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摘要：本文采用新的理念分析，从年龄、文化、消费心理等方面进行周庄旅游消费者分析；从文化环境和人文趋势方面进行社会文化分析；通过与水乡古镇乌镇的比较进行竞品分析，创新研究视角。了解当前周庄旅游纪念品存在的问题，提出振兴周庄旅游纪念品行业的发展思考与构思建议。
关键词：周庄古镇 旅游纪念品 市场调研
一、旅游纪念品的概念
旅游纪念品，通俗意义上指的是和旅游业相联系的一系列带有旅游纪念意义的商品，它能明显反映某个地域文化、旅游景点特色，能表现旅游景点的自然和人文景观並能保存收藏的商品，也是其旅游点所独有的、带有这个旅游点特有微记的用品和艺术品，並以旅游文化内在的价值为依据，带有纪念旅游地特有的产品为主题，它利用其自身的旅游资源，通过其造型、色彩和材质及工艺制作技术，传达旅游地的信息，传播地域特有的文化内涵，起到扩大旅游文化宣传和流动广告的作用。旅游纪念品融自然美、艺术美、生活美于一身，反映旅游点特色，也只有包融了这种地域文化、具备浓重的历史文化色彩的产品，才能成为真正的旅游纪念品。
二、周庄旅游纪念品市场分析
（一）消费者分析
调查周庄古镇旅游纪念品的消费情况，掌握游客的消费心理，对周庄旅游业的未来发展具有重要意义。
1.从消费者的年龄结构来看。调查问卷的结果得出，在周庄古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、成年为主，老年和少年层次的人较少，一般都是随同前两类人群而来。对于青年一代的人来说，物质生活水平提高，青年人暂且不要承担家庭重任和压力，正是出去游山玩水的大好青春年代，古镇独特的文化底蕴也同样吸引着文艺青年，让他们在这个喧闹的城市里找到属于大自然的原汁原味，从大自然的宁静中寻找生活的灵感。
对于中青年、成年来说，他们处于社会发展的转型期，经历过旧时文化的洗礼，同时又要赶上新时代的步伐，这让他们颇感生存压力，他们的心理会有乏累、懈怠之感，缺乏斗志，这时就从不同程度产生了对传统的、不变的事物的一种眷恋，找个精神的港湾，歇息一下疲惫的心灵，成为他们的一种需求。
2.从消费者的知识结构来看。据周庄旅游纪念品的市场调研显示，到周庄古镇的旅游者，大学文化程度以上的游客高达74%。在这些高文化程度的游客中，基本上都集中在学生、公务员，商业人士。这部分人群通过各种渠道对周庄古镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术有过一定的了解。他们是周庄古镇旅游现在和将来的主要目标群体和消费人群，而且也是周庄古镇旅游很好的宣传者和传播者。
3.从消费者的心理需求来看。调研结果显示，受访者中，对旅游纪念品有购买需求才会选择购买的人占到53%，喜欢就会购买的人群占到28%，喜欢同类产品比较后再购买的人群是14%，极少数人会听营业员的推荐。年轻人易冲动、感情用事的心理特征表现在消费行为上，就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。中年人对旅游纪念品购买的计划性多于盲目性，他们往往有购买需求或是经过比较之后再选择购买。
（二）社会文化分析
文化是城市的生命和灵魂，代表城市的核心、形象；城市是文化的凝聚和沉淀，是文化的容载体和舞台；城市与文化是相辅相成、密不可分的统一整体。因此要了解周庄旅游纪念品的发展前景，就必须了解周庄当前的社会文化环境。
1.周庄人文环境概况。周庄20多年来坚持古镇保护的旅游开发，是周庄旅游开发的核心理念。周庄古镇孕育的文化，在旅游保护开发过程中得到了最好的挖掘、传承、创新、弘扬，原住民是周庄古镇保护的主体。通过旅游开发，周庄古镇、包括整个全镇的生态环境得到了最有效的保护。
除此之外，周庄通过打造精品客栈、艺栈等想方设法让游客脚步慢下来，是市场认可，游客喜爱，又是原住民能够接受、能够一起参与进来的。在水乡古镇一些老房子里，开出了类似于茶馆、书吧、小酒吧这样的休闲场所。文化街有一家“猫的天空”的书吧，每天年轻的游客特别的多，让游客能够在休闲场所中享受人生的一丝惬意。
今年周庄也做了很多类似于“马晓辉文化沙龙”这样的“艺栈”，这种艺栈既是艺术家的场所，也是原住民和游客能够共享的空间。马晓辉是一个演奏家，他每个月会在周庄举办一到两次演奏会，实现了跟原住民、跟游客的良性互动，这是周庄在旅游发展过程当中所出现的一种新形式。周庄整个小镇的艺术氛围、文化气息都会相当的浓厚。
2.国际时尚文化趋势。时尚是现代社会中非常重要的文化现象。目前国内对这一现象的研究呈现出理论探讨和实证分析缺乏有效整合的局面。我们寻求一种积极尝试——从“寻求自我认同”和“寻求社会认同”两个角度发展出一套测量时尚文化心理的量表，得出“寻求自我认同”和“寻求社会认同”两种时尚文化心理对中国居民的时尚消费行为均具有显著性的影响，且社会认同对时尚消费的心理驱动力要强于自我认同。时尚文化史城市的无形资产，给地区经济带来了不可估量的推动作用。通过对时尚文化这一现状的解读，研究依托时尚文化这一现象从而提升地方知名度及美誉度，带动城市经济建设、促进旅游及相关产业发展。
（三）竞品分析
使用SWOT分析法对周庄的发展情况进行分析，结合周庄与乌镇进行多方面的比较，以更全面地总结出周庄当前的发展情况，促使周庄旅游得到更进一步发展。
1.优势分析。周庄在1997年就被国家旅游局列为全国16条精选旅游线路之一，同里在更早的1982年由国家建设部批准为国家级太湖风景区十三大景区之一。而乌镇的开发及保护时间为1998年，相对于乌镇古镇来说，周庄的开发及保护时间相对比较早，旅游发展时间也较长，旅游开发的成熟度比乌镇较为完整。另外，普通周庄门票是100元/人，夜游周庄门票为70元/人，乌镇东西栅联票是150元/人，可以明显看出乌镇的门票价格较高，因此在门票价格上，周庄明显有优势，可以吸引更多游客。
2.劣势分析。周庄游客快速增长，超过了旅游环境容量，使得旅游环境质量下降，周庄面临的最大的压力就是游客流量增加迅速，超过了目前古镇旅游容量允许的限度。尤其是在旅游旺季，古镇经常处于拥挤混乱的场面，幽静的水乡环境氛围被破坏，不仅无法正常游览，甚至对古迹、建筑等造成了破坏。此外，古镇商业化气氛过浓，旅游产品缺乏特色，游客旅游体验质量下降，影响旅游业的可持续发展。
乌镇素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称，它以“历史遗产保护与利用”为主题而进入2010上海世博会“城市最佳实践区”，是对乌镇的古镇保护与旅游开发所持的理念、发展的道路、实施的手段和总体进程予以的充分肯定，同时，也为乌镇走向世界，打开了更加宽广的一扇窗。
3.机遇分析。周庄拥有得天独厚的区域优势和与生俱来的资源优势。千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的瑰宝。周庄是中国率先打造古镇旅游的水乡古镇，准确的定位一举奠定了周庄神州第一水乡的地位，旅游业的蓬勃发展带动了周庄的迅猛发展。2010年更是借助上海世博会的机遇进行国际化的传播，“世博水乡，心泊周庄”城市宣传片虽然在创意和手法上无甚新意，但是周庄借此迈向世界的脚步是值得肯定的，周庄对事件营销的敏感性让其他古镇望其项背。
乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市南浔区，北界江苏苏州吴江市，为二省三市交界之处。乌镇凭借处于浙江、江苏两省交界的优越地理位置，可与西边的南浔古镇、江苏的周庄等多个古镇形成旅游区域合作机制，实现江南古镇旅游开发的资源共享、共同盈利。並通过周庄、南浔古镇等的门票优势及开发成熟度优势来弥补前文中所分析到的乌镇的劣势。
4.威胁分析。古镇旅游业的竞争越趋激烈。周庄地处江南，周边分散着许多不同的江南古镇，形成了巨大的竞争网络，而且周庄的竞争压力同时来自于中国的西南，如丽江古镇首等其他不同特色的古镇。因此，在这大环境中，周庄应发挥好自己的优势及把握好机遇，积极弥补劣势和避开风险，发展好周庄的特色古镇旅游。
三、周庄旅游纪念品的发展及建议
目前，周庄面临着同里、乌镇等有相似风景点的强势竞争。但是周庄目前的旅游项目比较单一而且以观光型旅游产品为主，“由于镇区太小，许多游客尤其是远道而来的游客都感到游兴不足。因此，周庄应该因地制宜，开发符合周庄特色的旅游新产品，丰富旅游产品文化内涵，发扬水乡古镇的民俗文化。同时，由于游客所期望的旅游体验实际上是一种对周庄历史文化氛围的体验，所以新开发的旅游产品应以参与性的项目为主。
（一）加强宣传力度
要利用各种媒体加强对周庄旅游纪念品的宣传，不仅电视、广播、报刊、图书要宣传，各地车站、博物馆、文化馆等人流较多的场所也要陈列宣传，以提高周庄传统旅游纪念品的知名度。
（二）加强设计人才的培养，提高产品的设计感
只有培养一批优秀的具有深厚文化底蕴的设计者，才能不断为周庄的传统手工艺品注入新鲜血液。周庄旅游局还可以每年开办周庄旅游纪念品大赛，汇集群众智慧，激发人才热情，创新设计並交流促进具有周庄文化内涵和景区特色的旅游纪念品，並不断从中选出优秀的设计人才和作品。
（三）深度挖掘周庄地域特色，倾心打造周庄品牌
将周庄传统旅游纪念品与周庄深厚的文化底蕴相结合，不仅体现旅游纪念品本体价值，还要联系其内在的周庄历史文化背景、文化价值和特色等，以提高游客对周庄旅游纪念品的价值观和品牌概念，让游客都能放心愉悦的购买。
（四）明确市场定位、采取多元的销售模式
依照消费群体的特点对周庄传统旅游纪念品市场进行细分，认真分析和掌握各类旅游者的偏好，根据市场客观要求，合理制定出低、中、高档手工艺品的经营比例，中、低档纪念品的生产要达到一定规模，同时务必确保质量。还可采用“前店后厂”的模式，把工厂和商店有机地结合为一体，让旅游者参观其生产制作场地和过程，从而激发出强烈的购买欲。
（五）走国际化战略路线，实现周庄旅游业可持续发展
可持续发展首先是以人为中心的发展，周庄本土村民是否有意识，愿意並积极参与，是实施这些变革的必要条件，凭借周庄5A级的头衔，举办中外产品对比、经验交流和观摩展览等活动，以利于取其精华、去其糟粕，了解需求，改进设计，开拓国际市场。