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中图分类号：F713 文献标识码：A
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内容摘要：随着服务行业的竞争日益加剧，通过测评服务业以提出提升企业竞争力策略的研究势在必行。用服务价值测度服务业比用服务质量和顾客价值更有效，本文全面总结了近年来国内外学者对服务价值相关理论的研究，并在此基础上深入探讨了服务价值的内涵、特征及未来研究方向，为进一步研究服务价值提供了理论基础。
关键词：服务价值 价值定义 价值维度 价值特征
目前学者主要从服务质量对顾客满意度和顾客忠诚影响的角度，研究如何提升服务业企业竞争力。由于顾客在服务消费过程中还会考虑为获得服务所支付的成本，即使服务质量测评值较高，也不一定就会获得顾客满意和顾客忠诚，因此需要寻找一个更综合的概念。服务的本质是为顾客所感知的价值的共同创造，顾客选择购买是基于感知价值的基础，本文提出了利用服务价值测评服务业以提升服务业企业竞争力的思想。目前国内外对服务价值的研究还处于起步阶段，本文在总结国内外有关服务价值研究成果的基础上，对服务价值的定义、维度、特点以及未来研究方向进行了系统的归纳、总结和探讨，从而为服务价值的深入研究和实践应用提供理论依据。
服务价值的内涵
（一）服务价值概念的回顾
20世纪80年代，西方学者提出了服务价值的概念，不同的学者对服务价值给出了不同的定义。本文从学者们的不同立足点对服务价值的一些理论进行了分类综述、回顾与总结。
1.立足顾客角度的服务价值理论，即以顾客感知价值衡量服务价值。
Thaler（1985）认为感知价值是交易过程中得到的纯利益，即交易过程中全部所得减去全部支出的净值，Thaler对价值感知实质的界定为服务价值概念的提出奠定了基础。
Zeithaml（1988）首次提出服务价值的概念，指出服务价值产生于顾客权衡感知服务质量与获得服务的必要付出，也被称作乘数模型。
Bolton and Drew（1991）则采用收益-成本的补偿模型来测量服务价值，即利用顾客服务质量感知收益减去为获得服务的全部支出，也称为加数模型。
Cengiz Haksever等（2004）根据主要讨论消费价值的Zeithaml模型提出服务价值模型，包括感知质量、内部属性、外部属性、货币价格、非货币价格和时间六个要素。
立足顾客角度研究服务价值，有些学者把顾客价值和服务价值相混淆。顾客价值具有强烈的主观性，每个顾客在服务过程中对价值的感知会基于自己的背景、价值观以及期望进行，因此相同服务系统提供的服务产生的顾客价值差异性很大，无法进行一般概括。而服务价值是客观的，从而可以对服务企业的服务价值要素进行抽象概括，对指导企业提出提升竞争力的策略更有意义。马玉波、陈荣秋（2003） 在文献中给出了服务价值和顾客价值的区别，服务价值与顾客价值位于价值传递过程的两端，服务价值在传送后被感知、认可、接受的那一部分是顾客价值。
2.立足企业角度的服务价值理论，即以企业为满足顾客需求而获得的价值衡量服务价值。
Manfred Bruhn & Dominik Georgi（2009）基于波特的一般价值链理论提出了服务价值链的概念，指出价值是由收入扣除费用之后剩余的那一部分决定的。并把服务商创造价值的过程分为基础价值过程和辅助价值过程两类。
马玉波、陈荣秋（2003）认为服务价值是指企业在产品和服务中创造、传送的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度；它是以产品／服务客观性能为基础的主观认定。
吴雪（2007）从企业利润的角度定义服务价值，认为服务价值是物流企业在满足客户的需求，提供并有效的实施符合其要求的各种物流服务活动后，企业所获得的价值的满足，利润的增加。
李群（2010）将服务价值定义为服务供应商所提供的服务产品通过满足顾客需求，或者给顾客带来收益，而为服务供应商带来的企业价值。
3.立足综合角度的服务价值理论，即从多方角度综合衡量服务价值。
苏钰、汪波（2004）基于顾客和企业两视角建立了服务价值模型，讨论了服务产品顾客感知价值和企业价值，并据此探讨了企业的管理方法。顾客感知价值是服务质量与服务成本的比值，企业价值是企业长期利润与各种经营成本的比值。
廖志德（2006）从价值化、一体化、获利化等角度，认为服务价值的背面是顾客忠诚度及员工忠诚度的提升，从而可以给企业带来巨大的利润空间。
杜义飞等（2008）认为服务价值需要各个服务参与方共同创造，并在各参与方中恰当分配价值。
在实证研究环节，学者也大都是基于Zeithaml提出的服务价值的概念进行研究的。夏永（2008）分别以不同的测量题项测量了服务质量、客户付出和服务价值，建立了以服务质量和客户付出为自变量的服务价值计量结构方程模型。
（二）服务价值的维度的回顾
虽然不同的学者对服务价值概念的定义各不相同，但很多学者都是基于Zeithaml最早提出的乘数模型的基本思想来测度服务价值的。下文就将对近年来学者们对服务价值维度的研究进行回顾与总结，具体见表1。
（三）服务价值概念和维度研究评述
通过对服务价值的概念和维度相关理论的回顾，综合众学者对服务价值的理解，我们对服务价值的相关理论总结如下：
服务价值的定义是从所得和付出两方面界定的。所得是服务过程中服务参与方所得到的全部物质和精神享受，付出是服务过程中服务参与方为提供或获得服务的全部物质和精神支出。
服务定义中的所得因子包括由服务质量、服务品牌权益和信心等带来的物质的和精神的收益。有学者研究发现服务质量是影响服务价值最关键的因素，竞争者也发现由于服务质量的难模拟性，服务企业可以通过提高服务质量以获得高服务价值的企业竞争优势。Berry and Parasuraman（1991）认为服务形象可以创造服务价值。在与服务企业长期友好合作过程中，顾客逐渐对该企业组织、服务人员和服务内容形成信任和信心，随着顾客的实践以及经验的积累，对服务消费的不确定因素减低，因此信心收益也可作为衡量服务价值的维度。
服务定义中的付出因子包括货币成本、精力成本和心理成本。货币成本是提供或获得服务及相关支出的货币的总和。精力成本是提供或获得服务过程中所付出的时间、体力和脑力成本的总和。心理成本是提供或获得服务过程中的风险成本和转换成本的总和。
服务价值是服务各参与方在服务过程中获得价值的总和。服务参与方包括客户、企业、社会和企业员工，服务价值就是客户价值、企业价值、社会价值和员工价值的总和，对服务参与方的价值可以通过权衡其在服务过程中的所得与付出得出。
服务价值的所得和付出都涉及“实体事物”和“状态”两种，即物质和精神两方面的所得和付出都要考虑，不要漏掉重要因素。
服务价值的特征
（一）服务价值的客观性
服务价值具有客观性，即只要服务运作发生，各服务参与方就都会有相应的价值产生。服务发生的过程中，各服务参与方都会产生相应的付出和收获，这些不因参与人员的不同而不具存在，因此服务价值具有客观性的特点。
（二）服务价值的主观认定性
虽然服务价值具有客观性，但是它是主观认定的结果。服务价值受到服务质量的影响，服务质量是顾客期望与感知之差，不同的顾客所获得的服务质量感知也就不同。再有，只有为顾客所认同和接受的服务，顾客才会选择购买，才能体现出价值的真实存在性，这体现了服务价值的主观认定性的特点。
（三）服务价值的动态性
服务质量是影响服务价值评价中感知获得的一个重要因素。Kano（2001）的研究表明，产品质量属性是动态的，即随着时间的发展，一种质量属性会演变为另一种质量属性，不同的质量属性随着功能的优劣表现出来的顾客感知是否满意有很大差别，由此得出服务价值具有动态性。随着实践以及经验的积累，顾客对服务提供者逐渐了解，对服务消费的不确定因素减低，由信心收益对服务价值的影响力可知，服务价值是随着时间因素在不断变化的，这也体现了服务价值的动态性的特点。Payne等（2000）也指出服务提供商应该每过一段时间就要提高他们的服务价值。
（四）服务价值的相对性
Zeithaml（1988）指出服务价值的界定会随着人员以及服务环境的不同而不同，Bolton and Drew（1991）也赞成Zeithaml的观点，认为服务价值模型具有情景依赖性的特点。对于不同的顾客，相同的服务表现出来的有可能是绩效性服务、激励性服务或是保健性服务，那么服务价值也就各不相同。服务价值在不同的服务消费阶段也表现出很大的差异性，客户服务生命周期包括要求、获得、服务和退出阶段，在不同的阶段，服务各参与方的付出和所得各不相同，因此服务价值也就不同。
研究展望
综上所述，针对服务价值相关理论研究的现状，本文提出以下研究方向。
服务价值的相关理论研究。服务价值的理论研究现在还处于起步阶段，对服务价值的定义尚不统一，这就需要更多的国内外学者对服务价值的相关理论进行深入研究，以期有深入的发展。对服务价值的内涵、特征及测评模型等理论研究是一块比较新的领域。
服务价值测评模型研究。相对于服务质量、顾客忠诚和顾客价值等概念来说，用服务价值测度服务行业来提出提升企业竞争力的策略更加有效。研究出测量服务企业服务价值的量表，结合特定服务行业进行服务价值的实证研究，测度服务企业的服务价值，指出服务企业在哪些方面还可以改善以提高服务价值，以期提出有利于提升企业竞争力的策略。
服务质量对服务价值影响研究。有研究表明服务质量是影响服务价值的一项重要因素，但是服务质量究竟是如何影响服务价值的，并没有清楚的被知晓。通过结合特定服务行业进行服务质量对服务价值影响的实证研究，得出服务质量对服务价值的影响力，进而得出如何能更好的实现顾客满意及顾客忠诚也有待研究。
服务价值对企业竞争力的影响研究。客户对服务价值的认知是服务型企业改善运营并获取利润的重要竞争因素，服务型企业可以通过采取各种途径提高服务的价值认知而获得竞争优势。因此服务价值对企业竞争力的影响性研究是一个比较有价值的研究，通过实证研究可以找出相应服务业的提升企业竞争力的策略。
综上可知，服务价值领域还有待更多学者来拓展，众多的研究方向都具有理论意义和现实意义，这些研究也都将是未来研究的热点。
参考文献：
1.Zeithaml,V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988.7
2.Bolton,R.N. and Drew,J.H. A multistage model of customers' assessment of service quality and value[J]. Journal of Customer Research,1991,17(4)
3.曼弗雷德•布鲁恩，多米尼克•乔治著，王永贵译.服务营销―服务价值链的卓越管理[M].化学工业出版社，2009
4.马玉波，陈荣秋.价值创造领域内的产品/服务价值的内涵研究[J].价值工程，2003(3)
5.苏钰，汪波.服务价值管理[J].工业工程，2004.9