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摘要：企业充分利用好社交媒体平台进行危机沟通，可比运用传统媒体更高效、更及时地转危为安。分析三星公司在Note7新手机爆炸危机事件中，利用新媒体进行危机沟通的作用和效果，可为其他企业的危机处理提供参考。
关键词：危机沟通；社交媒体；作用；效果
社交媒体（Social Media，也称社会化媒体），是指一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上，允许用户自己生产内容的创造、交流型网络应用。融合Web2.0时代特有的参与、公开、对话的特性，用户通过各种网络技术平台，如论坛、博客、播客、微博、网络社区等，创建在线社区共享信息，并借由其他用户的参与，调整和完善。与传统媒体相比，社交媒体的参与性、交流性、适通性、公开性更强，社区化程度更高。社交媒体更突出以人为本的倾向性，受众在其中不只是单向获取，同时还参与创造、评价、协商、合作，更易感受到联结性和责任感。
危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机、避免危机的行为和过程。危机沟通包括组织内部的沟通、组织与公众、利益相关者之间的沟通公关。企业危机沟通的覆盖范围主要有：企业内部管理层和员工、直接消费者和客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和公众五类群体。这里探讨的危机沟通限定为企业与公众的直接沟通。
过去在企业的危机沟通中，利用传统媒体为媒介占据着主导地位。经过多方协调，严格筛选信息，通过权威性的媒体发布声明，很大程度上就能够解释清楚指控，消除公众的不信任感。然而，随着社交媒体的普及，涉及公共问题的事件和信息的传播速度更快，并有可能在短时期内“发酵”成热点话题。在这种“信息流”的冲击下，大众的意见和情绪往往容易受到极端化的引导，企业应对的难度增大。后真相时代，大众的情感偏向甚至比事实本身更重要。如果大众普遍倾向于认为企业该为某件事或某种行为负责，那么不管真实情况如何，企业的形象已然受到威胁，必须进行有效的沟通，解除危机，恢复企业形象。假如能充分利用好社交媒体平台进行危机沟通，可能比运用传统媒体更高效、更及时地转危为安。
一、案例分析
2016年9月2日19点10分，三星公司（以下简称三星）在新浪微博发布一则声明，正式回应此前关于三星Galaxy Note7新手机爆炸消息。三星承诺主动更换可能存在安全隐患的手机，对大陆消费者声明国行版电池没有安全问题。
2016年8月24日，韩国网友在某论坛上曝出购买的Note7新手机爆炸。此后，除韩国之外，全球范围内Note7新手机爆炸事故仍层出不穷，引发各方关注。三星在此过程中也进行了一定的危机沟通。10月11日，三星宣布全球召回Note7手机。从8月2日全球首发到10月11日宣布全球召回，三星智能手机业务遭遇史上最大“滑铁卢”，仅两个月左右时间，三星资产损失达几十亿元。该事件的过程，如表1所示。
据统计，自8月24日 10月14日，三星官方微博“三星GALAXY盖乐世”共发布151条微博，其中回应Note7爆炸事件的微博有6条，为图片式的官方声明，其余微博仍是日常的新手机推广。三星在10月11日的官方声明中表示，如有进一步相关信息将通过三星电子官网进行公布。此后数星期内，三星仍在微博上发布相关的退换货政策声明及3条禁止携带Note7登机的提醒。截至12月12日，对三星官方微博“三星GALAXY盖乐世”中6条官方声明的转发量、评论量、点赞数的统计，如表2所示。
从微博网友对三星发布的6条官方声明的转发、评论、点赞分析可知，该事件在中国的热度最高期开始于中国版三星Note7首炸，三星宣布停售之后热度大幅度减退。对比事件脉络可以看出，三星利用微博平台沟通之后，反应速度大幅度提高：9月18日爆出国行版爆炸消息，9月19日立即做出官方回应，又于29日追加一纸更为详细的声明。
进一步分析每条声明下网友的态度，可以初步探究三星利用微博平台进行沟通的效果。
基于新浪微博自身的筛选机制，评论迅速、点赞数多、互动较多的评论将被选为“热门评论”，“所有评论”则时间跨度大、易受舆论操控。相比而言，“热门评论”更能代表当时网友们的普遍评价。对6条声明下热门评论进行全部收集，将收集到的评论分为三大类：第一类，称赞三星（关于危机处理或产品设计），为三星加油，表达对下一个产品的期待，明确表示仍然会支持三星，回击批评三星的言论，归为“正面”；第二类，谩骂，嘲讽，表达失望，质疑三星的态度或处理方式，明确表示会放弃三星的产品，与正面或中立评论者发生争吵，归为“负面”；第三类，表达惋惜（不包含支持），对三星提出中肯的建议（关于危机处理或产品设计），表示围观，言辞模糊态度不明，归为“中立”。
通过对上述分类内容进行分析，得到各条声明发出后网友态度的正面、负面、中立的比例，如表3所示：
表3显示，微博网友对三星的负面评价高于正面评价，出现明显的分化。将网友态度的走势与Coombs提出的危机沟通策略结合可发现，9月19日三星采取“否认”（声明中国网友担心的国行版手机电池隐患问题不存在）策略后，却使网友的负面评价激增。9月29日发布的声明中三星继续采用“否认”“合理化”等策略，同时还运用“迎合”策略，表示对中国市场的重视，期待唤起大众的同理心，然而效果同样不理想，网友的负面评价甚至达90%以上。10月11日和14日三星采取“完全道歉”“补偿”策略发布的两则声明反而使网友的负面评价有所下降。
从以上分析可看出，传统的危机沟通策略在社交媒体上仍然有作用。但是在网络交流的平等化、弱规范化、匿名化、多样化、自由化等因素的“催化”“搅拌”下，人的言行更加容易表现出受团体影响．呈现出群体极化的非理性现象。仔细分析各条微博的评论就可发现，大多数网友的负面评价带有极大的主观情绪，用一些辱骂性的词汇攻击三星和三星的支持者，他们对三星的评价既不是基于对产品的亲身体验，也不是基于对事件的了解，也许仅仅是为了将自己其他的愤懑、不满发泄出来。这也是社交媒体作为“双刃剑”的一面。
二、新媒体传播的特点
三星选择微博平台进行危机沟通，主要基于新媒体的传播特点：
（一）新媒体传播效率高
从三星产品的特性出发，使用微博平台比传统媒体更高效。《2015年中国社交应用用户行为研究报告》发现，新浪微博在社交应用的使用率高达43.5%，在“及时了解新闻热点”“发表对新闻热点事件的评论”“关注感兴趣的内容”等方面都是用户首选的平台。第38次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网人群占92.5%。手机本身就是微博最主要的客户端之一，所以三星会使用新浪微博作为沟通平台。
（二）新媒体传播成本低
传播学开创者施拉姆认为，人们在选择使用媒介途径时，选择媒介的或然率与报偿的保证程度成正比，与费力程度呈反比。当传播内容对受众具有同等满足程度时，媒介方便使用率越高，媒介选择率一般会随之提高。传统媒体如电视、电台、广播、杂志都是付费的，且价格不菲，而微博不单独收取使用费用，又因其具有简明性、方便性和平民性等特点，[5]普及率越来越高，所以三星会选择在微博平台与受众直接对话。
（三）新媒体传播速度快
信息的传播结构早已不是传统的链式结构，变为多元传播的同心圆结构，并且这种结构具有高连通性、高效率等特点。日新浪微博数据中心发布的《2015微博用户发展报告》显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数已达到2.2亿。相比于官方网站这一单向的沟通渠道，三星使用微博类的社交媒体进行扇形式的危机沟通会更加便捷，传播的经济成本和社会交换力减少，效率显著提升。
（四）新媒体传播的新特点——基于“关注”与“被关注”之间隐含的信任关系
Willard认为，社交网络是一种社交结构，由许多节点组成（一般为个人或机构），这些节点由一个或多个将定类型的相互依存的变量连结在一起。他定义的变量包括价值观、愿景、金融交流、友谊、亲属关系、厌恶、冲突或贸易等。微博通过“关注”与“被关注”网，构建人与人之间喜爱和信任关系，当被关注者成为一个信息源时，基于这层情感关系传播出的信息接受程度较好。三星的“粉丝”多达800多万，第一条官方声明之后“粉丝”就迅速跟评，支持和中立的人数远高于负面评价的人数，可见微博的辐射效率之高、覆盖面之广。
三、沟通效果分析
尽管三星在此次危机沟通中利用了微博这类新媒体社交平台，但是沟通效果不甚理想，原因是：
（一）沟通不及时，信息不对等
由于未及时跟进事件进展，经过网友的猜测和信息再加工，三星的形象在官方声明出现之前已经有了不少损害。
（二）缺少互动
此次危机期间很多网友提出了质疑和建议，三星并未有过转发和回复。就平时而言，尽管“三星GALAXY盖乐世”拥有800多万“粉丝”，但活跃度很低，平时微博的平均转发、评论量仅有百余条，这可能与三星的微博风格偏向公式化、缺少人情味儿有关。
（三）缺乏诚恳的态度
面对事件持续“发酵”，三星坚持采用“否认”的策略统一回应网友的质疑，尽管最后采用“完全道歉”“补偿”的措施，但是已无法挽回在消费者心中的企业形象。
（四）缺乏对新媒体特点的了解
如果三星充分认识到微博“节点式”的传播方式，应当在危机爆发初期寻找到意见领袖，与其合作，帮助企业恢复正面评价。同时，还应持续保持对舆论趋势的监控，与受众进行沟通，才有可能激流勇进、转危为安。
四、结论与建议
尽管三星的沟通成效不显著，但是社交媒体的影响力不容小觑。今后，企业利用社交媒体作为危机沟通、危机公关、组织管理的实例仍将不少。因此，提出一些建议以供企业参考。
企业在日常新媒体运营中，多与关注者形成良性互动，增强“粉丝”的黏性，培养潜在顾客，有助于在危机出现时获得支持。
建立网络舆情预警机制，提高危机潜伏期的预警速度，在危机爆发期第一时间做出反应，实时跟进事件动态，掌握主动权。
坚守商业道德和社会责任感，在沟通过程中态度真诚，展示良好的企业素养。
参考文献：
[1]Kapan,Andreas M.,Haenlein,Michael. Users of the World,Unite! The Challenges and Opportunities of So-cial MediaEJ]. Business Horizons,2010,53(1).
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[3]李彪．舆情·山雨欲来：网络热点事件传播的空间结构和时间结构[M]．北京：人民日报出版社，2011．
[4]胡正荣．传播学总论[M]．北京：中国传媒大学出版社，2005.
[5]肖峰等．媒介融合与叙事修辞[M]．北京：中国传媒大学出版，2012．
[6]Willard T.SocialNetworking and Governance for Sustainable Development ER]. International Institute for Sustainable Development,2009.
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编辑贾树海
