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摘 要：高额补贴是电信业市场竞争和营销的重要手段之一，本文首次对电信市场上存在的各种类型高额补贴现象进行了分类，并从运营商和消费者两个角度对高额补贴的影响进行了分析。通过分析认为，电信业的高额补贴对运营商具有发展用户、锁定用户在网时长、降低资费水平、刺激话务量和转移利润的作用。但高额补贴对消费者具有较大的迷惑性，实际折扣幅度与现场感受折扣随个人每月实际消费额的不同而不同。因此本文建议以实际折扣率作为标准对高额补贴做出界定，并限制运营商高额补贴支出规模。
关键词：电信业 高额补贴 折扣率
在电信运营商的竞争策略中，终端补贴、话费或者礼品赠送向来都是最重要手段之一，尤其是近几年来，随着电信运营商之间竞争的加剧，补贴和赠送的额度也越来越高，在某些地区的话费返还比例竟然高达1000%。这看起来对消费者是非常之具有吸引力，可事实上这种高额补贴和赠送，运营商通过各种限制条件，如要求每月有最低消费额度，分多月返还话费，签订一定年限的在网时间协议等等，用户实际上享受到的真实折扣并没有如此之优惠，对某些低端用户而言反而可能是一个陷阱。另外，高额的补贴和赠送对电信运营商而言也是一种沉重的财务负担。
一、电信业高额补贴的分类
电信业的高额终端补贴或赠送（后面统一称为高额补贴）是运营商之间激烈竞争的产物，既是运营商争夺或挽留客户的一种手段，也是电信业推动资费持续下降的重要手段。
电信业高额补贴或赠送按内容的不同可分为实物（包括手机、上网本等终端产品和其他食用油等实物）补贴、话费补贴两种类型。实物补贴主要是指运营商对消费者在购买电信服务时所获得具体实物形式的补贴。比如中国移动对TD上网本进行补贴,平均每台TD上网本的补贴金额占上网本总价的20%,即500元-600元；2009年年底北京神州行充500元返260元购物券或公交卡；北京电信推出3G手机补贴70%的政策等。话费补贴主要是指消费者充值送话费的形式补贴。比如同样在2009年底，北京联通世界风推出充500元可获赠150元返还话费的政策。
从补贴所受到的限制不同可分为无限制性补贴和有限制性补贴两种类型。有限制性补贴是指运营商对所赠送的实物或者话费规定了一定的时长，包括分期返还的额度和期数，以及到期后未使用完费用的处理等。限制性补贴通常用于手机、上网本等终端产品和话费的补贴或赠送。无限制性补贴主要是指对于消费者购买一定额度的电信服务而赠予一些实物，比如公交卡、食用油或自行车等等。
从补贴的渠道不同可分为对产业链的补贴和对消费者的补贴两种类型。对产业链补贴主要是针对手机、上网本等终端产品而设计的，在终端产品的定制过程中予以补贴，如中国移动通过定制的方式向TD手机企业采购手机，然后以低于成本价的价格提供给手机代理商，其中的差额即为中国移动对TD手机的补贴。当然对产业链的补贴最终还是会部分转化为消费者福利，比如终端产品价格下降。对消费者补贴则集中体现为营销活动中运营商给予消费者的优惠和赠送，如赠送话费或其他实物等。
二、高额补贴对运营商的影响分析
高额补贴虽然给运营商带来了沉重的财务压力，但从目前国内市场现状来看，高额的补贴依然是运营商最乐此不疲的选择。从竞争的角度分析，运营商推出高额补贴有五个方面的作用，分别是发展用户、锁定用户在网时长、降低资费水平、刺激话务量和转移利润。
第一，高额补贴最直接的作用是发展用户。三家基础运营商轮番轰炸式的高额补贴和赠送活动，确实让消费者怦然心动。尤其是每年的第四季度，运营商补贴的额度尤其高，如同本文一开始指出的那样，从绝对额看，有的地方补贴幅度甚至高达1000%。通常，运营商推出的这种高额补贴活动主要限制在新入网的移动用户，这在竞争异常激烈的移动市场，其争夺用户的目的显而易见。
第二，高额补贴具有锁定用户在网时长的作用。通常运营商推出的预存话费赠送话费或礼品的活动，通常都带有一定的协议期要求，消费者在参加活动时就已经把协议期长的费用交给了运营商，如果消费者在参加活动后的最初几个月提出取消服务，那么很可能比不参加活动还不划算。因此实际上高额补贴活动让运营商对消费者在一定时间内双重锁定了用户在网时长。
第三，高额补贴变相降低了资费水平，提升了运营商资费竞争力。从总体上看，用户参加运营商的高额补贴活动，尤其是高额赠送话费的活动，对于满足协议要求的用户，其实际效果是降低了用户的平均资费水平。比如前面提到的北京联通世界风充500元返150元话费的政策，对最低折扣率的用户而言，协议期内平均资费水平下降了23%。
第四，高额补贴可以刺激消费者的话务量。事实上，运营商推出的高额补贴活动通常会有每月最低消费额度的要求，有些实际上没有达到最低额度标准的用户，为了能够获得相应的优惠参加了活动，在“不用白不用”心理驱使下增加了相关电信消费。
第五，高额补贴活动还具有转移年度利润的作用。根据财税[2004]215号文规定，“电信企业……对达到一定消费规模的用户提供一定额度的业务使用时长、流量或业务使用费优惠折扣，以及采用捆绑销售方式提供的话机或其他有价物品、有价通信卡等支出，应作为商业折扣或成本费用允许在税前扣除。”因此对于边际成本很低的电信服务消费，高额补贴或赠送就具有了调节企业利润额的作用，降低企业税收支出。另外，消费者所获得的赠送额度，最终还是会在消费者被锁定的时长内被运营商收回，同时带动其他额外的电信消费，这样的另一个效果是运营商将当前的利润转化为下一年从消费者收取的稳定现金流，具有了转移利润的作用，这也是每年第四季度三大运营商高额赠送尤甚的重要原因。
三、高额补贴对消费者的实际优惠分析
那么运营商的高额补贴活动，对消费者而言是否都是有利可图的呢？事实可能并非都是如此。我们以预存话费赠送话费活动为例，对消费者所能获得实际优惠进行分析。
通常，消费者选择高额赠送套餐时，电信运营商会要求消费者预存一定额度的话费，并承诺每月保底消费额，明确在一定时间内每月返还额度等等。我们把消费者参加活动时当场缴费额度用C表示，运营商承诺可给予消费者提供服务的价值为C+G，即消费者付出C的价格购买到了价值为C+G的服务，故当场感受到的折扣率为。但实际上消费者要获得C+G价值服务还会受到各种各样的条件约束，如一段较长的协议期（用T表示）、协议中止条件等，但这种限制条件通常不被消费者强烈感知。对于每月消费额度（ARPU，用A表示）低于运营商设定的最低消费额度（用M表示）用户，差额部分实际上并没有被有效利用，因此消费者的实际折扣率随着这个差额的增大而降低，当消费者每月消费额度下降到一定程度时，参加活动反而是不划算的。对于每月消费额度高于运营商设定的最低消费额度的用户，其实际享受到的折扣率随其ARPU值的增大而降低，见图。当然，对于具体不同的高额赠送方案，所画出的图会有一些不同，但总体趋势相同，在此不再详细解释。
从图可以看到，虽然消费者在现场感受到的折扣率为，但参加活动的大部分消费者实际折扣率要高于现场感受到的折扣水平，且消费者的ARPU值偏离保底消费额度越大，则实际折扣率越高，偏离现场感受折扣率也越明显。因此，高额赠送对于消费者而言具有较大的迷惑性。
四、结论和建议
本文对电信运营商的高额补贴从不同维度进行了分类，并从运营商和消费者的角度对高额补贴作用和实际效果进行了分析认为：高额补贴作为电信运营商重要的竞争和营销手段在通信市场上普遍存在，它对运营商具有发展用户、锁定用户在网时长、降低资费水平、刺激话务量和转移利润。从消费者的角度来看，高额补贴以较低的现场感受折扣率颇受欢迎，但事实上大部分消费者所获得的实际折扣率高于现场感受折扣率。
事实上，到目前为止各界都还未对何为“高额补贴”做出明确定义，因此业内外人士虽然看到过高额度的补贴对市场竞争和监管产生不利影响，但也无法找到合适的方式予以有效监管。从本文的分析来看，作者建议以（实际折扣率水平）为标准予以监管，比如规定不得低于0.5。
其次，鉴于高额补贴对消费者具有较大的迷惑性，从保护消费者权益的角度建议运营商对于推出的高额补贴活动做出更详细的解释，不得将较低ARPU值用户列入活动对象。
最后，鉴于高额补贴具有转移年度利润的作用，建议明确运营商用于高额补贴的支出总额不得超过一定规模。