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21世纪以来，影视产业在一些西方国家已经成为规模化盈利的核心文化产业。以美国的电影产业为例，以好莱坞为代表的美国电影已经在国际电影市场上占据了绝对统治地位。虽然好莱坞的电影产量占世界电影产量的 6%—7%，但其放映时间却占全球影院的50%以上。经过多年努力和积累，电影已跃居为美国的第二大出口产品。
尽管我国人口众多，影视产品市场有着巨大的发展潜力，但是长期以来，由于对外开拓市场的意识薄弱，导致大部分走出去的产品都是以文化交流为主要目的，真正走进国外市场的我国影视产品寥寥无几。张艺谋、陈凯歌、陆川、王小帅等导演的电影虽然通过电影节参展的方式打入国外市场版权交易，但影响力有限，主要以外语片院线播映和音像销售为主，电影票房收益不是十分理想。而电视剧方面，除了2015年热播的网络剧《琅琊榜》出口到非洲和欧洲反响不错以外，其他产品都没产生太大影响。虽然随着我国经济的高速增长和文化产业的发展，影视产业化也在高速发展，影视产品开始走出国门，开拓海外市场。政府开始加大对影视产业的支持力度，采取各种措施引导影视产品“走出去”。 但我国影视产品出口规模偏小，与我国的贸易和文化地位很不相称。究其原因，除了产业环境和产品质量等内部原因，文化贸易壁垒则是最主要的外部障碍。
一、我国影视产品出口面临的主要文化贸易壁垒
（一）由于文化折扣形成的壁垒
霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出文化折扣的概念。文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值降低。文化折扣度是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，在兴趣和理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的文化折扣，它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景和历史传统等都可以导致文化折扣的产生。霍斯金斯等人认为，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像在国内市场很具吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式；但在国外市场吸引力就会减退，因为观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。
2013年，《泰囧》在国内刷新了国产票房记录，许多海外媒介对其海外市场潜力看好，争相购买这部电影的海外版权。然而，这部电影在北美、马来西亚、泰国等国的票房与国内票房相差十分悬殊，令海外媒介大失所望，这对我国影视产品出口又是一次不小的打击。究其原因，最根本的就是由于存在文化折扣。首先，由于语言在影视产品跨文化传播中的作用至关重要，《泰囧》的语言魅力只有本土化观众能够感受和理解，而在海外上映基本都是采用中文原声配音加翻译字幕的形式，很难让观众理解到电影的精华，笑点也因此大打折扣。其次，由于文化背景和文化解读方式迥异，中国人的幽默和以好莱坞为代表的美式幽默截然不同。前者含蓄内敛，像是蜻蜓点水，而后者往往极其夸张和奔放。因此，中国式幽默很难被其他文化背景下的观众所理解和接受，这就会产生文化折扣现象。由此可见，富含民族性的文化产品对理解力的要求较高，形成文化折扣的可能性较大。如果对文化资源的利用和开发不当，反而会形成文化产品的包袱，构成走出去的障碍。因此，开发影视产品的关键在于寻求民族性和国际化之间的平衡。
（二）源于文化例外的贸易壁垒
除了文化差异所形成的天然壁垒之外，影视产品出口还要面临进口国人为设置的贸易壁垒，而这种壁垒的设置是出于保护文化多样性的需要，即源于文化例外（见表1）。
根据文化例外对国内的产业进行保护时，很少有国家采用关税限制手段，大部分国家会采用非关税手段作为贸易壁垒。影视文化产业较为发达的国家，如美国、日本限制较少，但欧洲诸国、加拿大等将文化与一般商品生产区别开来，有力地阻止了文化的商业化和低俗化，并对本国文化产业的发展起到一定的保护作用，表现为以下几种形式：
1.服务壁垒。服务壁垒对于除美国以外美洲地区、欧洲国家来说普遍存在，是一种非常重要的限制形式。服务壁垒是对进口作品的翻印、配音等做出当地化规定，要求影片的翻印、配音等必须在当地实验室进行。这样不仅很大程度上提高了成本，而且，还会降低影片制作方对影片翻印品质的控制。比如制作方难以对盗版和非法翻印进行追索，因为当地发行方可以不必按照影片制作方的要求添加防伪水印。服务壁垒类似于货物贸易的非关税壁垒中的国内法规，具有隐蔽、针对性强的特点，可以延迟影视作品在当地的发行时间，直接影响出口国的影视产品在进口国当地的传播。
2.数量限制。由于配额属于WTO 允许范围内的限制手段，目前被许多国家广泛采用。拿法国来说，法国有明确的条例保护欧洲片和国产片的制作和播出份额。法国电影很多是由电视台参与制作的，相关法律规定，所有电视台要把每年3.2%的营业额投放到欧洲电影的制作中，其中2.5%为法国片。收费电视台的比例更高，要求拿出9.5%的营业额来投资法国本土电影。在传播方面，电视台60%的时间必须播放欧洲大陆制作的影视内容，其中40%必须是法国本土片，对于电台，还额外要求再拿出20%的播放时间，播放当地新艺术人员的作品，扶持新人。 3.歧视性税收。歧视性税收规定境外的影视产品必须承担较高的税费，或规定不同国家或地区的影视产品承担不同税费。在欧洲国家十分流行一种歧视性税收——视听税。法国每一年都要调高视听税，使法国国营电视台和广播电台增加收入。
4.审查制度。审查制度通常指相关政府机构对有害的、敏感的或是不适合公开传播的传媒类产品进行控制、限制其进口的一种手段，通常表现为颁发影视进口许可证制，这种措施可严格控制故事片、纪录片、科教片、美术片、专题片等影视产品的进口、发行和放映。
二、文化贸易壁垒对我国影视产品出口的影响
（一）消极影响
1.限制我国影视产品出口规模
2010—2013 年，中国文化产品与服务出口规模呈递增趋势，但是在我国总出口额中的比重较小，占货物出口总额的1%左右，占服务出口总额的2%左右，变化趋势不突出。中国文化产品与服务在世界市场上的占比也非常低，不到4%，而美国则达43%，欧盟为34%，日本约为10%，韩国也达到5%。而影视产品的出口额在文化产品中的占比不到30%，我国影视产品占世界影视服务贸易出口市场份额长期不足1%，而美国长期保持在45% 左右占比地位。这些数据都反映了我国影视产品出口能力的薄弱，而这种薄弱与文化贸易壁垒不无关系（见表2）。
2.削弱我国影视产品的国际竞争力。首先，文化距离越大，就越难理解、掌控及预测别国受众的心理接受程度，从而增加了贸易成本，文化距离对影视贸易存在着天然的抑制效应。而贸易成本的增加，必然会导致我国影视产品出口竞争力的削弱。其次，影视产品的出口一部分属于货物贸易，另一部分属于服务贸易。属于服务贸易的那一部分，还会受到诸如对电信技术和跨国界的电信数据传输的限制，以及对导演、摄影人员等的国籍限制，这些都在客观上加大了影视节目传输的成本，并限制了优秀节目的制作。而这些客观的主观的因素，最终会削弱我国影视产品出口的国际竞争力。
3.影响我国双边和多边贸易关系。文化贸易壁垒通常以保护文化多样性和保护国家文化安全为由，引用WTO相关规则，并被实施国（地区）认为是具有合法性的，但却容易引起遭受文化贸易壁垒的国家或地区的报复，从而导致争议，甚至贸易磨擦。由于文化贸易壁垒的复杂性、隐蔽性和灵活性等特点相互混杂，难于辨认，加重了我国与文化保护较强的国家之间的摩擦，甚至影响到国家间的外交关系。
（二）积极影响
1.提高对文化贸易壁垒的重视程度。近年来，我国的影视贸易在国际上长期处于逆差状态。随着越来越灵活和隐蔽的文化贸易壁垒的实施，我国影视产品面临的出口障碍越来越突出。但这同时也有利于政府和学者关注对国外文化贸易壁垒的研究，加强对文化贸易壁垒的研究和相关信息搜集，从而促使影视企业深化对文化贸易壁垒的认识， 制作出更加优秀的影视作品，为进一步应对文化贸易壁垒打好基础。
2.提高我国影视产品质量，增强国际竞争力。尽管国外文化贸易壁垒对我国影视产品走出去造成一定的经济效益损失，但从客观上如果我国能够正视自身影视产品存在的问题，就会积极采取措施引进先进技术，加强质量标准建设，从而促进影视产品国际竞争力的提升。以我国电视剧产业为例，如果说五年前的出口乏力刺激着电视剧编剧的创作神经，2104年《甄嬛传》在东南亚地区热播可以说是我国电视剧出口打的一个漂亮翻身仗。而2015年的《琅琊榜》在火遍国内的同时，出口到非洲和欧洲也是大受欢迎。近两年我国电视剧时有优秀作品涌现，而高质量的网络剧也让我们看到了我国影视产业发展的新方向。正是因为文化贸易壁垒的存在，才能促使我国影视产业努力做出精品。
3.有利于深入开拓国际市场。从长远发展来看，文化贸易壁垒既是挑战也是机遇。一方面，文化贸易壁垒的存在可以间接带动我国影视产品整体质量水平的提高，从而更加积极地应对各国的文化贸易壁垒，以提高影视产品出口的国际竞争力；另一方面，应当理性地看到文化折扣是每个国家文化产品出口时都会遇到的问题。因此，一方面可促使我国提高影视产品质量，另一方面也会促进转变市场观念，积极开发那些文化折扣较小的新市场，从而对我国影视产品开拓多元化的国际市场起到积极作用。
三、我国影视产品出口应对文化贸易壁垒的策略
（一）政府层面
1.细化影视产品出口的财税扶持政策。首先，建立出口专项扶持基金。政府应在完善投融资体制方面加大力度，在发行国债、银行贷款、建立专项基金等方面对影视文化产业推出相应的优惠和扶持政策。法国在20世纪50年代就成立了电影专项基金，用来鼓励和扶持电影产业的发展。多年来，法国电影产业之所以能在全球竞争激烈的格局下稳步发展，与法国健全的影视资助机制是分不开的。我国应借鉴法国经验，设立出口专向扶持基金，专款专用，用于支持电影公司信贷、出口奖励等。每年可从基金中拿出一部分用来补贴影视企业在支付咨询以及参加海外市场竞争等活动的支出，鼓励和支持影视出口企业的发展。其次，对出口创汇影视产品实行减免税。减免税是一种间接资助方式。税收增加了影视产品的发行成本，若对出口创汇影视产品实行减免税政策，制作人或发行商就能将节省下来的资金投入新的创作或宣传，以增强产品的竞争力。第三，拓宽投融资渠道，设立专项基金机构。由于我国影视产业的投资主体单一，使影视产品制作费用短缺，不利于提高质量与技术水平。美国每部大片投资平均接近1亿美元，而中国影片投资平均为1000万元人民币。因此，引入多元化的投融资主体，设立专项基金机构非常必要，而大企业、外商、电视台、独立制片人等投资主体的引入是保证影视产品提高竞争力的重要条件。
2.建立强大的营销体系。一是探索新的发行模式。以前国际发行合作的基本模式包括买断版权发行和分账发行，多是以海外购片方一次性支付版权费用为主，如果在此基础上探索各种发展模式，如细分市场分别定价销售、保底分账等；二是合理利用电影节和影展促销，借此平台提高能见度和知名度。在影片制作初期就介入发行，根据电影的不同风格，以国际市场定位为引导，主攻主要目标市场电影节；三是利用新媒体和网络平台，开发电影相应周边产业市场和衍生品，建立海外推销官方网站和中国电影网上交易平台。
1.从本土文化资源中寻找反映普世价值的影视题材。普世价值泛指有限的、所有人类都认同的观念的集合。电影《功夫熊猫》既是一个中国武侠故事，又是一个典型的美国励志故事，既体现了东方文化智慧，也展现了西方文化的神韵，所以在不同种族、信仰、文化的世界观众中屡创票房佳绩。美国好莱坞能够使用中国传统文化元素将自己的影视作品成功推销出去，与其挖掘了具有普世价值的主题密切相关。虽然我国拥有丰富的文化资源，但我国的影视作品在海外市场没有得到认同，这与我国影视作品大多展示繁琐的不易理解的民俗和文化历史知识，而没有从这些文化资源中挖掘普世性题材有很大关系。当一种类型的故事承载着普世价值，容易使受众产生情感上的共鸣，减少文化折扣现象。
2.合理选择目标市场。明确目标市场，利用文化的认同性和相似性减少文化折扣的负面影响，有效应对文化贸易壁垒。首先，和我们同处一个文化圈的日韩等东亚国家的文化折扣低，其影视市场具有广阔的拓展空间。其次，俄罗斯与我国有着良好的外交关系，其市场潜力不容忽视。另外，世界华人影视市场也不可小觑。海外华人在一定程度上对中国文化保留着认同感，是影视产品出口的重要对象。长期生活在国外的华人华侨比较了解国外市场，影视企业可以通过这部分人群加强与国外市场的联系，从而进一步拓展我国影视产品的海外市场。
3.加强国际合作。与国外电影公司合拍电影，可以有效地共享国际市场。在资金、技术和人员等方面进行合作，既能降低单个公司投资的风险，又能保证完成高质量作品的制作经费。由于合作拍片的制片人试图通过合拍的方式拓展筹资渠道和获得国际认同，因而在取景和演员搭配方面都会尽量平衡，其叙事逻辑要力图实现其所谓的国际观点。中法合拍的电影《狼图腾》就是国际合作制片的成功典范，其不仅在国内获得票房和口碑双丰收，在法国和蒙古上映后更是在观影人次及映后口碑上创造了国产电影在海外放映的票房纪录，这一经验值得我国其他影视企业借鉴。
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Abstract：China is a big trading and a great cultural nation， but the export volume of film and television products is still very small. Cultural trade barriers is the mainly external obstacle. The article raises the countermeasures to cope with cultural barriers that we should have a rational thinking about promoting China’s film and television products’ going out， that is， government should improve the support strength， refine the finance and taxation support policies of film and television products export， establish diversified industry financing mode and construct the international marketing network of film and television products. And what’s more， enterprises should select universal themes， select proper target market and participate in international production.
Key words： the export of film and television products； cultural trade barriers
出处：对外经贸 作者：韩丽鹏
