惑仙记,达比萨斯,藕断丝连伴奏
摘要：传统媒体与机构在进入社交网络、开启全新资讯产品、探索创新模式之前，首先要正视风起云涌、生机勃勃的自媒体世界，我们能否客观直面这个去中心化的传播新世界，能否接受创意理念上的差异?或者说，能否把自己当作一个正创业的自媒体，珍视每一个听众、珍惜每一条后台留言、珍重每一篇文章发布机会，努力创造更多自发的社交网络转发?想要回答这些问题，都需要我们从具体操作中提炼一些创新点。
关键词：社交网络资讯;微信;移动互联网传播
今日世界，社会形态发展变化一刻不停，再微小的个体，都有机会发出自己独特的声音。特别是在网络世界，每一位优秀的普通人都能算得上一个“媒体”;即使他不够优秀，但如果特色鲜明，同样有机会成为个性化的“媒体”。
一、社交网络用户的特点
今天的社交网络用户有三个显著特点：
(1)丰富的知识背景和强烈的分享愿望
过去两三年，中国网络用户的行为习惯被社交网络深刻改变。比如分享、点赞，大家不再觉得是一个卖弄的行为，而是一个自然的互动行为。
(2)回应、讨论、争辩、二次创造促进资讯再传播
传统的传播是把资讯信息单向地传输给用户。在今天的社交网络里，字正腔圆发通告，少有听众，朋友般卖萌斗嘴反而更有人气。那些能够在社交网络广泛传播的案例，无一例外都有效调动了普通社交网络用户的参与感，使其不仅乐于接收消息，更是主动回应、热烈讨论、激烈争辩、二次创造，促进资讯的再传播。
(3)最易被忽视的：有限制的创造更能激发创意
传统的博客或者说传统的拍客是不限内容长度的，导致的问题是信息过载。比如一个普通用户，收藏十个博客很容易，而每个博主每天发一篇，一篇两三千字，在今天这个注意力碎片化的时代，怎么可能看完?不可能。所以用户自己应该学会去调整，寻找那些能看完的东西。比如微博限定140个字符;短视频应用则会限制6秒、9秒或者15秒;微信朋友圈发照片不会让用户发20张、30张，只能发9张，并要求用户在限定的时间段之内把想表达的内容描述完毕。而恰恰是这种限制能够激发用户的创造能力。
二、社交网络传播产品的现状
中国社交网络发展至今，最火的平台要数腾讯微信。2015年3月28日，腾讯发布2014年全年财报，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长41%至5亿，社交网站网民和微博用户的流量正在往微信平台涌入，使用微信的网民增速明显，这些都在昭示着微信强大的号召力。从各个微信公众号开展的与粉丝互动的活动来看，70%的传统媒体特别是报纸，都开设了微信互动活动，而且形式丰富，有测试题、有奖征集、粉丝福利、读者调查等。然而，腾讯微信在其快速发展过程中也出现了一些不足。
(1)业务操作层面上，微信传播产品表现手法单一
第一是信息形式单一。微信公众平台上支持的传播形式有文字、语音、视频等，据统计，微信号推送的文章还是以图文消息为主，视频类的信息较少。出现这类情况的原因主要有两个，一是数据流量成本相对过高，二是视频内容原创难度较大。
第二是内容同质化。内容上，微信公众号上的文章同质化比较严重，笔者对刺猬公社发布的全国各地区纸媒公号排行榜排名前十的微信公众号的文章来源做了统计发现，推送文章的原创率非常低，平均数是12%。
第三是“标题党”“图片不当”等媒介失范。如今的传媒环境已经将重心放在如何抓取受众在碎片化时间的眼球上了，“眼球经济”应运而生。在微信平台上，微信公众号被折叠进了二级菜单“订阅号”里，随着受众关注的订阅号增多，注意力被不断拆分，公众号也在无所不用其极去赚取更多的眼球。如在标题、图片中突出腥、性等负面、暴力的元素，污染了受众注意力，也降低了媒体品质。
第四是版权的维护意识薄弱。微信号运营者版权的维护意识薄弱体现在两个方面：一方面对自身著作权的维护不够。《都市快报》微信号发布的原创文章几乎没有任何的保护措施，既没有申请原创标志也没有在文章中注明原创或者转载声明，等于自己放弃了对文章原创性的保护。另一方面表现在对他人的著作权维护不够。在网络发达的今天，报刊、网站上的文字、图片、视频等作品在作者不知情的情况下就被转载的事情屡屡发生，第一类情况是转载来源混乱，第二类情况是来源一律推给网络。
2014年9月3日，广东省中山市第一人民法院对广东首例微信侵权纠纷案做出一审宣判，法院认定，被告中山暴风科技公司的微信公众号擅自将原告在微信上发表并载明不允许其他微信公众号转载的文章，改头换面在微信上推送的行为，已侵犯了原告享有的署名权、修改权、信息网络传播权及获得报酬等著作人身权及财产权，应当承担赔礼道歉、赔偿损失等侵权责任。该案释放了微信公众号版权之争需要借用法律来予以制裁的信号。
(2)品牌经营层面上策划能力有待提高
第一是粉丝互动活动的反馈滞后。从欢迎词设置、自定义菜单、自定义回复、投稿、报料、粉丝活动几个方面收集的数据来看，某些微信公众号的互动活动较少，有些活动的链接已被发布者删除，但活动内容却还一直向粉丝推送，还有的互动活动周期耗时一个多月。在当今这个互联网时代，这一反馈周期稍显漫长。英国学者丹尼斯・麦奎尔认为，受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释，从大众传播的发展规律来看，媒介日趋多元，对受众的争夺也更加明显，然而受众对媒介的选择意识也更加主动，互动的更新滞后降低了粉丝的用户体验和黏性，长此以往，还容易让粉丝对媒体留下反馈滞后的刻板印象，降低粉丝的忠诚度。
造成粉丝互动活动反馈滞后的原因主要是媒体微信后台管理者的品牌意识缺失，微信品牌管理者保持着传统媒体自上而下的品牌管理的思路，没有主动培养契合移动新媒体的品牌意识。首先是用户意识缺失。管理者没有真正从用户的使用角度思考问题，帮助用户解决问题，而只是从自身的角度出发，维持每日正常的信息发布，在监测、维护自己的媒介平台上丧失了主动性。其次是运营意识缺失。有部分微信号运营者对微信号仍然持“观望态度”，并没有把微信号的运营视作一个能与受众形成有效交流和互动的“场”，也没有认识到运营是一个动态的过程。在这里信息传播和用户反馈是两个重要的方面，从受众的角度看，反馈的及时能够使受众积极地参与到传播的过程中去。