为(Tybout et al.，2005)。
遵循上述逻辑，我们有必要去重新检验实验结果的稳定性：符合预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而期望的实验结果(品牌态度差异)没有呈现可能源于假设的理论关系不成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不高所致。实际上，新近的研究已对“态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度”的观点进行了更新(Schwarz and Bohner，2001；涂艳萍等，2010)，认为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响。人们在形成评价时并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，评价是被当时最可接近的信息主导的(Schwarz and Bohner，2001)，这意味着只要加强目标受众与品牌的关联性，期望中的理论关系是否存在就可以进行检验。
为此，我们在实验二进行如下改进：①引入自我—品牌联结(self-brand connection)变量，操控被试与品牌的关联度。自我—品牌联结是消费者与品牌的各种联结的综合，反映了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识构建进了自我概念中(Escalas，2004)，体现了消费者与品牌的关联程度。自我—品牌联结可通过消费者与品牌的长期互动形成，也可以被临时操控，如Escalas(2004)、涂艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌进行叙述加工(narrative processing)，创造和增强了自我—品牌联结，其机理在于消费者的叙事加工强化了“我”这一角色的参与程度，从而加强了品牌与自我的联结；②对实验一中的关键变量——自我概念采用不同的操控方式并对实验情境进行不同的设置，如果研究假设还能得到验证，将大大提高实验结果的可靠性。
3 实验二
实验二属于实验一的重复研究，区别在于：①被试的自我概念采用不一样的操控方式；②通过操控自我—品牌联结的方式，强化被试与品牌的关联。之所以采用实验操控方式，一方面是因为实验可以继续采用虚拟品牌，以排除品牌熟悉度的影响。如果采用现有品牌，消费者对其的先验认知差异较大且不能被实验控制；另一方面，由于消费者决策通常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期形成的“禀赋变量”转移到了关注暂时形成的“情境变量”，研究即时操控的自我—品牌联结具有更大的应用价值(涂艳萍等，2010)。
3.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)组间因子设计，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结均通过实验操控来实现。
首先，对被试进行自我概念操控，区别于实验一、实验二采用“找词”的方法(Brewer and Gardner，1996)启动被试的自我概念类型。被试被随机分成两组，分别阅读不同版本的一段旅行游记，并被要求圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的不同，独立自我操控组人称代词为单数的“我”，互依自我操控组人称代词为复数的“我们”。找词任务结束后，被试需完成由Singelis(1994)开发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立自我测项(涵盖13个题项)和互依自我测项(涵盖13个题项)，用以进行操控检验。
在自我概念操控的基础上，每一组被试再被随机地分成两组，随后阅读Bosin公司的简介及欣赏两种利益诉求广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完广告后，需填写用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写下该品牌相机的主要优势。
接下来采用涂艳萍等(2010)的方法对被试进行自我—品牌联结操控，即通过让被试进行不同的叙事加工来形成不同水平的自我—品牌联结。具体的，在高水平自我—品牌联结组，被试在阅读公司简介和广告材料后需要回答以下问题：①请您根据刚才阅读的信息，帮Bosin公司写一句广告语；②如果您要向您的朋友推荐该品牌相机，您会怎样想他/她介绍？而在低水平自我—品牌联结组，被试被要求回答如下问题：①请您对该广告作简要评价；②请您列举在校学生平时喜欢的数码产品(包括产产品和品牌)有哪些？显然，在高自我—品牌联结组，被试处于“品牌推广者”的位置，要对品牌信息进行精细加工，进而拉近了被试与品牌的距离，促进被试将品牌信息与自我构建在一起；在低自我—品牌联结组，被试处于“局外人”的位置，无须对品牌信息进行精细加工，被试知觉到的与品牌的距离相对较远，从而使得将品牌信息与自我构建在一起的程度相对较低(涂艳萍等，2010)。被试填答完相关问题后，需完成自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)，涵盖7个题项。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征，实验材料与实验一相同。
3.2 被试与实验结果
经统计，共有209名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。实验平均费时40分钟，参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.77)(α=0.73)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。实验二采用与实验一不一样的方法来操控被试的自我概念类型，但获得了一致的结果：独立自我操控组的独立自我构念得分(M=5.02)显著高于互依自我构念得分(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；互依自我操控组的独立自我构念得分(M=3.68)显著低于互依自我构念得分(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。可见，在独立自我概念和互依自我概念的操控上达到了预设目的。
与实验一相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操控是否成功。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=5.03)明显高于对理性利益的感知(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.26)明显低于对理性利益的感知(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=5.01 VS 5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23 VS 3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.24 VS 3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84 VS 4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。类似实验一，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述也没有显著差异。利用7个题项的测量量表(Moore and Homer，2008)来检查高低水平的自我—品牌联结操控是否成功，探索性因子分析显示7个题项从属于一个因子，可解释53.89%的方差，内部一致性系数α=0.85。以自我—品牌联结量表得分为因变量，以自我概念、广告利益诉求和自我—品牌联结变量的组别为自变量，方差分析结果显示，自我—品牌联结操控的主效应显著(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应显著(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，具体地，高水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=5.37)显著高于低水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。自我概念、广告利益诉求操控的主效应均不显著(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应均不显著(所有p＞0.10)。上述结果说明自我—品牌联结的操控达到预设目的，被试对自我—品牌联结的判断不受自我概念和广告利益诉求的影响。
(3)广告效果。以广告态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现：自我概念的主效应不显著(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。上述结果首先说明自我—品牌联结能正向影响被试的广告态度。进一步，在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似地，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应也均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。说明自我概念和广告利益诉求匹配性能显著影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益诉求对广告态度的联合影响上，实验二获得了与实验一一致的结果，假设H1a和H2a获得支持。
以品牌态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现，自我概念的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，说明自我概念与广告利益诉求匹配性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应及其交互效应均不显著(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的发现，进一步说明自我概念与广告利益诉求匹配性要影响到消费者对广告中品牌的态度需要一定程度的自我—品牌联结。
在独立自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，100)=9.73，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，说明独立自我者偏好感性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在感性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在独立自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的感性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
在互依自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，说明互依自我者偏好于理性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在理性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的理性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
综上分析可以得出，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的广告态度；在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的品牌态度，而在低水平自我—品牌联结条件下，不存在自我概念和广告利益诉求对品牌态度的交互影响。这意味着要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，需要激发一定程度的自我—品牌联结。
3.3 相关讨论
在对被试的自我概念形态进行不同方式的操控的背景下，实验二的结果再次支持了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性得到了提高。通过引入自我—品牌联结的概念，实验二发现被试在高水平自我—品牌联结条件下，会产生更加积极的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究发现一致：自我—品牌联结可用于预测品牌态度和品牌态度强度。
与实验一类似，在低水平自我—品牌联结条件下，假设中的自我概念、广告利益诉求对被试的品牌态度的影响关系没有通过检验。然而，在高水平自我—品牌联结条件下，感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度，说明自我概念和广告利益诉求同时影响被试的品牌态度，假设H1b和H2b获得了支持。自我—品牌联结体现了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌建立关系方面存在差异，因为消费者总是选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对自我的心理表征相联系，以实现自我确认或自我强化(Escalas and Bettman，2003)。在高水平自我—品牌联结条件下，由于强化了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可接近的信息主导了被试对品牌的评价，进而促使期望中的理论关系得到了检验。
4 总结
4.1 研究发现
在将自我概念区分为独立自我和互依自我两种形态以及将自我—品牌联结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我—品牌联结对广告利益诉求(理性利益诉求和感性利益诉求)有效性的调节作用。研究(实验一)发现，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面。为此，研究(实验二)引入自我—品牌联结变量，进一步探讨了自我概念、自我—品牌联结、广告利益诉求对广告效果的联合作用。研究(实验二)发现，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我—品牌联结高、低两种条件下均成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试处于高水平自我—品牌联结状态时出现。也就是说，在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。
4.2 研究意义
基于自我概念、自我—品牌联结与广告利益诉求的关联性，本研究的学术意义体现在三个方面。①进一步拓展了自我概念的应用领域尤其是在广告利益诉求方面的应用。自我概念是一重要的心理学概念，能影响人类认知的诸多方面，其对消费者心理和行为的影响近年来日益获得营销学者的关注，但很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求方式的关系，本研究将进一步拓展自我概念在广告认知领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。过往研究虽然探讨了不同广告利益诉求方式的基本适用条件，但较少从目标受众的心理变量层面展开。本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响，研究结果一方面可为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供一种解释，即为何西方文化背景下的消费者更倾向于感性诉求广告，而东方文化背景下的消费者更倾向于理性诉求广告；另一方面为“态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响”(Schwarz and Bohner，2001；涂艳苹等，2010)提供了新的证据；③自我—品牌联结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究发现，自我—品牌联结能正向影响消费者对广告和品牌的认知，它在自我概念和广告利益诉求匹配性对广告效果的影响中也起到调节作用。结合新近有关自我—品牌联结的研究，上述作用可能不仅存在于广告领域，还存在于消费者对企业其他营销活动的认知，如价格变动、新产品开发和公关活动的开展等。
在实务方面，本研究的价值体现在以下三个方面。一是为营销策略尤其是广告策略的制定提供指导。一般而言，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在进行了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确定广告主题与传播方式，完成广告的制作。这种流程方式尽管也体现了“以客户为中心”的指导思想，但是并没有对广告目标受众作进一步的分析，使得广告制作方很难找到目标受众最易接受的方式，也无法分辨目标受众到底是喜欢广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必然带有相当的主观性。我们建议，企业首先需要根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段进行操控)来决定是采用理性利益诉求还是感性利益诉求。在决定了广告利益诉求方式之后，如果企业需要改善消费者对品牌的态度，那么企业需要提升广告目标受众的自我—品牌联结程度。如果受众的自我—品牌联结程度低，那么消费者很可能是喜欢某个广告，却并一定会喜欢广告中所呈现的那个品牌。在目标受众的自我—品牌联结程度高时，更有可能出现企业所希望的效果——好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略提供支撑。实践证明：再好的产品、再出色的广告创意也不能“一招鲜，走遍天”。不同文化背景下的消费者自我概念形态有所侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制作出与此特征相适应的广告内容，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专注于国内市场的企业亦有意义。中国地域宽广，东南西北中各地消费者的自我概念形态也许没有中西文化背景下的差异巨大，但也有诸多不同之处，这同样可以帮助企业进一步提升广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌联结程度是可以被操控的特点有助于企业更为简便地制定精细化广告策略，引导消费者接受广告诉求。企业在进行广告宣传时，不但可以被动适应、接受消费者的自我概念形态，还可以主动引导消费者发生改变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我—品牌联结程度呈现企业所希望的方向，进而匹配企业的广告诉求，从而提高目标受众对广告的喜欢程度。
4.3 研究局限与展望
本研究的局限性及未来研究的方向首先体现在样本的普适性问题，由于实验参与者均为在校学生，样本的代表性有限，后续研究可通过扩充样本代表性来验证研究结果的普适性。其次，研究缺乏对同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求广告有效性的考虑。企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么这种情况下目标受众对该广告态度和品牌态度是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好？未来研究可以在这一方面作出努力。再次，研究结论显示自我—品牌联结在主效应上显著，而本研究并未深入探讨自我—品牌联结的相关作用机理，未来研究可以在该领域进行深入探讨。
附录 理性利益诉求广告与感性利益诉求广告