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摘 要：近年来，跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略，不断对我国企业形成有力冲击。它们通过市场营销组合策略、研发制造、人才本土化以及品牌的资本运作等形式开展品牌的本土化，取得了较好的行销效果。我国企业开拓国际市场必须在研发、资源整合以及品牌管理等方面借鉴其有益经验，不断提升国际竞争力。本文 探讨了跨国公司在华品牌本土化的具体模式，为中国企业的跨国经营提供了有益的借鉴。
关键词：跨国公司 品牌本土化 企业
品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。20世纪80年代特别是90年代以后，随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场，中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。品牌战略在为跨国公司带来巨大利润的同时，但随着中国市场消费者越来越成熟、竞争对手越来越多也为其带来了一定的风险，一旦百密一疏，将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。
一、跨国品牌本土化的涵义
跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源，如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国的市场环境的需要，满足多种消费者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树起良好企业形象。
二、本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键
当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时，进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单，其原有品牌形象在中国市场“水土不服”，必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌本土化是指企业以消费者为核心，以当地的消费者的观念而不是以企业的观念，商家的喜好为准绳，如果不一致或不协调，企业必须随顾客的观念而改变，实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会文化融合，以减少当地社会对外来品牌的抵制情绪。实施正确的本土化品牌战略成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。
跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国的市场环境的需要，满足多种消费者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树起良好企业形象。
三、跨国公司在我国本土化品牌扩张的方式
跨国公司自进入中国市场以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素，通过以下途径实施其品牌本土化策略：
1.品牌特许经营
特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内公司借助同一品牌，在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式，它不但可以节约费用，降低风险与成本，还可以借他人之手宣传自己的品牌，提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处，如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控，降低跨国公司品牌的价值，进而影响跨国公司的发展。
2.兼并中国本土知名品牌
由于品牌效应及由此带来的高利润使品牌的价值倍增，而市场的空间越来越小，所以品牌越来越值钱，因此创造和树立一个品牌形象的成本也越来越高。尤其是在一个陌生的市场树立一个新品牌更是是长期功夫。所以树立一个新品牌不如买一个老品牌，买一个好品牌就等于买了一个市场，消灭了一个竞争对手，一举两得。跨国公司利用其品牌所有权优势，选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，利用国内企业的知名度、销售渠道，以中国品牌为跳板，逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场，在时机成熟时，并以自己的品牌取代当地品牌；或者保留所购买的当地品牌，将其化为己有，成为跨国公司自身品牌组合中的一环。
3.把洋品牌做土
当国内企业热心于把名字起得更洋气一点，把牌子弄得更有洋味时，国际跨国巨头们却正悄悄地致力于品牌营销本土化，伊莱克斯就提出把“洋品牌做土”的口号。这种本土化包括营销策划人员、策划思维和操作手法的全面本土化，尤其明显的是广告宣传也根据中国消费者的接受习惯定位包装。从实际运作看，这些营销策略都取得了相当不错的效果。国际跨国公司品牌营销本土化给中国民族企业上了一课———如何结合自己本民族的文化特点，创造出真正的世界品牌。
4.品牌规模扩张
品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展，是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
四、跨国公司在华实施品牌本土化的启示
经过改革开放30年的发展，中国已经成长了一批在国内有很高的品牌知名度和美誉度，在全球市场也具有一定影响的企业，并且这些企业也逐步开始了国际化经营的尝试。从这些国际化经营的尝试当中我们可以看出，只有实行本土化战略，才能取得更大的成功。我们认为，中国企业在国际化经营中的品牌本土化应遵循如下原则。
一是循序渐进原则。品牌的本土化不是一蹴而就的事情，同时也需要有必要的环境支持（如民族文化的对外宣传），因此品牌的本土化需要一个漫长的过程，不能急于求成。快速的品牌本土化可能带来消费者对品牌的认知冲突，不利于品牌的后期发展。
在华跨国公司的经验也充分证明了这一点。
二是保持品牌本色原则。品牌的本土化并非是对品牌原有定位的彻底颠覆，而是与品牌原有定位的融合。中国企业在跨国经营中的品牌本土化也必须注意保持品牌的中国特色，只有这样才能逐步成长为具有世界影响力的全球品牌。我们从很多成功的世界级品牌中就可以看出，尽管成功地实施了品牌的本土化，但从其品牌内涵中仍能发现其来源国的文化特色。
三是品牌本土化与运营本土化融合原则。品牌的本土化不是一项孤立的工作，而是企业对外扩张行为中的一环，必须与企业的其他经营环节相协调。
从在华跨国公司品牌本土化的实践经验来看，脱离了系统支持的品牌本土化往往是难以成功的。以海尔为例，其国际化经营的成功就在于营销网络的本土化以及经理人员的本土化，这是海尔品牌得到当地消费者认可的重要因素。
四是品牌塑造与品牌本土化相结合原则。很多跨国公司在进入中国之前已经是世界级品牌，已经具有很高的知名度和美誉度，它们实施本土化的核心目标就是得到中国消费者的接受和认可。比较而言，很多开展国际化经营的中国企业还远没有达到世界级品牌的水准，或者说是处于世界级品牌的创建阶段，品牌本土化的过程同时也是一个品牌塑造的过程。因此，中国企业国际化经营过程中的品牌本土化还不能完全照搬跨国公司的经验，必须因地制宜地进行品牌本土化模式的创新，同步实现品牌的成长与品牌的本土化。
在华跨国公司的品牌本土化行为不仅为中国企业的国际化经营提供了经验借鉴，也给中国市场中的本土企业带来了新的挑战，跨国公司的品牌本土化使得本土企业打“本土牌”的做法逐渐失效。中国本土企业一方面要在本土市场的竞争中进行创新，又要在海外市场的竞争中逐步树立自身的品牌并实现有效的本土化。
品牌的本土化是企业对外扩张的有效措施，但过度的本土化又会给品牌的定位和内涵带来不利影响。品牌本土化的关键是找到品牌原有定位与品牌本土化东道国民族文化的结合点，使得品牌的原有定位和内涵得到丰富和升华。
参考文献：
［1］卢泰宏：行销中国———2002中国行销报告［M］．成都：四川人民出版社，2002．
［2］周建波：欧美跨国公司在华企业文化战略研究［J］．中国软科学，2005（10）:125-131．