买狗,张桐微博,三国梦想貂蝉
摘要：网络媒体环境下, 突发公共事件发生后的危机传播一般会经历危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期和危机平复期, 每一个阶段都有其传播的特点和规律, 是一个复杂的动态过程。研究发现:无论传统媒体还是新媒体, 因其媒体属性、传播方式、传播特点和受众群体的不同, 在整个突发公共事件危机传播过程中的地位、作用、影响力不一样, 但共同作用危机事件的舆论形成和发展。
关键词：网络; 突发公共事件; 媒体; 传播特征;
突发公共事件, 是指未能预测或难以预测而突然发生的, 同时对社会公众有直接影响或同公共社会有广泛联系的突发公共事件。随着以网络为代表的新媒体和以微博、微信为代表的微媒体迅猛发展和广泛应用, 依托移动端的微传播正成为一种主流传播。[1]由于新媒体信息传播的及时性、交互性和融合性, 许多突发公共事件信息在传播后, 公众出于各自目的进行传播, 并可以利用新媒体迅速交流意见, 使突发公共事件信息传播的不确定性成倍增长, 形成强大的信息规模效应和舆论声势。因此, 善待、善管、善用媒体, 对于突发公共事件的有效管理和处置具有非常重要的意义。
网络环境下突发公共事件危机周期理论
根据国内外学者关于危机发展的理论、研究框架和模式, 网络环境下突发公共事件危机传播一般可以划分为四个阶段, 即危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期和危机平复期, 每一个阶段都有其传播的规律性和特殊性。[2]
第一阶段, 危机潜伏期。危机潜伏期, 是指危机事件舆论已经出现, 并开始在网络中传播的阶段。这一阶段是网络舆论产生的起始, 突发公共事件已经发生, 以及发生后引发网络关注的阶段, 但传播范围并不广泛。当前, 我国正处于社会转型的关键时期, 社会大众的认同感普遍下降, 社会矛盾的激化往往是危机事件发生的诱因。一旦某个突发公共事件触碰到这些社会敏感话题时, 就会迅速引起人们的注意与关切, 并形成舆论热点。在突发公共事件的危机潜伏期, 网络舆论往往具有分散性、无序性和浮动性等特点, 尚未引起民众的大规模关注, 在该阶段危机的处理和管控也相对容易。
第二阶段, 危机爆发期。危机爆发期, 是指危机事件急速发展和危机严峻态势出现的阶段。在这个阶段, 舆论事件通过媒体传播逐步扩散和放大, 舆论影响因子不断出现, 舆论旋涡慢慢形成, 信息传播呈现雪崩式的速度与广度, 具有强大的冲击力和破坏力。在“微传播”时代, 由于网络媒体的把关程度低, 每个人都可以成为信息的发布者。一个热点事件的网络舆论一旦进入爆发期, 就会迅速演变成公共议题, 尤其随着传统媒体的跟进报道, 使得突发公共事件受到社会更为广泛的关注, 并一定程度影响着该事件的现实进程。
第三阶段, 危机持续期。危机持续期, 是指危机传播时间较长的一个阶段。在这个阶段, 网络上的各种信息、意见和见解相互交锋、碰撞、整合, 逐步形成一个主导性意见, 并加以扩散和传播, 最终形成社会舆论的主导趋向。在突发公共事件传播的危机持续期, 网络舆论互动机制和倒逼机制作用明显。在巨大的舆论压力下, 危机主体会主动介入到危机传播过程中来, 通过官方微博、网站等媒介发布权威信息, 并联合主流媒体召开事件通气会、新闻发布会等, 采取危机事件的应急响应机制, 着手危机的进一步处理和解决, 以弥补危机事件造成的损失。
第四阶段, 危机平复期。危机平复期, 是危机传播的最后一个阶段。危机事件经过一段时间逐步淡出公众的视野, 这实际上与公众“注意力”的转移有着密切的关系。在网络环境下, 这种“转移”可分为两种情况:一是原事件信息刺激的逐渐减少, 即突发公共事件经过相关部门、杰出人士 (专家学者) 、舆论领袖的解释和解决, 得到公众的认同, 使得社会意见趋向一致, 矛盾得以化解。二是其他突发公共事件信息刺激的吸引。由于新的社会热点出现而使原突发公共事件热度降低, 慢慢淡出公众的视线。
危机传播是一个动态的复杂过程, 危机主体、媒体和公众相互作用, 同时, 它也是一个信息传播、反馈、互动的发展过程, 经历着潜伏期、爆发期、持续期和平复期四个阶段, 每一个阶段的传播状态都与社会环境、舆论主体和公众心理有着密切的关系。危机传播的四个发展阶段是关于突发公共事件危机生命周期的一般形态, 并不一定是所有危机所必须经历的阶段。有的危机潜伏期与爆发期的界限模糊, 甚至就没有潜伏期;有些危机爆发前没有任何征兆, 一旦爆发便会在短时间内被广大民众知晓;有些危机则可能爆发之初破坏力极强, 又没有得到有效处置, 直接导致了组织灭亡。因此, 对于危机事件发展阶段的研判, 需要具体情况具体分析。
媒体在突发公共事件中的传播特点
在突发公共事件的信息传播过程中, 无论是报纸、电视等传统媒体, 还是网站、论坛、微博、微信等新媒体都各自结合媒体传播属性, 对危机事件的舆论形成和发展发挥着各自的作用。[3]
第一, 报纸的传播特点。作为传统媒体代表, 报纸是通过平面空间的形式展示图片、文字等信息, 具有保存性强、累积阅读率高、受众选登性强、适合传达深度信息等特征, 属于解释型媒介。由于报纸是定期印刷出版, 决定了它对重大突发公共事件报道的时效性相比网络媒体较弱, 报纸一直处于追随网络媒体的状态, 大部分议题是由网络媒体和社交媒体所引发。但是, 正是由于报道的滞后性, 给予报纸记者充分的时间去挖掘突发公共事件的深度信息, 发挥传统新闻媒体的专业性, 对事件进行立体化、全方位的深度报道, 从而过滤掉网络上的大量“噪音”, 成为舆论旋涡的中流砥柱。
第二, 电视的传播特点。电视媒体作为最具传播效力的大众化传播媒体, 是借用电子技术传输图像和声音的现代化媒体, 将突发公共事件现场的声音和图像传给广大受众, 达到有图有真相的效果, 视听合一是电视媒体与其他媒体的主要区别。在突发公共事件信息传播过程中, 电视拥有及时性的优势, 其传播拥有形象感、现场感和过程感。在突发公共事件的报道中, 电视媒体尤其中央电视台是最为权威的新闻源和议程设置的主体, 电视记者通过声音、画面, 以及现场直播等多种形式展现突发公共事件现场, 并发挥专业媒体优势, 追溯事件本源进行深度报道。
第三, 网站的传播特点。作为互联网WEB 1.0的重要代表, 门户网站依托多媒体技术和数字通信技术等, 集声音、图片、文字、影像于一体, 具有“速度快、多媒体、超文本”的特征。目前, 上网浏览新闻已经成为人们日常获取新闻信息的主要途径。重大突发公共事件发生之后, 网站在舆情传播方面具有巨大的优势, 网站将与舆情事件相关的文字、图片与视频等各种媒体形式进行组合, 给受众带来逼真生动的感觉, 网站新闻数量呈现井喷式发展趋势, 时效性极强且新闻来源广泛, 可以第一时间汇聚各方面信息, 能够在极短时间内传播到尽可能广泛的受众, 满足不同类型受众的需求。但是, 目前商业门户网站只有新闻转载权, 多数媒体网站主要依赖母媒体的采访力量, 这也直接导致网络媒体难以对突发公共事件进行深度挖掘。
第四, 论坛的传播特点。以早期的BBS和目前的贴吧为代表的论坛是一种交互性强、内容丰富而及时的互联网电子信息服务系统, 用户可以从中获得各种信息服务, 也可以发布信息、进行讨论、聊天等。突发公共事件发生时, 论坛上信息丰富, 网友热烈讨论, 呈现出清晰的舆情发展脉络。论坛为网民进行话题讨论和话题设置提供了平台, 具有交互性强、内容丰富和自发性等特点。在突发公共事件传播的过程中, 很多网民将其他媒介上的信息搬到论坛内, 供其他成员了解和讨论。因此, 论坛在信息的传播过程中起到了二次传播的效果。论坛信息多源于报纸、电视、网站等媒体, 在其他媒体报道后网友才开始讨论。因此, 时效性较弱, 不能在第一时间形成舆论焦点并开展讨论。另外, 论坛信息的权威性较弱, 内容完全由网友贡献, 呈现“多、杂、散、匿”的特征。
第五, 微博的传播特点。开放、共享和互动是互联网WEB 2.0的显着特征, 微博作为社交媒体崛起的典型代表, 以其特有的传播方式, 已经成为人们发表意见、表达观点、评论事件最重要的公共舆论平台。在很多突发公共事件的传播中, 微博都是事件传播的第一站点和第一平台。微博内容虽然短小, 但是由转发带来的几何数量的裂变传播, 在危机事件发生后会引起强烈的舆论旋涡, 推动舆论新格局的发展。在微博中拥有巨量粉丝的博主称为“意见领袖” (又称微博大V) 。微博“意见领袖”在微博舆情传播和引导舆论走向的过程中扮演着重要角色, 其通过由粉丝“关注”关系形成微博内容的自动转发链条, 在网络上产生巨大的舆论影响力。在突发公共事件发生和发展的过程中, 微博始终是一个情绪宣泄的场所, 微博网友以每个人都承担一份责任的方式, 成为推动舆论发展的“微动力”。
第六, 微信的传播特点。随着网络通信技术的不断发展, 微信作为社交媒体的集大成者, 已经成为人们的一种沟通方式。一方面, 微信是基于移动终端的即时通信工具, 它以智能手机为载体, 使人们逐渐从以微博为代表的公众意见平台转向更为私人化、更具个性化的个人社交平台。在突发公共事件中, 微信公众号发表的相关文章远不及网站发文数, 更无法企及微博讨论的热度, 目前在自媒体舆论场里主要扮演着辅助的角色。微信主要依托移动终端的便捷性及时传播舆情, 在舆情走向上表现为跟随微博舆论场的走势而动。另一方面, 微信与线上、线下媒体所构建的舆论场的互动日益频繁, 众多的自媒体在突发公共事件中, 以独立的姿态、独到的视角、深入的思考发声, 使得多元的思想与信息在微信舆论场里汇聚, 使微信在互联网舆论场中的地位逐步提高。
危机周期中跨媒体传播的特点与作用
目前, 突发公共事件的信息传播一般都会迅速地形成全媒体的传播链和舆论场。但是, 无论传统媒体还是新媒体, 因其传播方式、传播特点和受众群体的不同, 在整个突发公共事件传播过程中的作用、地位、影响力不一样, 在危机发展的不同阶段, 各媒体发挥着不同的作用。
第一, 在危机潜伏期, 媒体承担危机监测和危机预警职能。在突发公共事件潜伏期, 信息传播主体一般分散在各个网络社区、微博和博客上, 同一信息还没有相互聚合形成完整的链接, 大部分相关信息是孤立、分散出现的, 在一开始并没有吸引报纸、电视等主流媒体广泛的关注, 也没有引起广大民众的“注意力”。因此, 通过有目的地监测大众媒介上的敏感信息, 可以提前发现突发公共事件发生的线索, 为提前处置危机事件赢得时间和主动。
第二, 在危机爆发期, 媒体职能在于传递和沟通信息, 最大限度地满足公众的信息需求。在突发公共事件爆发期, 新闻报道往往集中于事件本身事实性信息的报道, 时效性较高的电视、门户网站、微博、微信会在第一时间报道和传播相关内容。其中, 电视媒体的报道具有官方和权威的特点, 在突发事件舆情爆发初期能够起着稳定人心的作用, 尤其中央电视台经常性扮演新闻议程设置主体的角色。门户网站虽然信息时效性和综合性强, 并可在一定程度上设置议程, 但由于商业网站没有独立的采访权, 难以发挥舆论主导作用。微博因其用户可以随时随地发布信息, 常常通过碎片化和病毒式的方式在突发事件爆发初期引发舆情的第一波大规模爆发, 极易造成谣言和虚假事实的散布, 引起舆情失控。微信虽然时效性和互动性强, 但主要以分享传播为主, 缺乏原创内容, 在事件报道的初期显出弱势。报纸和论坛分属传统媒体和新媒体, 时效性不足的特点导致它们在突发公共事件发生的初期显得有些迟钝, 不能在第一时间形成该事件的舆论场。因而, 处于追随其他媒体的状态。
第三, 在危机持续期, 媒体发挥社会动员和舆论引导作用。在突发公共事件的舆情持续期, 事件各种信息的传播到达了扩散曲线的饱和点, 受众已经通过各种媒体获知事件的基本内容, 此时民众更关注事件的背景信息和进一步发展。微博作为网络舆情的汇聚之地, 也是舆情扩散的加速器, 将持续成为事件舆情的主要建构者。其中, 媒体官方微博负责突发事件进展的最新报道, “微博大V”则担任舆情事件的意见领袖, 并且往往是以批判的视角审视整个事件, 是民间舆论场的代表。报纸作为传统官方舆论场的代表, 在突发公共事件事实性信息充分传播的中期, 报纸会以权威、深入、官方的特点挖掘事件发生的根源, 消除网络中的冗余信息, 有效缓解民间舆论场的激进态度, 有助于引导受众理性思考。电视媒体会继续跟进突发事件的阶段性进展, 回顾总结事件发生的全过程, 并且对事件做出评论, 发挥官方媒体的权威性, 引导舆论发展。在这一时期, 电视和报纸的新闻报道和评论相互配合, 通过事实性报道和分析将网络舆论引导至理性思考的轨道中, 建构起强大的官方舆论场。在这一时期, 各大门户网站的官方色彩浓厚, 他们多采用来自官方媒体的报道, 配合报纸和电视进一步建构舆论导向, 属于官方舆论场的辅助角色。微信和论坛中的信息来源较为复杂, 是舆论场上各种意见汇集、交融和斗争的场所, 也是缓和社会矛盾和疏解民众压力的渠道, 但不能承担设置议题舆论引导作用。
第四, 在危机平复期, 媒体发挥社会教育功能。在突发公共事件的平复期, 无论是传统媒体还是新媒体, 无论是官方舆论场还是民间舆论场, 无论是意见领袖还是普通网民, 对突发公共事件的态度和情绪基本趋于缓和与理性。各类媒体对突发事件的关注度逐渐下降, 并且从对突发事件本身和进展的关注转为事件引发的对社会、人性和文化的深入探讨和思考, 媒体可以在应急知识教育, 心理调适辅导、情感关怀等方面发挥作用。
可以看出, 在突发公共事件舆情发展过程中, 危机信息呈现出跨媒体交互传播的特点:一方面, 不同的媒体在舆论的形成中起到了不同的作用;另一方面, 不同的媒体也在事件的传播中互相影响。例如:电视媒体为其他媒体提供消息, 同时也设置了议题;报纸将电视媒体的消息进行加工, 同时加上自己的反思和评论, 然后又反向流回电视媒体播出;网站成为信息传播的主要推动力, 并在网媒内部相互转引, 起到“回声”和“放大”的效果;微信将电视、报纸和网站上的信息, 经过个人加工形成用户观点, 在一个更为私人的圈子里进行传播;微博作为对事件进行讨论和传播的主阵地, 所有其他媒体的观点都会拿到微博里进行讨论和加工, 而最终生产出来的民意又会被传统媒体监测到, 成为媒体报道的内容。近年来, 由于论坛活跃度下降, 突发公共事件在论坛的舆论发酵因话题而表现出不同的热度。
参考文献
[1]唐绪军.中国新媒体发展报告 (2015) [M].北京:社会科学文献出版社, 2015:3.
[2]姚广宜.新媒体环境下突发事件的危机管理与应对[M].北京:北京大学出版社, 2016:32-37.
[3]官建文.突发公共事件舆情应对研究[M].北京:中国社会科学出版社, 2016:100-103.