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一、借势和造势——出版社的两大策划手法 所谓事件营销，就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，以达到扬名天下的目的，并最终促进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新闻事件、活动和赛事，出版社及时跟进甚至提前策划出书，借势发行销售的一类图书。从本质上说，出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通之处，但又有其独特的个性和特点，直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社的品牌战略。 神舟五号载人飞船成功飞天的同时，也提升了4个民族品牌的价值——飞亚达（航空用表）、蒙牛（宇航员专用牛奶）、农夫山泉（宇航员专用水）和中国人寿保险（航天员保险商）。相对于企业借势而言，书业也不甘示弱，机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书，由于限量随书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目，是一个典型的运用事件营销策划出书的例子。 事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种，对于图书出版来说，在内容选题策划上要借势，在发行销售上则既要借势，更要造势。图书出版比较常见的借势手段主要有： 1.争取与事件同步，借最强人气之势重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高的人气指数，这个指数的高低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书，才能借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》，策划于2003年3月，绝大部分内容提前完成，2003年10月16日早晨8点，神舟成功回收后的两个小时之内，便补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。即使这样还是落后了《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》近24个小时，后者于“神五”发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市，正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时候，这本书已成为沸腾的读者们的“第一选择”。 2.通过公关，借“独受宠幸”之势
华艺出版社出版的《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》，从书名上已经表明了其“内部”的优势地位，该书由于获得了总装备部的支持，书中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印，此外，由于“神五”发射总指挥李继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名，而使此书受到极大的青睐。事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源，但通过公关，取得对事件资源利用上的优势，获得事件主导者的帮助和信任，披露独家图片和资料，包装出事件“宠幸儿”的形象，自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。 3.精心策划，借事件参与者之势
本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大，但由于“神五”搭载了一枚藏书票的底版，用其印刷的藏书票被插在机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行，而具有了纪念意义和收藏价值。此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人，将出版业文化传承、历史记录的价值深入地挖掘了出来。 4.引进当事人，借“权威说法”之势
事件的当事人是事件最权威的报告人，可以预见，如果杨利伟出一本“神五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是由上海美国学会和美国研究所组编，由美国《华盛顿邮报》助理总编辑鲍勃·伍德沃德所著，此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社的《中国神舟》一书，由中国宇航协会编审，编审人员包括“神舟”总设计师戚发轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是“真材实料”，值得信赖。 5.借道事件外围的紧密相关者，借“近距离观察”之势
由于身处事外，自然能够比较客观地看待事件，同时由于近距离的长期关注，笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊，自1992年开始由于专业缘故而关注载人航天，还有中国航天集团新闻官左赛春（《中国航天员飞天纪实》作者），她们都是与“神五”航天工程关系紧密的边缘人，积累充分，资料充足，易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件外围的紧密相关者是借事件之势的一条好道。 6.请与事件匹配的专业作者出手，借“绝配”之势
