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《旅游法》的出台和实施，理论上应对游客满意度的提升具有极大作用，但实际效果仍有待进一步验证。选取北京地区颐和园、什刹海、798景区为样本区，根据《旅游法》相关条款构建游客满意度指标体系，并通过问卷调查和访谈，在各个指标上对《旅游法》实施前后游客满意度进行对比分析，找出提升游客满意度的影响因素，并从法律实施的角度提出了游客满意度的提升方向。
一、研究背景
近年来，我国旅游业在经济社会中的地位逐步提高，范围和领域渐渐扩大，为国民经济的战略性支柱产业，甚至旅游外交在民间及国家交往中也占据重要角色。《旅游法》出台以前，旅游业的体制漏洞较为突出，传统跟团游的市场相当混乱，游客的合法权利常常得不到充分保障，满意度普遍较低，引起了我国政府、旅游管理部门、社会各界和学术界的关注。经过30多年的酝酿，历经多次审批，《旅游法》终于在2013年10月1日正式颁布实施。《旅游法》作为国家大法，使我国旅游业有了专门的法律保障，但其实施与落实效果如何，作用是否充分发挥等，仍有待于实践检验。《旅游法》虽然明文规定了旅游相关主体的权利与义务，但该法的落实，在对旅游市场及旅游活动等方面的调控中，是否对游客满意度产生了影响，以及产生了什么样的影响，值得深入研究。
二、文献综述
《旅游法》颁布至今，产生了一系列的研究成果，主要集中于对游客、旅行社、旅游业、导游的影响等方面。其中，对游客的研究主要集中于游客合法权益的保护，对集中体现其实施效果的游客满意度研究却相对较少。而在旅游市场中，旅游经营者提供产品和服务、游客购买产品和服务、游客的满意度高低等是衡量旅游质量的重要标尺，直接关系到旅游目的地的健康可持续发展。
（一）游客满意度研究综述
鉴于满意度本身的主观性，大多定义都是重复和模糊的。符全胜认为，保护地的游客满意是游客对基础设施、环境、风景以及服务项目等进行旅游或游憩活动时的感知质量与预期间的差异，当感知质量达到或者超过期望时为满意，反之则不满意。陈淑君、赵毅认为，游客在购买旅游产品时达到之前的期望值时才表现出对服务的认可。田金霞认为游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
游客满意度本质复杂，影响因素较多，如硬件设施、软件服务和游客自身因素。郭燕等认为，游客对景区满意度的影响因素主要有可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、购物及娱乐、旅游资源吸引力和门票价格的质量感受等。王晓丹等根据期望—差异理论发现，影响游客满意的因素不仅包括旅游地的设施和软件服务因素，还包括游客的个人因素，如身体素质、文化背景、职业、消费水平、感知期望和先前经验等。
鉴于游客满意度影响因素的复杂性，相关测评也是多维的、动态的和难以量化的。靳书芳和王淑华指出，游客满意度指标体系是一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成体。为了准确地测量游客满意度，在从流程的关键环节中筛选反映游客满意度的因子时必须遵循因子敏感性、内容代表性、范围全面性、指标可测量性、数据效用性和体系稳定性等原则，以构建测评游客满意度的指标体系。
（二）《旅游法》研究综述
《旅游法》对行业发展的影响十分巨大。在对游客的影响研究上主要集中于游客的合法权益，认为它使游客的基本权益得到了法律保障。蔡振京认为，《旅游法》从立法上明确了旅行社虚假宣传行为的非法性，保护了游客在实践中的合法法权益。史秋霞从人文关怀和人本思想方面肯定了《旅游法》对游客、旅游安全及权利救济的保障。张丙英就有关游客的知情权和自主选择权的条款进行了分析，肯定了《旅游法》的魄力。刘莉在全面分析了《旅游法》中涉及游客权益的条款，对游客的权利和义务间关系作了详细说明。
《旅游法》中旅行社的条款方面，旅游购物和自费项目的限制规定对旅行社冲击颇大，打破了旅行社传统的经营模式。戴学锋对“低团费”的形成原因进行分析，指出当前团费价格上涨是价格正常回归的结果。胡抚生剖析了《旅游法》中关于旅游价格监管的重点，深入分析了旅游价格监管的新思路，并提出了贯彻落实旅游价格监管工作的建议。学者们对导游的探讨主要集中于薪酬体系和服务质量上，张丙英认为《旅游法》看似对小费控制严格，实则是鼓励导游通过高质量的服务获得游客的认可和服务报酬。
综上所述，我国学者对《旅游法》研究十分关注，对游客满意度及游客满意度提升的研究也有诸多成果，但对《旅游法》对游客满意度提升的研究仍未触及，相关研究亟需进行。
三、《旅游法》对我国游客满意度的影响分析
以北京游客为例，对《旅游法》实施前后游客的满意度进行问卷调查。问卷设计中，主要有性别、年龄、学历、频次、目的等基础变量，并根据《旅游法》中与游客满意度相关条款中的因素设计了26个影响变量。样本数据的基本变量分布符合游客群体的一般特征，数据整体上反映出的游客满意度变化可以代表《旅游法》对游客满意度的影响。
（一）游客满意度调查问卷分析
根据北京旅游景区的主要类型，选取颐和园、什刹海和7988艺术区三处作为调研地，在颐和园、什刹海和798艺术区三地，共发放150份问卷，回收有效问卷97份，回收率为64.7%。使用SPSS软件，对有效数据进行录入、整理、分析。问卷数据的获取来源基本涵盖各种类型、各年龄阶段的游客，代表性较好。此外，在问卷调查的同时，对相关旅游从业人员，包括典型景区管理部门的工作人员和导游进行深入访谈，作为问卷调查的补充。然后借助SPSS18.0，对问卷调查所获得的基础数据进行录入、整理和分析，然后对个变量在《旅游法》出台前后游客满意度的变化进行统计分析、方差分析和卡方分析对比分析，以找出《旅游法》中对游客满意度在哪些方面产生了影响。数据分析结果如下： 
经数据分析，整体上，问卷主体26项指标的平均满意度均有所提高，表明《旅游法》的出台及实施确实提高了游客满意度。2012年26项指标的平均满意度为52.66%，2015年的为67.87%，平均提升15.21%。26项主体数据的分布图如下：
由上，游客满意度提升幅度较大的前十位因素中，旅游服务、旅游市场秩序、旅游行程及信息咨询服务、自主选择旅游产品和服务的权利等4方面的满意度提升幅度很大，且方差小、前后不变或下降，说明此4项满意度稳定提升；旅游经营者承担责任和义务的满意度提升幅度较大，虽方差较小但却有所增加，说明此项满意度确实显著提升，但并不稳定；购买旅游产品和服务的真实情况、旅行社的告知情况或程度、事故中经营者必要的救助和处置措施、旅游经营者的交易行为、以明示的方式事先向游客作出说明或者警示等5方面的满意度提升幅度较大，但方差也较大，说明此5项的满意度并非稳定上升。
游客满意度提升幅度较大的后十位因素中，除旅游经营者按约提供产品和服务和受到尊重2项2015年的方差低于20%以外，其它均高出20%，说明这10项满意度提升不仅低，而且变化前后的方差也都较高，说明游客对这10项的满意度并不稳定。在旅游市场上，这10方面给游客带来满意度的感知存在很大的差异，这10项可能在旅游市场中，普遍做得不太好，《旅游法》对这10方面的影响并不显著。此外，在经营者提示人身意外伤害保险、景区定价、合理解除合同时的提前通知、遇有危险时获得救助、请求救助和保护的权力等5项方面，游客满意度不仅提升幅度非常小，且方差非常大，说明《旅游法》对这5项的影响非常不显著。在依法获得赔偿的权利、委托过程的合理性、享受便利和优惠等3项方面，游客满意度提升幅度较小，且方差较大，说明《旅游法》对这3项的影响较不显著。在旅游经营者按约提供产品和服务、受到尊重等2方面，游客满意度提升幅度较小，且方差比前面8项要小，且2015年的方差比2012年有所减小，说明《旅游法》对这3项的有一定影响，但仍不显著。
（二）访谈验证游客满意度提升情况
在对游客的满意度进行问卷调查基础上，也对导游、景区工作人员进行访谈，进而从其他视角对《旅游法》的实施效果进行验证和补充。访谈分析发现，导游一般对《旅游法》了解较浅，但旅行社的新规定和条款十分熟悉，而《旅游法》对这些规定和条款的改变具有直接影响。感知到旅行社近两年变化很大，以前带团相对混乱，而现在各方面更加规范。规范化对导游确有益处，精力普遍从购物和自费项目转移至提供服务，不仅与游客的相处更愉快，导游形象也有所改善。在报酬方面，《旅游法》不仅促进劳动合同的签订，也首次明确了导游的劳动报酬，使正当收入有了合法保障；尽管不能索取小费，但好的服务自然会得到更多主动给予的小费。导游对自身工作的变化关注更大，发现《旅游法》实施后导游满意度显著提高，服务游客时也更尽心尽力和真诚相待，游客满意度也大大提高。
此外，旅游区管理人员普遍认为《旅游法》有一定的积极意义，投诉量的提升与游客的维权意识越来越强有关，而投诉与反馈比较正常。游客在爱护旅游资源、保护生态环境、遵守社会秩序等方面的素质确实明显提高。《旅游法》对旅行社的影响大于旅游区，尽管许多条款对旅行社的经营活动进行了限制，但从导游角度来看，团队游市场的秩序、导游的服务、与游客的融洽程度等确实明显好转。访谈结果与问卷调查结果中旅游服务、旅游市场秩序、旅游行程及信息咨询服务、自主选择旅游产品和服务的权利等的满意度提升幅度最高比较一致。
由此，两种研究方法均证明《旅游法》对游客满意度提升的积极影响，且二者存在较高契合度，访谈结果验证了调查问卷中《旅游法》对“游客满意度提升”的积极影响。
四、结论及讨论
通过对各项指标进行比较，分析了游客满意度的变化情况，再以方差来验证其变化的稳定性与可靠性，得出《旅游法》出台前后，普遍且显著变化的指标，明确《旅游法》对游客满意度产生显著影响的具体方面。《旅游法》出台前后，游客满意度总体上有所提升。根据调查问卷对各项指标满意度的分析，2012年与2015年的各项指标相比较，每一项的满意度均有所提升。
《旅游法》的出台，一方面，对某些方面游客满意度提升的促进作用显著。《旅游法》的出台与实施对旅游服务、自主选择旅游产品和服务的权利、旅游行程及信息咨询服务、购买旅游产品和服务的真实情况、旅游市场秩序、旅行社的告知情况或程度、事故中经营者必要的救助和处置措施、旅游经营者的交易行为、旅游经营者承担责任和义务的状况、以明示的方式事先向游客作出说明或者警示等10项的游客满意度提升有显著影响，其中，对旅游服务、旅游市场秩序、旅游行程及信息咨询服务、自主选择旅游产品和服务的权利等4项的游客满意度提升不仅显著，而且非常稳定。
另一方面，对某些方面的游客满意度提升促进作用不明显。《旅游法》的出台与实施对景区定价、受到尊重、经营者提示人身意外伤害保险、请求救助和保护的权力、旅游经营者按约提供产品和服务、遇有危险时获得救助、享受便利和优惠、委托过程的合理性、合理解除合同时的提前通知、依法获得赔偿的权利等10项的游客满意度提升幅度较低，对这些方面的游客满意度影响不显著。 
据此，《旅游法》的实施重点应有所调整，需要在一些效果较差的方面加大实施和监督力度。《旅游法》的出台对某些方面的游客满意度影响作用明显，有些方面又几乎可忽略不计，实施力度也不均衡，法律影响力并未得到充分发挥。首先，应在景区定价、受到尊重、经营者提示人身意外伤害保险、请求救助和保护的权力、旅游经营者按约提供产品和服务、遇有危险时获得救助、享受便利和优惠、委托过程的合理性、合理解除合同时的提前通知、依法获得赔偿的权利等10项方面加大实施和监督力度，其措施也是多种多样的，如在各地制定或修改旅游法规或条例等政府指导文件中，有所侧重。其次，在实施的过程中，应加大对这些方面落实和监督，使《旅游法》对这10方面的调控和影响作用得以有效发挥和实现，完善《旅游法》实施过程中的不均衡，促使其作用和效用的充分发挥和实现。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院）
