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通过定性与定量分析指出云南边境旅游景区开发过程中存在着吸引力不足、边境旅游资源利用不充分、体验性项目缺乏和营销方式单一等问题，并总结出适合云南省边境旅游景区建设遵循的原则，在此基础上提出树立旅游品牌、突出边境区位特色、加强双边国家合作、细化营销方式等一系列建设策略。以期进一步促进云南边境旅游事业的发展，也为边境旅游领域在景区建设方面的研究提供一些参考和思路。
云南省8个边境地、州、市都将边境旅游作为大力发展项目，尤其是德宏傣族景颇族自治州、红河哈尼族彝族自治州和西双版纳傣族自治州等地，2014年，上述三个自治州口岸入境一日游游客共达到368.27万人次，共占全省口岸一日游人数的78.9%，同时，普洱入境一日游客同比增长41.59%，增幅居全省第一位。
旅游景区作为旅游基础设施建设的重点项目，是旅游资源的具体体现，对于游客而言，旅游景区是旅游的最主要目的[1]。如何对边境城镇景区景点进行科学合理的规划建设，直接关系到边境旅游业的发展。边境旅游景区建设已引起当地政府和云南省政府共同关注的问题，并逐渐成为专家学者研究的焦点。
一、云南省边境旅游景区开发现状及存在的问题分析
（一）资源利用不充分
云南省边境地区旅游资源丰富，开发潜力大。自然旅游资源主要包括扎多热带雨林风景区、腾冲火山地热国家地质公园、西双版纳原始森林公园等；人文景观主要包括翁丁原始部落、和顺古镇、一寨两国、大等喊傣族村。但是现代旅游不是简单的资源消费，有丰富的旅游资源，并不等于就有成功的旅游产品。
（二）旅游吸引力不足
根据旅游产业“磁石理论”思想，旅游吸引力取决于旅游产品、潜在旅游者和距离三个基本要素，据此可以构建具有一般意义的旅游吸引力模型：
A=r*R/（t*D）
其中，A代表旅游吸引力；R代表旅游产品品位；r代表旅游倾向；D代表距离；t代表交通时间。r是旅游偏好和收入的函数，这里表示为r=a*I，这样，旅游吸引力模型可以表示为：
A=a*I*R/（t*D）
首先选取云南边境地区较为典型的8个景区为分析样本，并以昆明、成都、北京三地为例进行对比分析。R根据国家旅游资源等级赋值；旅游偏好a均设为1；I以2014年昆明、成都、北京的人均收入赋值；t以昆明、成都、北京三地到景区所需时间赋值；D以上述三地距景区直线距离赋值。 
表1所示，云南边境旅游景区对昆明游客吸引力相对较强，但是随着旅游产品品位的下降、距景区距离的增加和到景区所需时间的增加，边境旅游景区吸引力总体呈现大幅度下降趋势。吸引力不足造成的直接后果有两方面，第一，游客在边境口岸城市停留时间短，且消费支出普遍较低[3]。2014年，云南边境口岸城市的游客平均停留时间为1-3天，人均消费417元。第二，旅游吸引半径小，不能吸引更多，范围更广的游客。
（三）体验性项目缺乏
体验性项目不仅是适应市场需求转变的需要，同时也是提高游客感知、提升景区品质、提高游客重游率的重要方法。现有的边境旅游景区中缺乏供游客参与体验的活动项目，游客始终停留在视觉游览的浅层次体验，没有与当地边境特有文化产生良好的互动，无法获得边境这一特殊区位带来的深层次感受。
（四）营销方式过于传统
云南边境旅游游客数量和旅游收入总体呈稳定增长趋势，但是营销方式过于传统、宣传力度不足依然是制约边境旅游景区乃至整个云南边境旅游的共性问题。主要表现为，游客了解云南边境旅游的方式，大多是通过朋友介绍、旅游网站等较为传统的营销方式，得不到较好的宣传效果，不能让更多、范围更广的潜在游客充分了解云南边境旅游相关信息。
二、云南省边境旅游景区开发原则
（一）市场导向原则
边境景区规划开发应以资源状况为前提，市场需求为导向，以市场客源、客流量和游客流向为基础来规划旅游设施建设，避免盲目建设所带来的浪费或供应不足。当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参与性强的方向发展，应设计一系列多样性、参与性强的旅游活动项目，使游客深刻感受边境的特色与民族文化，以此来适应市场的变化趋势。
（二）突出特色原则
突出特色原则是旅游资源开发的旅游景区作为旅游活动开展的空间载体，是一个地区发展旅游业的重要基础和吸引游客的核心要素，旅游吸引力最初就产生于文化的差异性。开发边境旅游资源要尽可能的突出边境旅游资源特色，包括边境特色，民族特色、地方特色，努力反映该边境地区特有文化内涵。
（三）可持续发展原则
景区开发的最终目标是发展旅游业，即获得一定的经济效益，但经济效益并不是旅游资源开发追求的唯一目标。旅游活动不能逾越社会和环境的限度，否则会导致一系列负面影响，影响旅游业的持续发展。云南边境旅游景区开发必须将经济、社会和环境三者统一，将提高边境地区居民生活水平、完善基础设施和保护当地自然环境、淳朴的民族风情协调发展，确保云南边境旅游的健康持续发展。
（四）自然景观与人文景观结合原则
随着旅游业的发展，游客对旅游目的地的要求也逐渐升高，单一类的景观吸引力在下降，旅游景区建设中要将二者有效结合，融游览参观、康娱和知识性于一身，更好的展示云南边疆魅力。
三、云南省边境旅游景区建设策略
（一）优化景区形象，树立旅游品牌
云南省作为中国唯一与老挝接壤的省份，且占中缅边境线的93.35%，地缘优势明显；在边境线附近，分布着近50种民族成分，其中有16个民族跨境而居；云南边境地区旅游资源与我国东北、华北、西北等地旅游资源具有极为明显的差异。因此，在景区开发建设过程中，一定要充分利用旅游资源优势，树立云南边境旅游“感受神秘边境，探索七彩云南”的主题形象，打造云南边境旅游整体品牌，提升游客消费信心，奠定其在全国旅游产品中的龙头地位。
景区开发建设要与当地的自然环境、民俗风情紧密联系。本文所讲的突出特色有两层含义。
1、指突出与相邻国家的差异特色。云南省相邻国家自西向东分别是缅甸、老挝和越南，边境地区在开发旅游资源过程中，要根据本地区旅游资源实际情况，扬长避短，突显出我国边境地区的独特文化。
2、指突出与其他边境地区的差异特色。如瑞丽、勐腊和河口等地所对应的国家各不相同，要将景区建设根植于当地本土文化，根据不同民族之间的不同习俗、建筑、节日、服饰、饮食习惯等，因地制宜的开拓创新，彰显异域风情。
（三）保护文化内涵，切勿随意造景
边境地区特有的界碑、国门以及民族文化是吸引游客的源泉，对边境地区民族文化的传承与保护是发展边境旅游的必要条件，也是实现旅游资源可持续发展的基本要求。在边境景区开发时也要特别注意不要过度造景。适度造景可以更好的体现边疆风情和少数民族文化，如果把握不好度这一重要环节，只会画蛇添足，破环景区内原有内涵，也有可能造成景区过度同质化，削弱其吸引力。
（四）开发自然景观，融合人文景观
云南边境地区自然景观和人文景观种类繁多，数量丰富。在进行边境旅游景区开发过程中，边境景区应立足本地区物化的旅游资源，将无形的民族文化贯穿始终，促进资源整合，使二者相互融合，相互依托。并通过创新思维及互联网技术加以辅助，研发一系列复制壁垒高，专属于本地区的边境旅游产品。
（五）加强双边合作，提升景区品质
加强云南同周边国家合作，有助于建立跨境旅游合作区，提升景区品质，实现资源互补，互利共赢。云南省依托3个跨境经济合作区的建设，加快推进瑞丽中缅跨境旅游合作区、磨憨中老跨境旅游合作区、河口中越跨境旅游合作区建设。中老合作方面，中老双方应积极融入“一带一路”国家战略，落实好各项沿边开放政策，依托西双版纳丰富的旅游资源，积极开发景区建设；中越合作方面，中越两国合作实施的“两廊一圈”计划，为中越跨境旅游合作区的发展奠定了基础，双方凭借各自旅游资源优势，现已规划多条旅游路线。中缅合作方面，依托瑞丽重点开发开放实验区及边境经济合作区，增开边境跨境旅游线路，利用双边同一民族跨境而居、通婚互市等优势条件，努力打造和而不同的旅游景区，进一步提升景区品质。
（六）增加营销方式，提高宣传效果
在景区营销方面，不断完善过去宣传效果好、经济收益高的营销方式，并及时把握社会发展动态，积极探索更加有效的营销方式。加强与媒体深度合作，重视影视作品对景区的影响。云南边境地区可以积极参与目前国内流行的各类综艺节目，提高知名度；增加以云南边境旅游为主题的旅游产品推荐会，努力扩展国内其他省份市场，同时加强在缅甸、老挝、越南等周边国家的宣传，力争确保云南及其周边省市客源市场，增加国内其他省份的客源比重，进一步开拓亚洲邻国市场；细化网络宣传、拓宽宣传渠道。同时，在网络宣传方面，不仅要开发云南边境旅游的相关网站、增强电脑网页广告的创意，也要注意手机客户端的宣传工作。同时，事件营销、论坛营销、大数据营销等营销方式都会对云南边境旅游景区宣传起到良好的效果。
（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院） 出处：旅游纵览·行业版 作者：张砚博?李伟
