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摘 要：我国企业销售渠道存在缺乏效率性、稳定性、厂商关系紧张以及渠道冲突严重等问题。结合新的发展形势研究选择销售渠道的制约因素，提出进行企业销售渠道创新的具体措施，显得尤为必要。
关键词：销售渠道；售渠道扁平化；渠道多元化
所谓销售渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中，厂商通常采用销售的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游销售商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。在传统销售渠道中，制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。
一、我国企业销售渠道存在的问题
（一）销售渠道缺乏效率
近年来，我国企业所面临的市场环境正发生着深刻的变化，这一切同时也给企业管理的各个层面带来了深远的影响。外部环境在变，渠道当然也应该随之应时而变，全球金融危机使市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。
从销售渠道成员的地位角度来看，中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。
（二）企业过分依赖中间商
在我国，企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源，规模迅速扩大。所有的企业都面临这样一个问题：客户的力量不断增强，有时甚至被渠道中的中间商所控制。
（三）以窜货为主的渠道冲突严重
渠道成员之间存在冲突是一种相当普遍的现象，冲突的形式主要表现为经销商跨区窜货、压价倾销的短期行为。经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建或两条以上的渠道而产生的冲突，其本质是几种销售渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。
（四）专业化渠道企业发展缺乏稳定性
在我国，市场经济的形成至今也不过30余年，所以无论是渠道理论、渠道体系，还是渠道规模和专业化深度，都还缺乏整体性，专业化渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。
二、销售渠道创新措施
(一)实现销售渠道扁平化
针对松散的、间接型的传统分销渠道效率低的问题，渠道的扁平化就成为必要和趋势。分销渠道扁平化压缩了商品流通环节拉近了制造商与最终客户的距离，增大了企业的获利空间，成为目前渠道变革的主要发展趋势。
(二)加强对经销商的有效管理促进经销商进步
制造商和连锁零售巨头在合作中存在的对抗，致使零售商将成本转嫁给上游制造商，而制造商为了避免失去主动，不得不继续保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度的维持已经被削弱的对产品价格和货物走向的控制以期对国渠道进行战略制衡。
（三）针对窜货制定相应的对策对窜货进行有效的控制
1、建立规范、合理和稳定的价格管理体系
分销体系的混乱，其原因首先在于渠道价格体系的混乱。因此，建立合理、规范的级差价格体系，是解决窜货在内的一切渠道冲突的当务之急。企业应加强对零售终端的出货管理，是各地的总经销商都能在同一价格水平上进货。
2、科学合理地运用涉及现金的激励和促销措施
对渠道成员的激励和控制是渠道管理环节的重要内容。在对经销商进行激励的时候，必须进行严格的奖惩管理，一旦发现某一中间商有恶性降价、跨区销售及产品返流现象，就坚决按合同规定给予惩罚，直至取消其经销资格，而对那些严格执行销售政策的中间商，则在年终给予一定的奖励。
3、加强营销队伍的建设与管理
营销队伍是企业营销工作的主要力量，要加强对营销人员的职业道德教育，并制定完善的内部管理制度，包括绩效评估和酬赏制度，优胜劣汰制度，防止营销人员窜货。
4、实行差异性包装策略
与渠道成员紧密合作，在不同区域的产品进行差异化包装，如在产品外包装上印上“专供某地区销售”或不同的识别代码，这样企业可有效地监控窜货现象。同时为了应对竞争对手，防止经销商在处理滞销品时窜货，企业应与经销商紧密合作，允许一定程度一定条件下的退、换货。
(四)加强对渠道的有效控制并建立伙伴型渠道关系
一个典型的渠道是由上游供应商、制造商和下游销售商、终端用户组成的一个双向的链条，按说，组成渠道的各方应该成为一个利益共享的整体，但在当前中国不成熟、不规范的商业文化环境下，上游产业资本利益的制造商与代表下游商业资本利益的销售商往往为了利益之争而口诛笔伐、甚至不惜翻脸为敌。
（五）、调整渠道策略，推进渠道多元化
即多渠道安排。可分为两种表现：一种表现是采用多种渠道模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的渠道形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。另一种表现是利用多条渠道关系。比如某家电企业存在冰箱、空调、洗衣机三条自成体系的渠道关系，尽管渠道模式、管理系统不作任何调整和改变，但渠道关系还是可以互相利用的，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享渠道关系显得更为现实和可行。
参考文献：
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