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随着旅游业的快速发展，人们对导游职业素养的要求也越来越高。文章从分析导游的概念入手，对导游职业声誉受损现状、原因进行梳理分析，在此基础上认为导游职业素养的提升除了提高导游的职业准入门槛，加强导游职业道德建设之外，还应从舆论、整个行业的管理角度加以考量，建立规范化、系统化的教育和培养机制。
一、导游释义
导游（tour guide）是一个复合词语，由导与游构成。导的繁体字为導，古代“道”、“導”通用，“道”是“導”的本字，造字本义是在十字路口抓住对方的手为之引路。在《説文解字》中导被释为：“導，引也。从寸，道聲。”意为引导。游的繁体字为遊，“斿”是“遊”的本字，造字本义是指古代学子以族旗为护照，举旗越境参观巡学。在《説文解字》中游被释为：“旌旗之流也。”当“斿”作为单纯字件后，再加“辵”（行进）另造“遊”代替，表示长途旅行。由此，引导人们进行长途旅行之人便为导游。导游二字包含了引导人们游览、观赏、求知、交往的丰富内涵。导游之中“导”显得尤为重要，导即为“導”，作为会意字，道可引申为道理，法则和规范，也可以表示为一种方法或者技巧；而寸则表示分寸和尺度。道、寸二字合为“導”（导）字，意味着导游服务必须要按照一定的规范进行，采用恰当的方式方法，掌握分寸，有礼有节，合乎尺度。导亦有道，循道而行，方能为导。
人类的旅游活动古已有之。在古代，向导、侍卫、随从、译官等可以帮助人们更好地完成各种旅行和旅游活动。他们与导游相似，却有着显著区别，既不是一种职业，也没有专门要求。以赢利为目的的专业化导游服务是伴随着工业革命之后的近代旅游业的产生而产生的。由此，伴随着旅游业的飞速发展，导游成为一项需要专门知识、专门技能来完成的职业。无论是散客或者团体游客，只有借助于导游的各项服务，包括信息资讯服务、翻译服务、讲解服务、旅行生活服务等才能更好地游览景观，实现旅游的目的。
1999年中华人民共和国国务院令第263号发布的《导游人员管理条例》第二条规定，导游人员是指“依照本条例的规定取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。”同样地，其他国家的导游人员如英国、法国、日本、泰国等，都需要通过专门的考试取得资格证书方可从事导游工作。
二、导游职业声誉受损现状
我国的导游队伍自中华人民共和国成立以来经历了三个发展阶段，导游的职业角色也不断更换。从初创期的政治任务，到改革开放后的向经济产业转化，再到广大导游人员服务于入境旅游、国内旅游和出境旅游市场的全面发展时期，导游成为吸纳就业的重要职业，解决了大批人员的就业问题。根据国家旅游局导游管理系统统计，自导游管理系统开始运行至2013年底，系统内登记导游员共有737720名。然而，伴随着大众旅游的兴盛，导游的职业声誉逐渐受损。人们为导游贴上标签，将之与欺诈、回扣、辱骂、宰客、可恶等词语联系起来，对导游产生严重偏见，在公众舆论中形成对导游的负面刻板印象。尤其是近十来年，有些导游的职业素养备受诟病。
1980年世界旅游组织在《马尼拉宣言》中明确提出，旅游活动也是现代人类社会的基本需要之一。在我国，每到法定节假日、小长假、黄金周、学生暑期寒假，旅游成为人们生活的关键词，去哪儿玩，怎么玩，玩得如何成为全民所热衷讨论不衰的话题，在各种大众媒介中旅游都占据着显眼夺目的位置。其中我们总能发现关于导游的各种负面话题。如2010年7月香港女导游恶言威吓内地游客购物事件，视频在网上广泛流传，国家旅游局向游客发出香港旅游警示，香港旅游业界引起震动；2012年3年安徽游客姚远投诉海南导游态度恶劣，随意增减景点，收取高额景区自理费用等问题，得到海南省长指示处理，引起海南旅游市场大整顿； 2013年10月云南香格里拉导游威胁强制游客消费事件，恐吓游客“不交钱就把刀放你脖子上”。在百度搜索引擎中，当键入“黑导游”三个字时，下方出现“黑导游事件”、“黑导游视频”、“北京黑导游”、“丽江黑导游”、“香港黑导游”、“云南黑导游”、“香格里拉黑导游”、“故宫黑导游”等多个选项，通过百度搜索找到的相关结果是1930000个。2014年国考申论热点 “黄金周的导游乱象”成为关注焦点，以下是引自网络的文字材料：
据央视报道，云南香格里拉“一日游”已经变成一场梦魇。先是导游强迫游客接受藏民家访的“自费项目”，不接受即被中途赶下大巴；游客到迪庆州旅游局投诉时，执法人员非但不主持公道，还威胁和辱骂摄录的游客，“我说拘留你就拘留你！”并要求这样的游客“滚蛋”。导游生猛的现象已不鲜见，在全国各个景区都有导游乱象的身影。
该材料中的许多词语为导游贴上了标签，导游“强迫”、“威胁”、“辱骂”、“生猛”，各个景区“都”有导游“乱象”！尽管这段文字材料表述并不严谨，但它反映了一种现实倾向。尽管它是一种偏见，是局部的、不全面的、非整体的。事实上，从各级旅游质检执法机构依据导游管理系统对全国的导游人员进行动态检查的情况来看，导游的违规率并不高。2011年检查导游员69812人次，违规导游1620人次，违规率为2.32%；2012年检查导游员74008人次，违规导游员1703人次，违规率2.30%；2013年共检查导游人员50522人次，有863人次导游员被查出有违规行为并被扣分，占1.71%。2但是，如此小比例的违规情况却造成了人们对导游的偏见。深圳导游邬敬民2005年时发表文章《叫我如何不宰你——一个导游的自白》，引起社会广泛关注。一个“宰”字刺痛了公众的心灵，引起很多游客的共鸣。在种种舆论和压力之下，有的导游在社会交往时甚至羞于承认自己的职业。导游，这一本应受人尊重的职业被蒙上了一层阴影。
三、导游职业声誉受损的原因
（一）导游服务素质的低下是造成导游职业声誉受损的关键因素
导游工作的核心是服务。游客所购买的整体旅游产品是一次完整的旅游经历，包括各种接待条件和相关服务的总和。设施有形，服务无形，良好的设施承载着优质的服务才能给游客留下愉快的经历。在2004年10月公布的国内旅游抽样调查中，被调查者对各项旅游服务，包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区（点）、导游服务进行满意评价，导游服务排名垫底。3作为在旅游接待当中处于中心地位和主导作用的导游服务直接影响了游客对整体旅游的满意度。游而不导，随意增减行程的情况并不鲜见。值得注意的是，司机和导游都是具体执行旅游活动的一线员工，但司机并未象导游一般受到诸多负面因素困扰。这是各自职业要求不同所造成的。一方面司机的主要职责是将游客平安地从一地送往另一地，只要平安抵达目的地就可以得到游客的认可；另一方面驾驶旅游车的司机是具有较高技术要求的人员。相比之下，导游的准入门槛低，按照《导游人员管理条例》的规定，只要具有高级中学、中等专业学校或以上学历就可参加全国导游人员资格考试，考试虽分笔试和口试，但通过难度并不大。行业内绝大部分导游都为初级导游，中级导游和高级导游严重匮乏，结构极不合理。不少导游知识面狭窄，经验不足，应变能力差，难以给游客提供高质量的服务。 （二）导游的违规行为是造成导游职业声誉受损的直接原因
正如上文众多事例所述，宰客、辱骂、欺诈、回扣等行为严重损害了导游的职业信誉，导致人们对导游的职业认可度低。应知导亦有道，导游服务应按照一定的规范进行，掌握分寸和尺度。由于媒介对导游不规范举止的揭批及游客的现实经历，导游的不规范行为成为众人皆知的秘密，导致游客与导游在互动中处于微妙的关系状态。游客既需要导游，又防备导游，本应亲密的关系演变为对立的双方，彼此的隔阂与不信任已成为常态。在调查过程中，有导游委屈地诉说，无论导游做什么，游客都认为有回扣，即使你告诉游客没有，他也是不相信的。
（三）行业的不规范行为造成的不良后果由导游承担也是导游职业声誉受损的重要原因
事实上，游客在旅途过程中经历的不愉快是多种原因造成的。例如，线路设计不合理导致游客长途奔波和疲累，这是旅行社的责任；雇佣的司机对景点线路不熟悉，不认识路，这是司机的责任；景区换乘交通车不便利，人群拥堵，无法及时疏散，这是景区的责任；约定的时间游客未能赶到造成时间的延误，这是游客的责任。但是，最后承担这些不愉快经历的责任者往往都是导游。旅游团餐难吃，住宿简陋，这并非导游能确定安排的，但是游客都将怨气发泄在了导游身上。作为一线员工，导游与游客接触最密切，感受最深，而游客虽与组团社之间有矛盾，而那时那刻，导游在游客心目中却是组团社的代言人。尤其是行业中零团费，甚至负团费接待旅游团队，由导游买团，交纳人头费，而后导游再通过购物和回扣来弥补支出的不规范行为，最终利益矛盾的焦点都是导游。
四、提升导游职业素养的建议和对策
（一）从导游职业本身来讲，应提高导游的职业准入门槛，选拔优秀人才进入导游队伍，要在人们心中形成导游=优秀人才的印象
导游现行的职业准入门槛为高中毕业，已于我们当下对导游的高要求严重不符。过低的起点导致导游人员素质良莠不齐，直接影响导游人员的职业声誉。国外许多国家都非常重视导游人才的选拔和培养。以英国为例，在几年当中，曾有400人申请做伦敦城市导游，只有40人被录取，而在这40人当中，只有一半人能通过最后的考试，成为正式的导游员。在法国，高中毕业后必须要到大学里去学习两年才有资格当导游。5因此，应尽快调整导游资格考试的要求，对于非旅游专业的报考人员还应进行一定时段的进修学习，掌握旅游的相关技能。各省对导游的实际需求情况要进行科学测算，以质量控数量，宁缺勿滥。同时，人们取得导游资格证后受旅行社委派，此时属于阈限阶段，并不能证明具有带团能力，应当在中级导游的带领下经过一段时间的见习才能正式成为初级导游。无论是何种级别的导游，承担某一条旅游线路的任务时，都应对该线路进行随团考察。只有纯熟地掌握线路的相关知识，才能提供游客所满意的服务。
（二）加强导游职业道德建设，建立专兼职导游的科学考评体系，有完善的晋升及退出机制，鼓励导游终身学习
虽然国家旅游局在规范导游服务和加强导游管理方面做了大量工作，颁布了一系列的导游管理法规，形成导游资格认证、等级考试、IC卡计分管理、导游年审、信誉档案等制度，但却并未使导游的服务质量随经济的发展而提高。这从一个侧面说明现行的管理机制是不完善的。由于导游的职业特点，目前兼职导游占据了导游队伍的半数以上，但是对于兼职导游的管理制度尚未正式建立。IC卡执法检查比例较低，并未充分发挥作用。似乎“不违规”就是合格的导游，无法真实衡量导游的带团服务水平，与游客体验中的合格导游差距甚远。6同时，现实中初级导游基数过于庞大，导游缺乏向上晋升的动力，加之导游的退出机制并不完善，在高强度的工作压力之下，“吃青春饭”、“不长
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久”成为社会对导游职业的主流看法。因此应当强化对导游的职业认识，鼓励导游不断学习并向上晋升，特别是对于导游的退出机制，退出并不仅仅意味着违规被剥夺导游资格，还意味着导游职业的远景规划与职业对接，特别是应当加强中级导游、高级导游、特级导游与职业院校、高等院校、专业机构的培训与合作，使从事导游职业的人有长期发展的可预见可触及的目标。
（三）健全法律法规，规范整个行业秩序
从旅游者的食、住、行、游、购、娱出发，真正发挥政府职能部门的监管和引导作用，规范旅行社的经营行为，杜绝零负团费等情况的出现，整顿景区景点、商家的违规行为，为导游的服务工作创造良好的环境与氛围。导游的负面信息与经济利益息息相关。占导游半数以上的兼职导游并无固定工资，即使有，也必须要完成旅行社所核定的工作量。导游虽然有带团津贴，但普遍较低。以某地区为例，导游的带团津贴为每天100元，这是导游的全部收入。倘若是热门旅游线路，不仅没有带团津贴，导游反而还要向旅行社缴纳每人20元的人头费。这种情形之下出现导游的违规行为实属必然。因此，规范行业秩序，给予导游合理的薪金报酬是必不可少的，杜绝回扣，同时也可以借鉴国外做法，逐步培养和提倡游客给予优秀导游小费的习惯。2013年10月1日颁布的《旅游法》第四章第三十八条明确规定：“旅行社应当与其聘用的导游依法订立劳动合同，支付劳动报酬，缴纳社会保险费用。”通过法规切实保障导游的合法权益。在《旅游法》颁布之后的一段时间里，旅游市场秩序的确得到了一定的规范，但是很快零团费和负团费又卷土重来，这说明我们的法律法规还需要不断完善和调整，旅游者的购买行为还需要不断进行宣传和引导。
（四）充分利用电视、广播、网络、微博等大众传播媒介对导游进行形象宣传与舆论引导
在以导游为主体的影视作品、刊物、歌曲等媒介中塑造导游的形象。大众媒体应尽量传达一些正面事例、榜样，传递导游的正能量。如湖南湘潭新天地旅行社感动中国的文花枝导游，新疆建设兵团的王伟导游等都是导游职业中的榜样与楷模，他们的职业精神值得夸赞与宣扬。
五、结论
导游工作中出现的负面信息是我国在社会经济发展转型过程中出现的现象，是井喷式发展的大众旅游的结果。要降低与削减这些负面信息，既与导游职业本身相关，也与旅游行业中错综复杂的矛盾紧密相连，既有导游主观的因素，也有客观的因素，我们应当直面问题。虽然这并不是一朝一夕可以解决的，特别是旅游市场秩序的系统化与规范化，导游的薪酬待遇问题等等，但是不积跬步，无以致千里，我们必须勇敢地迈出步伐，才能逐步改变人们对导游的刻板印象，促进我国旅游业健康持续发展。
（作者单位：绵阳师范学院）
