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跨国公司在对外直接投资中一直扮演着重要的角色，但也经常面临运营风险，特别是由于企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)引发的风险。有多家500强跨国公司曾被揭露在东道国存在企业社会责任缺失问题，比如违背环保要求的米其林、生产不合法口腔护理品的宝洁、一天浪费百吨水的星巴克、排污超标的联合利华等［1］。在海外从事直接投资的中国企业同样遭遇到类似的批评和指责，比如不尊重东道国工人和民众、不尊重当地文化、不按照东道国相关规定进行工程开发、忽视当地经济社会的可持续发展等［2］。如何在东道国更加有效地履行企业社会责任，已成为中外跨国公司面临的一项巨大挑战。
企业社会责任是指一个企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还需承担对员工、消费者、供应商、社区和环境等利益相关者的社会责任，包括遵守法规和商业道德、保障生产安全和职业健康、保护劳动者合法权益、保护环境和自然资源、支持慈善公益、保护弱势群体等［3］。Carroll(1979)将企业社会责任概括为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的综合，认为企业赋予四种责任的权重从高到低应分别为4，3，2，1［4］。
本文以戴姆勒集团（the Daimler Group，以下简称戴姆勒）为例，分析和借鉴跨国公司在不同东道国履行企业社会责任的经验。戴姆勒集团位于德国斯图加特，是全球最大的商用车制造商，也是全球第二大豪华车生产商、第二大卡车生产商。公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务四大业务单元。公司在法兰克福、纽约和斯图加特证券交易所上市交易。选择戴姆勒是因为它的经营历史较长，知名度高，子公司所在东道国的经济发展程度异质性强，在不同东道国的企业社会责任表现有很好的代表性。同时，作为上市公司，戴姆勒有较为全面的社会责任信息披露，方便研究者进行数据收集和分析。
本文收集和使用的信息来自戴姆勒公司的年度报告书、社会责任报告书、可持续发展报告书、相关网站新闻等，本文将重点分析戴姆勒在美国、中国和印度履行企业社会责任的情况，分析内在运作机制，为越来越多“走出去”从事对外直接投资的中国企业提供参考和借鉴。
一、戴姆勒在东道国履行企业社会责任的国别差异
作为全球知名的汽车制造商，戴姆勒在2015年财富世界500强排行榜中排名第17［5］。据公司2015年度报告，戴姆勒全球员工约为28万人，旗下子公司329家，其中在美国、中国和印度分别有53家、13家和3家；2015年戴姆勒对非营利机构的捐款和社会公益项目赞助（不包括基金会、公司志愿活动、自发项目）为6亿欧元，占集团净收入的068%［6］。
戴姆勒在美国、中国和印度履行企业社会责任的表现有共性的一面，但更多的是各有侧重，国别差异明显，具体表现在教育支持、社区关怀和环境保护三个方面。
（一）教育支持
戴姆勒在美国、中国和印度的教育支持项目，在项目内容、受益群体和项目目标上各有侧重（见表1）。
在美国，除了为大学提供奖学金和助学金外，戴姆勒在青少年驾驶和道路安全方面做了很多努力，资助范围遍及美国全境。戴姆勒对于美国社会所重视的打击暴力和体育锻炼也给予了有力的支持。上述项目的受益群体涉及到士兵、退伍军人、青少年，以及项目资助地员工、消费者、供应商和社区等多方利益相关者。
在中国，自1994年起戴姆勒通过提供奖助学金方式，与北京大学、清华大学、同济大学等中国多所知名大学进行持续合作；自2010年6月起，设立“梅赛德斯-奔驰星愿基金”，致力于环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育和社会关爱五大领域，各类公益项目惠及人群近100万［7］；对于中国的“希望工程”，戴姆勒重点参与了其中的音乐教育；体育方面，戴姆勒在中国的重点资助项目是网球，支持中国青少年和中国国家队的网球事业发展。上述项目的受益群体主要是从事各类专业学习的优秀大学生、优秀青少年。
在印度，戴姆勒的教育支持对象涵盖大学、技术学校、中学、小学等多个层次。针对大学，戴姆勒主要提供奖学金和引进德国比较先进的技术培训课程；针对中小学，戴姆勒主要为其修建校舍，以弥补印度国家整体经济水平较低所导致的学校硬件设施保障不足的问题。上述项目的受益群体主要是面临各类困难和困境的青少年。
（二）社区关怀
戴姆勒在美国、中国和印度的社区关怀项目因三国对社区关怀的着重点不同而不同（见表2）。
在美国，人们普遍看重社区榜样和团队领导力。戴姆勒积极利用资金优势，出资鼓励民众关爱社区，鼓励年轻人成为青年领袖，以服务更多的社会群体。比如，戴姆勒鼓励本企业员工参与当地社区活动，为有特殊需要的人群筹集社会资金；录用“自闭症患者”成为戴姆勒企业员工，帮助他们在工作中提高自信、增强团队意识，进而帮助员工所在的社区。
在中国，由于地理环境比较复杂，自然灾害频发。“一方有难，八方支援”是中国文化的一个重要特征。近些年，每当中国发生重大自然灾害后，戴姆勒均积极为受灾地区捐款，组织员工到灾区帮助灾后重建。戴姆勒也关注到某些有特殊需要的人群，比如，戴姆勒联合相关基金会，为偏远贫困地区的唇腭裂患儿提供帮助。随着中国经济的快速发展及国际影响力的扩大，中国举办国际性大型活动的机会越来越多，戴姆勒选择支持了举世瞩目的北京奥运会、上海世博会等国家级大型活动。
在印度，戴姆勒主要通过志愿者活动，提高广大民众对道路安全的认识；通过启动小额但有针对性的项目，帮助当地居民解决基本生活、医疗和饮水困难。由于需要帮助的贫困人群基数大，像马赫项目中支持“一所房子”这类的项目可谓杯水车薪，但却有很好的示范作用，会吸引更多的社会机构关注，在未来就可能有更广泛的人群受益，更多的基础设施建设得到改善。
（三）环境保护
戴姆勒在美国、中国和印度的环境保护项目见表3。
在美国，戴姆勒采取“全盘模式”加强环境保护，可持续生产，取得了显著效果，获得国际标准化组织（International Standard Organization，ISO）的“零填埋”认证。虽然没有更多有关环境保护的信息披露，但ISO14001证书可以说明戴姆勒在美国环境保护方面的工作已得到权威认可。
在中国，戴姆勒组织企业员工参与中国首都植树节活动，出资保护濒危大熊猫，但持续性较差。戴姆勒在京郊认养十亩防护林地，也没有进行后续跟踪。与美国相比，戴姆勒在中国未披露具体的环境保护模式或措施。
在印度，戴姆勒在环境保护方面的社会责任还处于初级阶段，几乎没有涉及。
二、跨国公司在东道国履行企业社会责任存在国别差异的原因
同一家跨国公司，在不同东道国的企业社会责任表现各有不同，这既有来自东道国方面的原因，也有来自跨国公司自身的原因，其中来自东道国方面的原因起主导作用。
（一）来自东道国方面的原因
1东道国的社会文化环境。东道国当地的社会文化环境直接影响跨国公司在该国履行企业社会责任的方向。教育在美国、中国和印度都受重视，戴姆勒在这三个国家均涉及教育支持。但三个国家对教育有不同侧重点，在履行企业社会责任时需要准确把握。戴姆勒在美国的教育支持更加重视青少年驾驶、体育健康和社会暴力预防，在中国重点支持希望工程和音乐教育，在印度主要提供先进技术培训课程以及校舍建设。与中国和印度相比，美国社会文化通常对有特殊需要的群体给予更多的关注，并要求全民参与。比如，士兵、退伍军人、肥胖人群等等，戴姆勒在美国对相关人群的公益投入和相关社会活动就比较多。在中国，戴姆勒则重点资助在专业学习上有优异表现的青少年，也较为符合中国当下的一种价值取向。
2东道国经济的发展程度。东道国经济的发展程度是决定跨国公司在东道国履行企业社会责任的另一个重要因素。经济发展程度较高的东道国，有关企业社会责任的法律法规比较成熟，对企业履行社会责任的要求范围更广，程度更深；经济发展程度较低的东道国，相关法律法规多是原则性规定，零散且可操作性低，对企业社会责任的要求通常流于表面和形式，对违法违规行为的惩戒乏力。因此，在经济最发达的美国，戴姆勒对企业社会责任的履行不仅是资金支持，更投入了大量人力，诸如鼓励本企业员工发动当地社会民众参与或直接参与公益行动等；在经济日益全球化的中国，戴姆勒的企业社会责任更多聚焦在国家大型活动上，支持中国与国际接轨；在经济相对落后的印度，戴姆勒则主要集中在支持东道国基础设施建设，特别是扶贫救困上。
3东道国政府的政策法规。东道国政府的政策法规主要影响到跨国公司履行企业社会责任的活动方式［8］。在美国，民众可以自发组织“走起活动”，戴姆勒因此组织召集成千上百民众在公路上、小区里集体行走，筹集社会资金。在中国，要举行类似的大型公共聚集活动需要事先申报并接受监管，程序相对繁琐。戴姆勒因此选择联合相关基金会在中国履行企业社会责任，与通过大型聚集活动筹集社会基金的方式相比，效果反而更好。为了促进本国经济的发展，经济较落后的东道国通常会通过提供各种优惠政策以吸引跨国公司投资，往往忽视了对跨国公司企业社会责任的要求，从而给跨国公司弱化自己在东道国的社会责任提供了便利。在此背景下，跨国公司的公益行动往往小型化和零散化。
4东道国民众的观念和意识。东道国民众的思想观念和意识差异，在一定程度上影响跨国公司在当地履行企业社会责任的效果。发达国家民众接触企业社会责任教育的机会通常较多，公民意识和消费者权益意识较强，是促进和监督跨国公司履行企业社会责任的主体力量；在经济相对落后的国家，利益相关者之间缺乏利益制衡，不少东道国民众甚至对企业社会责任的概念闻所未闻，跨国公司因此可以躲避民众对企业履行社会责任的监督。戴姆勒在不同国家环境保护方面的表现，可见一斑。
（二）来自跨国企业内部的原因
1跨国公司的内部成本压力。由于承担企业社会责任的滞后效应，跨国公司评估在东道国履行企业社会责任的安排时，往往只看到即期所付出的企业社会责任成本，而看不到其所带来的远期收益。这导致一些跨国公司明知忽视社会责任可能会给公司带来负面信誉影响, 但为了降低成本,仍可能会采取一些严重违背企业社会责任规范的经营行为，比如，雇佣童工、采用非环保的生产设备、使用不安全的生产方式、甚至偷税逃税等 ［9］。
2跨国公司企业社会责任管理的国别模式。跨国公司在不同东道国企业社会责任的管理模式直接影响企业社会责任的执行力度。当跨国公司进入一个与母国有诸多不同的东道国时，会在管理模式上做出适当调整，这种当地化安排具体表现为在东道国采取与母国不同的标准。如果东道国在企业社会责任方面的法律法规不完善，公众监督不到位，某些追求短期利润最大化的跨国公司子公司就可能降低企业社会责任在企业管理中的标准和执行力度。
3跨国公司东道国员工的素质。跨国公司进入东道国时，通常会招聘当地居民成为公司员工。在经济发展相对落后的东道国，来自东道国的员工整体素质偏低，受教育较少，对企业社会责任的认识不足，在促进跨国公司履行东道国企业社会责任方面难以起到应有的作用。以印度为例，员工工作的最大目的是养家糊口，他们通常缺乏明确的意识或动机来帮助公司履行企业社会责任。同时，动员他们亲自参与相关活动的难度通常也较大。
从根本上讲，来自跨国公司内部的因素与东道国因素密不可分。东道国经济的发展程度高，法律法规健全，社会监督有力，公众和员工素质较高，跨国公司就不得不提高自身的企业社会责任感，反之跨国公司的企业社会责任会弱化。
三、启示与建议
随着中国经济国际化和世界经济全球化的深入，中国对外直接投资自2002年起连续13年增长。2015年，中国境内投资者对全球155个国家和地区的6532家境外企业进行了非金融类直接投资，累计实现对外直接投资11802亿美元，同比增长147%［10］。中国企业对外投资已进入一个新的发展阶段，维护和提升中国企业的社会形象和品牌价值成为重中之重。在新的发展模式下，如何在东道国切实履行企业社会责任是中国企业无法绕过的必修课。戴姆勒在不同东道国履行社会责任的做法可以为中国企业“走出去”提供许多有益的启示。
（一）把履行企业社会责任作为企业文化建设的重要部分
首先，强化对企业社会责任的认识。企业履行社会责任不仅会提升企业的社会形象，还可以提升企业的财务绩效。Bragdon & Marlin (1972)［11］的研究发现，公司的股东回报率 (Return on Equity, ROE)与企业社会责任之间存在正相关关系；Pava & Krausz (1996) ［12］梳理了1972— 1992年20年间的相关研究结论,也发现多数情况下企业社会责任与财务绩效之间呈正相关关系。
其次，把企业社会责任融入公司章程。中国国内企业社会责任标准目前尚未完善，但“走出去”的中国企业应以国际成熟企业为标杆，建立自身社会责任的执行体制。这需要系统学习有关跨国公司企业社会责任的国际规范，例如OECD的《跨国公司行为准则》、《关于跨国公司和社会政策的三方原则宣言》以及涉及到劳动者权益的SA8000劳工标准等，根据企业自身的生产经营活动，不断总结，把企业社会责任融入公司的规章制度，把企业社会责任细化到各个管理层级，成为每一位企业员工的理念和行为规范。
（二）建立履行企业社会责任的专业团队，对员工进行培训
在可能的情况下，企业要建立履行企业社会责任的职能部门，选拔有热情和有专业素养的员工进入这一机构。
企业要定期或不定期地为员工提供企业社会责任培训。中国企业到经济相对落后的东道国进行投资，经常发现东道国当地员工对企业社会责任的认识较为淡漠，要改变这种状况，中国企业在母国的人力资源部门可以与东道国的人力资源部门共同计划，为当地员工进行企业社会责任培训。企业社会责任的培训切忌停留在表面，要渗透到员工的工作生活中去，培养员工对社会和环境的责任感和使命感。有些企业安排有实践经验的母国员工到东道国公司，与东道国员工一起开展企业社会责任项目，“员工培训员工”取得了很好的实践效果。
（三）精准实施企业社会责任项目
不同东道国对企业社会责任的要求往往不同。在发达国家，履行企业社会责任已成为大多数企业的自觉行为，因为企业社会责任是否得到有效履行，直接影响到企业的竞争力。到发达国家从事对外直接投资的中国企业，必须清醒地意识到这一点，做到入乡随俗。在大多数发展中国家，企业社会责任的整体意识落后，相关要求较低，导致企业出现侥幸心理，轻视社会责任。有些在母国高度自觉的跨国公司，也可能出现这一问题。中国企业应该加强自我约束，做出更好的示范。
在东道国履行企业社会责任，要产生影响力，最好的方式是联合东道国力量积极参与到项目中。由于东道国政治、经济、文化、习俗等方面的差异性，中国企业完全依靠企业自身资源在东道国履行社会责任，往往难度较大，且收效甚微。像戴姆勒一样，通过和东道国政府部门、非政府机构的合作，可以更容易发现和了解当地需求，从而提高企业社会责任范围的针对性，增强企业社会责任履行方式的适用性，提高企业社会责任的执行力和实施效果。因此，中国在外投资企业应该主动多和当地政府部门、非政府机构合作，深入研究当地需要支持的领域和需要帮助的群体，通过提供资金援助、鼓励当地员工参与、引导更多的社会民众参与等方式，履行自身在东道国的企业社会责任，提升在东道国的公众形象，谋求可持续的多赢的合作发展机会。
［参考文献］
［1］ 和讯新闻中国企业报——跨国公司周刊10大社会责任缺失案例评选［EB/OL］．http://newshexuncom/2008/kggszeren/．
［2］ 和讯评论中国与全球化智库：中国企业全球化报告（2015）［EB/OL］．http://opinionhexuncom/2015-11-12/180513910html．
［3］ Peter Rodriguez, et al Three Lenses on the Multinational Enterprises: Politics, Corruption, and Corporate Social Responsibility ［J］． Journal of International Business Studies, 2006 (14): 733-746．
［4］ Carroll AB A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance ［J］． Academy of Management Review, 1979, 4(4): 497-505．
［5］ 财富中文网2015年财富世界500强排行榜［EB/OL］． http://wwwfortunechinacom/fortune500/c/2015-07/22/content_244435htm．
［6］ 戴姆勒大中华区投资有限公司2015戴姆勒中国可持续发展报告［EB/OL］．wwwdaimlercom．
［7］梅赛德斯-奔驰星愿基金五周年星愿之旅温暖启程［EB/OL］．http://news163com/15/0909/13/B32TS68L00014JB5htm
［8］ Christmann, P Multinational Companies and the Natural Environment: Determinants of the Global Environmental Policy Standardization ［J］． Academy of Management Journal, 2004, 47(5): 747-756．
［9］ 朱文忠 跨国公司企业社会责任国别差异性的原因与对策［J］．国际经贸探索，2007(5): 76-80．
［10］ 2015年我国非金融类对外直接投资简明统计［EB/OL］． wwwmofcomgovcn,2016-01-21
［11］ Bragdon, J H, & Marlin, J AT Is Pollution Profitable? ［J］． Risk Management, 1972, 19(4): 9-18．
［12］ Pava, M L, & Krausz, J The Association between Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social Cost ［J］． Journal of Business Ethics, 1996, 15(3): 337-347．
