晋宁县教育信息港,云南甘健邑,黄金葛
1引言
中国互联网信息中心在2014年1月发布的《第33次中国互联网发展状况统计报告》显示，网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物是目前电子商务环境下热门的消费方式，但同时网络购物的虚拟性也导致了大量的退换货。电子商务作为一种虚拟的网络交易方式，消费者看不到产品实体，只能透过商家发布的产品信息来作出购买决策，因此顾客对产品的期望与实际之间必然存在一定的差距，这也必将导致较高的退换货率。本文将这种顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程称为退换货逆向物流。
逆向物流对于电子商务企业来说，扮演了售后服务的角色，建立完善的逆向物流服务体系，已成为企业保持竞争优势的关键。只有当电子商务企业能够建立完善的逆向物流运作体系时，才能够达成企业和消费者之间的双赢。对于消费者而言，如果电子商务企业能在需要时提供高效的退换货服务，使用体验会极大提高，再次购买率也会提升；对于企业而言，建立完善的逆向物流服务体系，能及时准确得到回流商品的信息反馈，即时响应消费者需求，改进产品完善流程，提高消费者满意度，并且这种完善的逆向物流服务体系能够降低企业的物流成本，有助于企业长远的发展。有鉴于此，分析电子商务企业逆向物流模式具有深刻的理论和实践意义。
2电子商务企业逆向物流运营模式分析
2.1自营模式分析
逆向物流自营模式是指企业自行建立逆向物流运作系统，该逆向物流网络覆盖本企业全部产品的销售范围。
这种模式的优点主要有以下几点：（1）可严格有效地控制逆向物流，避免核心产品的机密泄露；（2）通过规划合理的物流网络，正向和逆向物流同时使用，成本大大降低，也可为其他企业提供外包服务，获取额外收益；（3）建立逆向物流信息管理系统，在产品信息反馈和改进产品缺陷方面有较大优势，能迅速响应消费者退换货需求。
凡事都有两面性，自营模式也有其缺点：（1）需要初始期投入大量的资金，这可能会造成资金链断裂，逆向物流体系的运行和维护也会增加企业的人力资源成本；（2）第三方物流公司日益专业化，企业独资建立的自营逆向物流模式可能并没有第三方物流的服务质量高，因为自身物流体系的运作需要发展周期，如果竞争者选择服务质量很高的第三方物流公司，将对本企业产生威胁。自营模式具体的运作流程如图1所示。
2.2联营模式分析
逆向物流联营模式是指企业可以与产业链内的关联企业结成战略合作伙伴，以合资的方式共同建立逆向物流网络，共同承担风险和分享收益，甚至可以作为第三方为其他企业提供逆向物流服务。
联营模式也有其优缺点。其优点是：（1）能够形成规模经济，实现企业间合作共赢，共享资源，减少成本；（2）相比自营，可以降低自建逆向物流体系的风险，相比外包，不会有第三方物流对企业的制约。
其缺点是：（1）企业文化、发展战略的差异，配合时会出现冲突；（2）企业对自身回流产品的控制力不足，存在泄露本企业核心机密的风险；（3）当逆向物流业务量超过了联营物流网络的承载能力时，战略合作伙伴企业之间的逆向物流业务将会产生冲突。具体的联营模式流程如图2所示。
2.3外包模式分析
逆向物流外包模式，是指企业与第三方物流公司签订协议，由其负责企业的逆向物流业务。例如亚马逊将物流业务委托给美国邮政和UPS，降低风险，集中发展核心业务，通过与第三方物流共同建立的物流信息系统，亚马逊可以在最快的时间得到退回产品的信息反馈，第三方物流即时和供应商进行更换，提高顾客的满意度，并且能够把库存量控制在很低的水准。
外包模式的优点有：（1）降低企业在逆向物流业务的投资风险，把逆向物流业务的成本控制在一个较低的水平；（2）可以招聘更多的与企业核心竞争力相关的人才，企业集中精力发展核心业务；（3）选择当前服务质量非常并且费用合适出色的第三方物流公司，有助于企业的逆向物流服务质量维持在一个较高的水平。
缺点有：（1）缺乏对回流商品的控制力，不能及时得到产品的信息反馈，导致产品升级和改进延迟；（2）竞争企业可能会采取不法手段跟第三方物流公司的内部人员合作盗取本公司产品的核心机密；（3）第三方物流的能力会制约本企业的发展，如果第三方物流的发展速度不能跟上本公司的需求，则会导致本公司的逆向物流网络拥堵，甚至瘫痪。具体的流程如图3所示。
3从已经产生的逆向物流角度分析
3.1结合企业的发展状况，选择恰当的运营模式
上文提到的三种逆向物流的运营模式各有所长，自营模式能够保护企业核心机密，但需要雄厚的资金和大量的专业人才；联营模式通过结成战略合作伙伴，减少资金的投入，但可能会发生冲突；外包模式把企业的逆向物流交由第三方物流运作，企业集中发展核心业务，但需要考虑到第三方物流对自身发展的制约情况。综上所述，企业需要考虑自己的实际情况，选择恰当的运营模式，以最小的投入得到较高的顾客满意度。
例如，美的集团在2000年投入了大量的资金和专业的人才建立了安得物流有限公司，当时的安得物流有限公司仅为美的产品服务，在2000年也取得了很出色的效果。随着美的集团的发展，美的决定节约资金发展自身的核心业务来保持其市场竞争力，转变为联营模式，跟新加坡吉宝物流共同控股如今的安得物流股份有限公司，除了满足美的集团的逆向物流需求外，其完善的物流网络还能为小企业提高物流外包服务。
3.2整合企业现有资源，建立逆向物流信息系统
电子商务企业在选择适合的运营模式后，需要根据实际情况整合资源，投入适当的资金和人力资源建立逆向物流管理信息系统。由于逆向物流所涉及到的商品具有很大的不确定因素，例如来源分散、数量不确定等，通过建立逆向物流管理信息系统，能够提高退换货商品的管理效率，能够及时得到回流商品的信息，然后及时地为消费者更换，这样既能提高消费者的满意度，也能把企业的库存量控制在较低的水平。逆向物流管理信息系统的建立，还能够有效帮助管理层掌握退换货商品的情况，对企业未来的生产有较大的参考价值，管理层可以根据当期退换货情况作出针对性的调整，有助于降低企业的成本。
3.3建立集中返品中心
电子商务企业逆向物流的合理、高效运作需要建立集中返品中心。消费者的退换货要在返品中心办理退换货手续，经过分类之后再送回。通过集中返品中心的建立，优化退换货的手续。
3.4制定优惠合理的退货政策
虽然退换货逆向物流会给企业带来额外的经营成本，但如果电子商务企业能够制定优惠合理的退货政策，让消费者充分了解企业详细的退货流程，那么能够增强消费者对企业的信任，进而减少消费者网购时的顾虑。优惠合理的退货政策也是一种强有力的宣传手段，能够在激烈的竞争环境中为企业树立良好的形象。因此，电子商务企业在减少可避免的退换货物流的前提下，制定优惠合理的退货政策，能够提升顾客使用体验，提高企业竞争力。
4从预防逆向物流发生的角度分析
4.1强化逆向物流思想
一方面政府部门应该扮演发动机的角色，由专业人士对小企业进行指导，认识到逆向物流的重要性，制定相关的逆向物流政策，推动我国电子商务企业的逆向物流建设。另一方面，领军企业也应该承担起这个责任，这些企业也能够给小企业进行指导，强化小企业的逆向物流思想。
宝洁公司作为美国最大的日用品销售公司之一，从2000年开始意识到逆向物流的重要性，和沃尔玛等一些领军企业配合美国政府的政策，一起给中小型企业进行指导，帮助中小企业强化逆向物流思想，推动了逆向物流在美国的发展。
4.2克服网络的虚拟性，提供详细的商品信息
在电子商务企业的网站中，应对商品提供详尽的信息描述，让消费者对商品有充分的认识。当消费者对自己的产品有充分的认识后，提供其他企业同类产品的对比，通过对比也能够把自己产品的优势展现出来。消费者对最后所购买商品不满意的可能性就会降到很低，退货的可能性自然也很小。
例如德国的一名科学家利用自己所研究的技术，为电子商务企业提供了“在线试衣间”系统。通过这个系统，消费者在买衣服的时候，先上传自己的照片，然后自己的照片“试穿”网上的新衣服，从照片中能够看出你将要买的衣服是不是真正适合自己。从本质上来讲就是克服网络购物潜在的虚拟性，让消费者对商品有充分的认识，能够达到避免可避免的逆向物流，从而降低企业的物流成本。
4.3完善在线购买过程，提高客服的专业性
电子商务企业的网络店铺在运营过程中，企业需完善在线购买过程，并且定期对客服进行指导和培训，提高客服的专业性，从源头规避可能的逆向物流。
企业应完善在线购买过程，保证商品图像质量，尽可能准确的传递给消费者详细、准确的商品信息，让消费者能够准确地选择合适自己的商品。卖家应更多地站在消费者的角度，考虑他们可能由于网络的虚拟性和其他购买冲动产生的退货，成功地规避消费者退换货带来的成本。
学习京东、淘宝和当当等实力雄厚的电子商务企业，定期的对网站客服进行培训，让客服对网站的商品有详尽的认识，这样顾客购物过程中客服就可以对顾客多多指导，让顾客仔细挑选对比，购买最符合自身需求的商品，从源头减少退换货逆向物流。
4.4把好逆向物流活动的入关口
企业为了提高顾客满意度，进一步增加其利润，可能会实行宽松的退换货政策。不符合退换货规定的产品也企图退给企业或者更换产品，提高了电子商务企业的退货率。因此，企业的回收部门在上门验货时应该尽职尽责，对顾客所退换的商品进行审核，对于不满足企业退货政策的商品，应坚持原则，不允许消费者自由地退货。
5结论
逆向物流在国内起步较晚且少有企业对其重视，导致了逆向物流在国内的发展处于磕磕绊绊的状态。直到电子商务出现以后，逆向物流才开始蓬勃发展。电子商务为逆向物流拓宽了市场空间，提供了有力的技术支持。随着电子商务的进一步发展，逆向物流成本在企业的总成本中占据的比重越来越大，因此电子商务企业必须解决好退货产生的逆向物流问题，使逆向物流变废为宝，成为树立企业形象，提高企业经济效益的重要增长点。
参考文献
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