松下空调质量,爆笑大连话校园系列,草绳编织机
摘要：新媒体已成为健康信息传播和获取的重要途径，社交媒体和移动医疗以一种全新的传播方式为受众提供丰富、快捷的信息和服务，健康传播正在重构为全方位、多层次的传播体系;不同传播主体分众化、对象性的传播趋势大大提升了传播效果;传统媒体、新兴媒体和移动医疗都在借助多种媒介创新，不同的媒介组合实现融合发展。
关键词：健康传播;多元媒介;网络环境
“凡是人类传播涉及健康的内容，就是健康传播。”美国学者Everett M.Rogers在1996年对健康传播做了这样简洁明了的定义。随着新媒体传播技术日新月异的发展，健康传播呈现出新的特点和趋势：新媒体已成为健康信息传播和获取的重要途径，社交媒体和移动医疗以一种全新的传播方式为受众提供丰富、快捷的信息和服务，健康传播的体系正在重构;传播趋势更加分众化、对象性;不同的健康传播主体都在借助多种媒介创新，实现融合发展。
一、多主体、多层次的传播体系
美国学者Everett M.Rogers曾将健康传播分为自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个层次。[1]但目前，健康传播的主体、客体与媒介正在迅速裂变，不再局限于传统媒体的健康内容、门户网站的健康频道、健康类垂直网站等大众传播，正在形成多主体、多层次的健康传播体系。新的传播体系和传播格局是在新的传播关系和新的传播技术基础上构建的。[2]
(1)企业和机构成为传播主体
新媒体越来越成为公众获取、分享健康信息的重要渠道。2014年开始，移动医疗成为市场热点，挂号网、丁香园、华康全景、有品(PICOOC)都在2014年完成B轮或C轮融资，为抢夺O2O入口，聚集人气，春雨医生、丁香园等移动医疗企业在APP或微信公众号上持续推送专业性的健康科普信息，“丁香医生”微信推送的单篇阅读量超过10万次，一周的总阅读量超过145万次。另外，涉足保健、药品、瘦身、育儿等健康产业的企业微信订阅号也有较高阅读量。
各家医院纷纷提供在线医疗服务，开通微信公众账号、手机APP，不但提供挂号预约、候诊提醒、报告单查询等综合服务，也成为医院新闻、通知公告、健康科普的阵地。如，“台州市医学会――医讯”一周的总阅读量超过24万次，“广东省中医院”一周的总阅读量将近9万次。[3]
(2)医生自媒体助力健康科普
知名医生以专业观点和公益诚心出击自媒体，也成为健康传播的主体之一。不少医生借助微博、微信打造自媒体平台，如育儿专家“张思莱医师”，2013年微博点击量已超过9亿次，是全国育儿大V冠军，她运营的微信订阅号，单篇文章的点击量可达6万次，形成包括“张奶奶说”“在线答疑”“爸妈课堂”“公益活动”等多板块的自媒体平台。更多医生借助有医患入口的问诊类移动医疗平台推送文章，如北京大学第三医院运动医学科杨渝平大夫，在“好大夫在线”个人网站发布的文章《一个运动医学科大夫的自我疗伤经验》，经“好大夫在线”微信公众号推送，三天的阅读量超过1.2万次。
(3)受众的裂变式传播
更为重要的是，除了发布主体的多元化，每个人都是信息的生产者和消费者，同时也形成了传播的通路。每个受众通过社交媒体转发、分享，在社交关系网中形成一定程度的裂变式传播，都成为健康传播链条中的一环。最典型的微博公益活动“ALS冰桶挑战”在全球范围内走红，在我国也赢得无数关注，达到了募集善款、关注罕见病的目的，也佐证了社交媒体日趋成熟，在健康传播乃至微公益上都将发挥更大作用。[4]
正如台湾学者徐美苓的相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅包括个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，还包括整个医疗体系内信息的流动与处理。”这样的传播是多层次的，有个人行为、组织行为，也有系统行为，最终构成了纵横交错的、网络状的健康传播体系。
二、分众化、对象性的传播趋势
(1)内容聚合实现信息分类
目前，门户网站的健康频道、健康类垂直网站都可以获取分众化的健康信息或科普知识。如2015年改版的新华网健康频道设有“名医名院”“中医中药”“银色产业”“专家说不”等分频道。移动新闻应用APP“澎湃新闻”生活频道中有“身体”“私・奔跑”“生活方式”等细分健康内容。39健康网的移动客户端整合健康信息，为不同的患者群体提供个性化疾病订阅功能。
移动医疗企业、医院以及医生个人的微信公众平台构建为微网站结构，实现功能分类和内容聚合，如“好大夫在线”的微信公众平台可以通过“找大夫”“问医生”栏目实现在线轻问诊，疾病知识分为“妈咪课堂”“颈腰背痛”“乙肝同盟”“咱爸咱妈”“看病攻略”等聚合板块，也可以提供关键词的内容检索。
(2)内容生产细分受众
之前，传统媒体中的健康类内容，多面向中老年受众。随着年轻人群亚健康问题逐年凸显，各种疾病呈低龄化、年轻态趋势，整形美容、健身减肥等需求增加，细分内容与受众成为健康传播的发展趋势。如北京卫视《我是大医生》节目，以权威医生主持团为核心，节目形式更加时尚有活力，主题设置侧重于健康人群的保健需求，并通过有趣的互动、直观的实证让更多年轻人关注自己和家人的健康。针对年轻受众，网络媒体开发出了以寓教于乐的方式传递普适性健康知识的栏目。
广播节目的健康传播也注重节目样态的创新、受众的细分。北京人民广播电台各频率制作多档健康节目各有侧重，名牌栏目《今夜私语时》关注两性心理、两性情感、两性健康。《百姓健康大讲堂》是一档专业严肃的健康访谈节目，邀请医学专家传播权威医学和病理知识、诊疗方案。北京新闻广播与市卫生局联合播出的《健康北京》侧重新闻性，由12320公共卫生服务热线、北京市疾控中心、120急救中心轮流介绍实时的医疗资讯，医疗专家介绍最新医疗成果。