青春cup下载,5566网页,有追求的清穿
中图分类号：F270 文献标识码：A
范文写作网 http://www.bixuanzl.com
内容摘要：公益行为近年来日益受到企业的关注，目前研究虽然显示公益行为对企业竞争力有正面影响，但没有明确指出公益行为怎样影响竞争力。本文在以往实证研究基础上探索公益行为与市场行为对企业竞争力的影响路径，认为公益行为首先使客户产生信赖与忠诚，进而影响客户的购买行为和企业形象使企业更具竞争力。
关键词：企业竞争力 公益行为 客户忠诚度
我国在改革开放30多年来，绝大多数产品已经由“卖方市场”变为“买方市场”，我国企业面临的已不再单纯是市场竞争，伴随着经济全球化，物美价廉将不再是市场竞争的不二法则，企业面临全面社会责任、公众利益至上的竞争时代。而目前许多企业只是单纯地做公益活动，并没有通过公益行为来提高企业的竞争力。上述现象引发我们以下思考：公益行为是否可以参与并影响企业的竞争？公益行为影响企业竞争的途径有哪些？企业该如何利用公益行为？
现有的国内关于公益行为与企业竞争力的文献很少。国内外相关研究一般有三个方面：一是通过实证研究方法分析公益行为与企业业绩的相关关系（李敬强、刘凤军，2010）；二是通过实证研究方法分析公益行为对消费者影响（Bala Ramasamy & Mathew Yeung，2009）；三是研究企业公益行为的特征（樊建锋、田志龙，2010）。现有研究表明，公益行为对企业绩效有一定程度的正向影响，但是这一影响并不是直接的。田志龙、邓新民证实，市场行为虽然是企业间竞争互动的主要方面， 但要真正从全局上把握企业竞争互动的全貌，非市场行为（包括公益行为）的重要性与价值也不容忽视，但该过程的中间机制尚不清楚。
因此，在以往研究基础上，本文试图剖析公益行为影响企业竞争力的过程机制。我们在传统的市场竞争行为模型中引入公益行为这一变量，并以客户态度和客户行为作为关键的中介变量，尝试建立一个分析公益行为与企业竞争力关系的理论框架，为企业利用公益行为参与企业竞争提供理论依据。
理论简述与概念模型
（一）公益行为与市场行为
竞争行为是动态竞争理论的一个重要概念，其核心思想是通过一系列的竞争行为来提高企业自身的竞争力，同时削弱对手的竞争力。在这种思想下，企业特别注重企业竞争行为对市场的影响，关注竞争者的行为并迅速做出反应，从而获得竞争优势。Brown将非市场行为概念运用到企业层次的战略与行为（Brown，T.and P.A.Dacin，1997）。田志龙、邓新明（2007）将市场行为与非市场行为进行融合，研究企业的竞争互动。市场行为主要包括推出新产品、进入新市场或行业、联盟购并、降低价格以及重要促销；非市场行为主要包括公益行为、公关行为与参与行为。
（二）客户信赖度与客户忠诚度
客户对企业行为的反应可以分为客户的信赖和忠诚，企业公益行为会使客户产生对企业的信赖度和忠诚度，客户信赖度进而加强客户忠诚度。随着企业公益行为的时间增长，客户加强对企业的信赖度同时减少对企业公益行为的质疑。客户对企业的忠诚度会影响客户购买行为。忠诚的客户会支持企业的行为和产品，同时在与其他人的彼此交流与分享时，忠诚的客户对企业的好感会进行传递，使整个企业形象得到提高，最终提高整个企业的竞争力。
概念模型与有关命题
本文建立企业行为与企业竞争力路径的概念模型，如图1所示，并对其进行相关命题的考量。
（一）公益行为与客户信赖度
客户信赖度是一个公司成功的关键因素之一。信赖是消费者的一种信念，即企业是可靠的、真诚的，其总能履行承诺。Doney and Cannon（1997）研究表明当企业采取公益行为而客户认可这种行为的时候，客户对企业的信赖度就会增加。随着时间的推移，企业公益行为的增加会不断地加大客户对企业的信赖度。基于上述分析我们提出以下命题：H1：企业的公益行为与客户信赖度正相关。
（二）公益行为与客户忠诚度
客户忠诚度反映了客户想与企业保持关系的愿望。企业的公益行为可以进一步获得客户对企业的认可，如果企业公益行为所提倡的观念与客户自我观念一致时，客户对企业的忠诚度会得到提高。Russell Lacey（2010）研究发现客户的忠诚度与企业的社会责任（包括公益行为）存在正相关。基于上诉分析我们提出以下命题：H2：企业的公益行为与客户忠诚度正相关。
（三）客户信赖度与客户忠诚度
客户对企业的信赖度往往会导致该客户更愿意保持与企业的关系，从而成为企业的忠实客户，即客户信赖度会提高客户忠诚度。Garbarino and Johnson（1999）的研究表明消费者的信赖度与消费者的忠诚度有很强的联系。基于上述分析我们提出以下命题：H3：客户信赖度与客户忠诚度正相关。
（四）市场行为与客户购买行为
以往研究表明企业的价格策略、差异化策略、促销策略等一系列市场行为都会对市场销量产生影响，即影响客户的购买行为。客户往往倾向于购买对他们更具有吸引力的的企业产品（比如低价格、针对性、质量有保证）。由此可见，市场行为可以影响客户的购买行为。基于上述分析我们提出以下命题：H4：企业的市场行为与客户的购买行为正相关。
（五）客户忠诚度与企业形象
从心理学上说，忠诚的客户往往希望他所忠诚的企业能够更好的发展。在客户之间的交流中，忠诚的客户会向其它的消费者分享他对企业感觉好的方面（比如企业是值得信赖的、服务好、物美价廉等），这样会有助于整个企业形象的提升。Bhattacharya and Sen（1997）发现消费者相互交流机制可以使已经有良好声誉的企业获得优势。基于以上分析我们提出以下命题：H5：客户忠诚度与企业形象正相关。
（六）客户忠诚度与客户购买行为
在市场研究的文献中有一个广泛的认识，即客户忠诚度会增加对该企业产品的购买。忠诚度越高的客户在购买决策的时候越会选择所忠诚企业的产品，甚至所忠诚企业产品的价格更高。Bala Ramasamy和Mathew Yeung在我国上海和香港对我国消费者对企业社会责任的态度做了实证研究，研究表明相对于欧洲和美国，我国消费者更支持企业社会责任。基于上述分析我们提出以下命题：H6：客户忠诚度与客户购买行为正相关。
（七）企业形象与企业竞争力
企业在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它企业更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心， 有效整合关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素，构成了品牌竞争力。形象好的企业往往更容易获取融资渠道。企业在选择合作伙伴的时候，也会选择形象好的企业。因此企业形象可以给企业有更多的机会参与各项商业活动，更具有竞争力。李敬强、刘凤军（2010）在研究企业慈善行为与营业收入的关系时，发现被市场认知为真实的慈善捐助，有利于提升企业的品牌形象，从而使企业更具有竞争力。基于上述分析我们提出以下命题：H7：企业形象与企业竞争力正相关。
（八）客户购买行为与企业竞争力
客户在购买行为上对企业的支持会提高企业产品在市场上的竞争力，为企业赢得更多稳定的市场收入及市场份额，提高企业的规模化效应，减少企业的成本和市场风险，从而使企业在与对手竞争时具有更强的竞争力。基于上述分析我们提出命题：H8：购买行为与企业竞争力正相关。
结论
本文分析了公益行为、企业竞争力及其中间变量的关系，研究得到的概念模型显示，公益行为可以影响客户态度，客户态度将有助于提高企业形象，同时与市场行为一起影响客户行为，企业形象与客户行为又对企业竞争力产生影响。客户态度在公益行为与企业竞争力的关系中起到重要的中介作用。
区别于已有的研究，本文在市场竞争行为分析框架中引入非市场竞争行为（公益行为），扩展了传统的企业竞争行为理论模型，揭示了公益行为影响企业竞争力的深层机制。本文的研究结果为企业利用公益行为提高企业竞争力提供了理论依据。根据该研究结果，企业可以在竞争中更多地实施公益行为，此类行为将有助于实现企业与社会的双赢。
参考文献：
1.李敬强，刘凤军.企业慈善捐赠对市场影响的实证研究[J].中国软科学，2010，6
2.Bala Ramasamy &Mathew Yeung. Chinese Consumers Perception Of Corporate Social Responsibility (CSR)[J]. Journal of Business Ethics,2009,(88)
3.樊建锋，田志龙.中国企业公益行为特征研究―基于中国家电企业的案例研究[J].工业工程与管理，2010，2（15）
4.Brown, T. and P. A. Dacin.The Company andthe Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal of Marketing,1997,3(41)
5.田志龙，邓新明.企业市场行为、非市场行为与竞争互动[J].管理世界，2007（8）
6.Doney and Cannon.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships[J]. Journal of Marketing,1997,4(61)
7.Russell Lacey and Pamela A.Kennett-Hensel.Longitudinal Effects of Corporate Social Responsibility on Customer Relationships[J].Journal of Business Ethics,2010,(97)
8.Garbarino, E. and M. S. Johnson.The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing,1999, 4(63)
9.Bhattacharya and Sen.Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives[J].California Management Review, 1997,1(47)
作者简介：
刘小平（1967-），女，汉，重庆人，重庆邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：统计决策、知识管理、营销管理。
李林杰（1982-），男，汉，湖北荆门人，重庆邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场战略、统计决策。
李忆（1976-），男，汉，重庆人，重庆邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：技术创新、知识管理。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文