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摘 要：本人以电信市场的经营管理问题为研究对象，从内强流程管理、外抓市场差异化等方面具体论述了提高其市场营销绩效的具体措施。
关键词：电信市场 管理 营销
为了应对复杂而多变的环境和日益激烈的竞争局面，并在竞争中不断发展，电信运营商必须按照能够发挥自身优势、符合行业特点和适应环境变化的原则，内强流程管理、外抓营销差异化，实行内外双修，从而提升市场营销的绩效。
一、内强流程管理，走市场经营管理的BPM之路
由于电信业务管理的复杂性和具体本地网管理的复杂性，现在中国电信市场经营的内强管理，必须结合日益变化的环境、日益复杂的业务尤其是转型业务，实施常态化的组织管理(计划、执行、控制、监控和改进)，并自始至终执行着业务流程，并将流程中的各种活动联系在一起。
产品套餐管理流程的管理是市场经营管理的核心流程之一。限于各个营销机构策划人员水平的参差不齐，以及套餐的设计不合理、营销套餐的效率不高以及不合理套餐大量存在等问题，最终导致套餐作为最主要软产品的作用得不到充分体现。怎么判断一个套餐的合理性呢？通常的做法是对套餐进行有效性评估，即套餐效果评估。效果评估在单个套餐的营销管理流程中是必要的环节，但是在对成千或几千个套餐的梳理过程中要对所有套餐都做具体的效果评估是不现实的。另外可以根据本企业客户消费各种电信产品的消费额、消费结构、单产品时段性、流向性以及单次时长等特点，结合本企业套餐客户分布、收益状况以及国内外相关客户群和产品套餐的发展趋势，设计本企业涵盖各客户群、各终端、各单产品及组合产品的主流套餐框架，从而依此套餐框架决定目前套餐的去留。
在与主流套餐框架进行对比之后，我们可以得到套餐所属的框架内和框架外维度，再结合各套餐用户数量维度，进行维度交叉形成4个象限，然后对落在不同象限的套餐给出相应的梳理建议。这个阶段的关键点在于确定套餐用户数量维度，即界定这个维度中数量多和数量少两个维度值。可以根据丰富的市场经验，通过各套餐客户的分布曲线结合该次套餐梳理的目标来最后判定，比如有的企业将100个客户作为数量多和少维度值的界限。
二、外抓市场差异化，走电信营销理论的实效之路
1.运用好价格战这把双刃剑
不可否认，服务竞争对于电信运营商来说是重要的，它关系到消费者的利益，以及自身企业形象与实力的提升。但是在市场竞争中，服务竞争是建立在价格竞争基础上的，离开价格前提，奢谈服务将没有意义，再好的服务也将失效。
尽管固网运营商积极推进转型，推出多种综合信息产品，努力提升服务水平，以适应市场需求的变化，力图扭转经营困难的局面，但是这种主观努力，并不能抵挡市场需求客观变化所反映的市场在资源配置中的基础性作用的力量。在资源配置失衡的电信市场，经营相对困难的一方，越是主观努力突破，越是会造成资源的浪费，从而导致经营的恶性循环。固网运营商在服务和产品不断进步的同时，市场份额却节节败退。相反，移动运营商在占据大部分的用户资源优势下，利用规模优势，降低单位价格并不影响ARPU值的提升。
虽然，电信资费的降低有利于消费者，但是对于电信市场来说，当用心服务不能抵挡低价格的竞争时，那么对于整个行业的可持续发展来说不是一件好事。我们的电信企业还要参与国际市场竞争。而在国际市场中，价格竞争不见得是万能的工具，服务竞争仍然是根本。而要改变目前这种失效市场竞争局面，除了寄希望国家通过重组调整资源配置，改变失衡的市场格局，电信还要灵活运用价格战这一把双刃剑。
比如目前电信的热推的“我的e家”就是明显的例子。“我的e家”虽然是客户品牌，客户使用“我的e家”后，ARPU不降反升就是灵活运用价格战的例子。显然，目前中国电信在“e8”套餐的推进力度远远快于“e6”的推进力度，就是因为“e8”是捆绑了中国电信的优势产品ADSL宽带的缘故，而“e6”的捆绑产品小灵通，显然不是中国电信的优势产品。
2.宽带差异化营销在电信的实效之路
客户洞察、客户细分是差异化营销的前提，这两者相辅相成。准确的细分市场和差异化的营销策略是电信企业市场行为的基础。一方面，准确的市场细分和市场定位使运营商能够抓住用户需求，通过提供符合目标用户期望的服务，对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准确的切入市场。另一方面，通过市场细分还可以帮助运营商更详细准确的了解市场，为进一步扩展业务指明方向。
完善家庭宽带应用实现差异化和可持续发展，产品的价值最终体现在对客户需求的满足上，宽带业务应该立足家庭功能的定位，对家庭功能的实现作出积极支撑，满足家庭成员的需求。因此，宽带价值的应用填充，需要对家庭功能进行一定的分析和研究。家庭功能是多方面的，具体包括经济、生育、教育、赡养、感情交流、休息与娱乐等功能，而且，不同时期家庭担负的主要功能也不同。
运营商应从以下几点着手，实施家庭宽带的价值填充和产品的差异化。第一，组建团队，加强家庭客户需求研究。第二，突出重点环节，积极构建基于网络的价值链。家庭任何一项功能的满足都涉及到很多环节，需要很多的供应商。运营商在研究客户需求特点的基础上，要通过提供相应的解决方案和合作模式，将价值链上主要产品或服务的提供者纳入进来，为客户提供一站式服务。第三，强化客户管理，注重客户资料的获取。在宽带业务办理中，应该注重家庭成员信息的获取，在营销中，注意家庭成员信息的分析，以便区分客户联合产业链上的供应商进行有针对性营销。第四，加强业务支撑平台建设，及时传递客户需求，保障客户信息安全。家庭客户消费的一个典型特征是保密性和安全性。运营商需要构建一个方便、快捷、稳定的业务平台，保证顾客在信息保密的情况下，将需求及时传递给供应商，并获得及时的满足。
参考文献：
[1]吕学海:中国电信经营模式改革对策，现代商业，2008（29）