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摘 要：当国内广告业发展到一定程度的时候，随之出现了一个新兴的广告载体―植入性广告。在几十年前，广告只以平面为媒体出现在人们面前， 平面广告媒体作为一种社会媒体的形式，在广告媒体中有着重要的作用。因此研究如何使广告更有效的传达是有重要意义的,植入性广告作为一种新兴的载体，在与平面媒体广告相比之下，两者之中哪个会是广告更有效传播的载体。
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关键词：植入性广告；平面媒体广告；效果；传达
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0193-01
一、平面媒体上的广告之更有效的传达
平面广告媒体就其形式而言，只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的，在广告媒体中有着重要的作用。
平面广告媒体是出稿量最大、传播范围最广的媒体。但是在传达内容和方式上出现了诸多问题：内容和定位上，从同质化相对严重，向不断地差异化、细分化发展，也形成了一定的市场格局和发展态势；经营上，由单份媒体、本地媒体独立经营向跨地区、多媒体的集团化运作发展；市场环境上，同类媒体竞争激烈，一方面，优胜劣汰在所难免;另一方面，市场准入门槛不断提高；对外合作上，一方面，“拿来主义”式的跃进再难复制，内容引进需要与本土实际相结合;比如最早与外刊合作的《瑞丽服饰美容》也不仅仅是照搬原片，而是同时采纳了外刊成功的编辑经验，开始培育自己的专属模特来打造品牌形象，这说明读者不断提高的要求将促使媒体不但需要国际视野，也要进一步发展本土亲和力；互联时代的平媒发展近几年，随着固定宽带接入的普及和3G投入商用，数字媒体发展迅速，网民数量也在剧增起来。数字媒体会逐渐彻底取代平面媒体吗?回答是否定的，平媒由于自身的媒体特点和目前的媒体环境，还将长期存在。受众在接触平媒时，获取信息的成本相对低廉，因此平媒仍是比较有时效性的媒体形式。而平媒的不可互动性是不可忽略的不足点，只凭借由编辑精选后针对某一人群推荐的信息和建议，在信息泛滥的将来，也很有可能转化为优势。人们不仅仅需要获取信息和表达意见的平台，同时也需要在信息的汪洋中寻求指引。
另一方面，数字媒体的不断发展，所带来的最可能的是平媒的产业结构和形态的改变，而不是促使这一形式消失。比如为了应对网络媒体的挑战，平面媒体将会向着以平媒为基础，多种媒体形式结合发展的立体发展结构;在编辑方面凸显深入报道，信息梳理推荐等内容特点来适应新时代人们的需要。
总之，当今的平面媒体市场发展是多样而活跃的，平面媒体在未来还将会以新的形态和模式不断向前发展，让我们拭目以待。
二、电影植入式广告的传达效果
隐性广告也就是所谓的植入式广告，最初的隐性广告也就是将一种产品植入电影场景中，占用某个片段或展示其功用，使受众能够记住此产品或公司的标志。比如，《非诚勿扰》中葛优和舒淇吃饭时，用招商银行卡买单，来了一个大特写。电影植入式的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度，是广告本身的效果，包括广告的主题、创意、语言及表现等。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景：以国内电视媒介的情况为例,电视节目和频道的播映时间剧增加速了观众的分化。加上电视媒体收入形势比较单一,大部分收入来自于广告,各频道纷纷以加长广告时间段来增加收益 ,广告发布的环境日益复杂、环境噪音加大、广告接触率下降严重,形成了广告拥挤的局面,因此广告主急需找到新的更好的传播渠道。观众在广告炮轰下,显示出越来越明显的逆反心理，对各种销售信息表现得麻木和冷淡,充满对广告的不相信,。这使得大量的广告媒介投入浪费。
收费频道必定是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎都放话,“收费频道传输节目不插播广告”。然而事实上,只要投放广告的原动力存在,广告就不会消失在银屏上。电视媒体不会放过巨额的广告收入。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主导,植入式广告必将大肆传播。另外,大量地广告投放可能造成消费者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被当作“老迈品牌”,失去一部分年轻的消费者。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视企业商人的现实需要。 ? 因此广告成败与否，应视其能否有效地把想传达的信息或态度在正确的时候、花费正确的成本传达给正确的人。?
从广告心理学的角度分析隐性广告并不同于商业宣传，它表现出很强的渗透性，甚至还与媒体的内容融为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效果较平媒广告更胜一筹。隐性广告通俗的来讲，就是把广告做得不像广告，使受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。所以说广告到达率是较准确的广告效益重要依据，在影视中隐性广告的到达率也相对较高。
隐性广告在电影当中的成功运用，使越多的企业和广告公司看到其的巨大效用，纷纷寻找可以运用隐性广告的传播载体，隐性广告可谓无处不在。
但隐性广告在我国现阶段也存在很多的问题，主要有以下几个方面：创作形式简单、表现比较直白、传达形式受到限制、不能正确体现产品内涵。出现以上问题的原因是多方面的，首先，隐性广告在我国传播还处在初级的阶段，没有很多的成功经验可以借鉴，都处在探索的阶段。其次，表现方式方面常常只考虑到凸显产品镜头，而未考虑到和影片故事情节的结合，无法表现出该产品的内涵。最后，未出现这种另类广告策划的专业广告公司，常常都是制片方与企业直接的合作，也没有专业人士的策划与指引，因此缺乏创意。
作者单位：内蒙古师范大学
作者简介：景舒（1986- ），女，蒙古族，内蒙古自治区阿拉善盟人，本科学历，内蒙古师范大学，在读硕士，研究方向：设计艺术学。
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