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文 / 齐洪利
【摘 要】 乡村旅游正快速发展，但存在统筹规划缺失、同质化严重、乡村特色不明显、富民政策落实不到位等问题。青岛市是旅游产业发展基础较好的城市，但乡村旅游起步晚，问题突出，亟需提档升级。其基本措施与路径是在加强统筹规划的基础上，融合科技、信息、文化、全域旅游、人才培育等元素，促进乡村旅游从农家乐、观光休憩业态向民宿、特色村等为主的度假生活化发展。
【关键词】 乡村旅游；提档升级；路径与措施
齐洪利：硕士，青岛职业技术学院旅游学院教授，青岛市旅游规划专家库成员，山东省旅游智库专家成员；主要研究方向：旅游规划与管理。
乡村旅游作为旅游业的一种新业态，正以蓬勃的态势迅猛发展。2015 年全国共40 亿人次出游，其中21 亿人次去了乡村，可见乡村旅游已占据半壁江山。伴随全国美丽乡村建设步伐的加快，乡村旅游持续、快速发展的势头将有增无减。依据国家旅游局制定的发展计划，到2020 年全国农家乐将达300 万家、乡村旅游特色村达15 万个。乡村旅游的快速增长，无疑带动了农村经济和旅游新业态的发展，也引起了各级政府的高度重视和社会的普遍关注。但乡村旅游在快速发展中，明显出现定位模糊、发展不平衡、业态不成熟、结构不合理等系列问题。本文试图以青岛市为例，探讨乡村旅游提档升级的路径与措施。
一、青岛市乡村旅游发展概况
青岛市地处胶东半岛，辖区总面积10654.1 平方公里，人口700 多万。全市现有耕地面积41 万多公顷，森林覆盖率近40%，沿海滩涂约375 平方公里，30 米等深线以内的海域面积约9165 平方公里。青岛具有鲜明的海洋气候特点，空气湿润，温度适中，四季分明，是著名的避暑、疗养胜地。青岛具有良好的旅游资源，是知名的宜居、度假、旅游城市，乡村旅游资源丰富，但青岛市乡村旅游整体起步较晚。2010 年以来，青岛市政府对乡村旅游重视程度加大，陆续出台了《关于加快乡村旅游发展的意见》（青政办发〔2013〕40 号）、《青岛市旅游局关于印发青岛市乡村旅游专项规划（2015—2020）通知》（青旅规划字〔2014〕10 号）等文件及规划；市财政每年拿出资金，用于发展和改善乡村旅游的基础设施、人员培训、引导性奖励等；市、区（市）两级政府将乡村旅游纳入经济社会发展总体规划，不断优化发展环境等。在政府的引导、支持下，青岛乡村旅游得到快速发展。据统计，2015年青岛市休闲农业经营主体达700 多家，占全省10%，其中，生态园区66 个、休闲农庄86 个、民俗村45 个、农业观光采摘园区87 个、农家乐453 个；年接待游客2381 万人次，营业收入142 亿元，实现利润10.4 亿元，受益农户达7 万多户①。
二、青岛市乡村旅游开发存在的问题
（一）盲目开发，缺乏统筹性规划
青岛乡村旅游目前还处于自我发展为主的初期阶段，缺乏统一规划。尽管市级层面规划已出台，但县（市）、镇、村各级规划不健全，导致乡村旅游布局不合理，没有产生差异化和集群效应，规模效益不明显；目标定位不明确，产品层次低，加工能力弱，难以形成完整的产业链；对市场预测不准，忙闲不均，季节性过强，抗风险能力弱，综合效益低。某种程度上存在忽视资源、客源等客观实际而盲目开发的现象。
（二）简单模仿，市场无序
青岛乡村旅游存在着严重的跟风现象，各乡村提供的旅游产品基本相似，农家乐、采摘园、节庆活动、特色农业观光等简单模仿复制，“千村一面”，难以形成特色，更无法形成品牌。
愈演愈烈的同质化，直接导致恶性竞争，农户沿街招揽、恶意降价，市场竞争无序。
（三）忽略特色与文化传承，偏离乡村旅游本质
乡村旅游的真正魅力在于乡村社区自然和人文环境的原真性。但事实是，有的乡村在旅游化进程中越来越城市化，甚至过度商业化，土房、瓦房一夜间变成了现代小别墅，田间小道摧毁重建成水泥大道，忽略了对乡村自然的尊重和乡村文化的传承，展现给游客的不再是古朴而美丽的恬适乡村，而是“涂脂抹粉”的乡村商业中心，最终势必导致传统乡村的消失。此外，国家大力推进美丽乡村建设，发展乡村旅游的核心是富民。目前，除极少数的乡村外，大部分乡村是公司化的观光园、采摘园、农业示范区等，忽视了乡村庭院、田园、民居、传统手工艺、民风乡情等的建设和保护，当地农民的参与度很低，没有真正实现富民的价值。
（四）徘徊观望，经营者专注度不高
乡村旅游的快速发展，主体是伴随旅游业大发展的大势应运而生的。同时，也由于近年来房地产、贸易、加工工业等发展遇到瓶颈，致使资金向农村资源转移，尤其是对土地资源的占有。不同动因，导致乡村旅游发展的热度和专注度出现差异。部分经营者热衷于圈地、占资源，实质投入缓慢；还有部分经营者持观望态度，对未来发展没思路、没信心，这导致乡村旅游在低档次徘徊。
（五）人员素质低，粗放经营
青岛乡村旅游总体还处于原始状态，经营管理人员以农民和转行的投资者为主，专业人才奇缺，管理水平低下，营销手段单一，经济效益整体不高，个别项目难以为继。
三、青岛市乡村旅游提档升级路径与措施
我国乡村旅游的发展历史虽短，但基本经历了四代发展期。第一代是农家乐乡村旅游；第二代是以民俗村、古镇为代表的乡村旅游；第三代是乡村休憩度假旅游；第四代是乡村生活化旅游。青岛乡村旅游基本停留在农家乐、采摘园、观光农业为主的第一代和第二代，度假和生活体验时代尚未形成。为实现“提质增效”良性发展，青岛乡村旅游应采取如下措施：
（一）统筹规划，合理布局
2014 年底青岛市政府已颁布《青岛市乡村旅游专项规划（2015—2020）》，确定了“以‘圈层开发、集群发展’为路径，通过对各乡村旅游集群、乡村旅游产品圈、乡村旅游强镇、乡村旅游特色村及乡村旅游示范点的系统打造，培育形成青岛特色的乡村旅游产品与项目体系”②的目标。规划还制定了“两条轴线、七大集群”的空间布局及“六大乡村旅游产品”的产品体系。规划强调充分利用青岛滨海一线与大沽河水域资源；充分利用崂山、大小珠山等山体资源；充分利用红岛、灵山岛、竹岔岛等海岛资源；充分利用胶东民俗以及历史文化资源等，重点发展渔家风情、山林山岳、滨河生态、温泉养生、田园农耕、历史民俗等乡村旅游产品。虽然规划起点不高，但对于青岛乡村旅游的空间布局及产品、市场形态，有了较清晰的规划设计。相应的各区市、镇应结合自身优势资源，进行分区的规划设计，形成系统的发展思路和目标体系，指导全市乡村旅游全面、合理、有序地发展。
（二）融合农业科技，升级现有乡村旅游产品
青岛现有的农业示范园、采摘园、特色农业观光园等乡村旅游产品较多，但大多停留在原始种植上，产量低、观赏性差、科普性弱、体验性不强。各级政府应加强扶持、引导，鼓励各经营户积极引进农业科技，其重点一是利用先进的科技手段，开发新品种，形成品种多样、营养丰富、造型新颖、色彩斑斓的农产品王国；二是开发和引进农业生产新工艺，通过无土栽培、高架立体等现代园艺栽培新方法给游客带来新的感受。如青岛有大量的草莓采摘园，但游客采摘时弯腰弓背，大棚内闷热潮湿、空气不流通、气味难闻，游客乘兴而来，扫兴而去。如果采用高架无土栽培，就可以让游客信手拈来，甚至可以创新各种空间造型，成为游客合影拍照的绝佳场景。依靠科技手段，融科技示范、科普教育、文化娱乐、休闲体验等活动于一体，可有效地促进乡村旅游提档升级。
（三）融合信息技术，促进乡村智慧旅游
充分利用大数据分析技术和平台，精准定位乡村旅游消费者地域分布、消费特征，通过与移动互联网融合，开发微博、微信、网络社区、易信等自媒体平台，提升乡村旅游信息咨询服务的针对性和实效性，进行精准营销、跨界营销。还可以充分利用现代信息手段，为游客提供导游、导购（团购）、导览、导航等智慧化服务。通过可穿戴移动终端，将虚拟信息和现实世界的画面相融合，打造全新的旅游体验。开发乡村旅游动漫、游戏等产品，将旅游信息和文化嵌入到游戏中去，让游客玩游戏的同时，也能体验到当地乡村文化和历史，从而增加游客黏性。
（四）融合乡土文化，推进乡村文化旅游
乡村旅游要从旅游要素出发，深度挖掘并融合乡土文化、休闲文化、创意文化，突出生态、绿色、环保、休闲等特色，满足市场需求。
青岛具有历史悠久的东夷文化、齐文化，即墨、平度、胶州等历史文化遗迹众多。深入挖掘村落文化，对传统村落保护的同时进行合理改造，优化布局，可以突显和提升乡村文化特色。如胶州市的玉皇庙村保护完整，成为了乡土记忆成功典型；东小屯村是胶东秧歌的发源地，村民中普及率很高；此外即墨等地的凤凰村、青山渔村、雄崖所村3 个村庄还被列入国家传统村落保护名录和被评为国家历史文化名村。充分利用这些历史文化资源，融入文化旅游创意项目，形成乡村演艺、影视等创意案例，打造胶东及齐文化特色，可以营造出别于城市的乡村文化旅游氛围，使知识型乡村旅游、休闲型乡村旅游、养生型乡村旅游融合发展，实现引人、怡人、动人、养人目的。
（五）融合美丽乡村建设，实现全域乡村旅游
乡村旅游的发展能拉动和提升新型城镇化和美丽乡村建设，而后者又能为前者的发展提供充足的资源及资金积累，加快其发展。因此，应重视乡村旅游与美丽乡村统一规划、同期建设、同步发展。在乡村旅游景点、村落建设的同时，应高度重视美丽田园、美丽林区等建设，形成全域旅游环境。青岛城市旅游资源丰富，乡村旅游要重视与城市旅游资源的共享、互补，充分利用城阳、黄岛、崂山等城乡结合的乡村优势，发挥即墨等沿海渔村的特色，在城乡协同发展的规划指导下，加强特色专业村建设，形成乡村科技旅游社区、乡村景观旅游社区、风景名胜旅游配套服务社区、农家乐服务旅游社区等，从而实现乡村旅游的差异化发展。
（六）融合民宿业，促进乡村旅游向生活体验发展
青岛具有海滨、宜人气候等得天独厚的资源，乡村旅游应主动迎合全域旅游、自驾游及休闲度假旅游的大趋势，积极引导和发展民宿业。在尊重乡村风貌、留住“乡愁”、打造特色、注重体验的基础上，形成民宿产业集群，形成地域特色。特别值得提出的是，青岛应该充分发挥宜居城市的品牌优势，利用沿海一线的海洋资源，崂山、大小珠山等山岳资源，以及大沽河等滨河生态资源，努力实现旅游向旅居的转变。目前乡村旅游已成为一种时尚，未来的乡村旅游必将向旅居时代即生活化时代发展。生活化的乡村旅游不是面向大众化的观光游客，而是一个个性、高端的小众群体，他们不是追求赏心悦目的感官需求，而是与原住民“心相印、手相牵”的生活氛围，是完全融入乡村生活的现代“乡绅”。生活化的乡村旅游不是简单的客栈和景区能满足的，需要营造一个乡土气息浓厚、文明和睦、简约舒适的生活环境，即以“亲情”取代“客情”的旅居社区。
（七）融合教育与培训，培育新型职业农民乡村旅游是一种新业态，缺乏专业人才。
要实现乡村旅游的提档升级，教育要先行。政府应加强政策扶持，引导相关院校、机构培育乡村旅游人才；应该出台相关政策，鼓励和引导大学生来乡和回乡就业；应加大对旅游创客的扶持力度，吸引更多的资金及旅游项目进入乡村；同时，应加强对新型职业农民的培育，培养一大批“有文化、懂技术、会经营”的新型职业农民，为乡村旅游的提档升级提供人才支撑。
总之，青岛乡村旅游具有广阔的发展前景，只要从制度层面进行科学规划和布局；从市场方面进行规范和引导；从服务方面加强品牌培育和支持，乡村旅游必将改变盲目、低档次发展的局面，并成为旅游业和农业发展的亮点。[http://www.001lunwen.com/help/48915.html 提供论文代写和代写论文服务]
注：
① 青岛农业委员会生态处：“青岛休闲农业和乡村旅游发展概况”，青岛农业信息网（www.qingdaoagri.gov.cn/oainfo/html/ar...-）2016-06-07.
② 青岛市旅游局：《青岛市乡村旅游专项规划（2015-2020）》（青旅规划字[2014]10 号）.
