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【摘 要】 红色旅游是“红色”与“旅游”的有机结合，“旅游”是形式，“红色”是内涵、是底色。“突出红色，坚守红色”是红色旅游的本质和主旋律。红色旅游作为一种具有重大文化意义、政治意义和经济意义的特殊旅游产品，对于我国目前正在进行的社会主义核心价值观体系建设和国家文化软实力的提升，具有十分重要的现实意义。我们要充分利用其特殊性质，向人们传递老一代的革命传统，树立社会主义核心价值观，不忘初心，牢记使命，让红色旅游寓教于游、寓游于教，使红色旅游成为红色精神教育的大课堂；让那些在血与火中诞生的红色基因给予我们不断前行的勇气与力量。
【关键词】 红色旅游；创意营造；价值重构；转型升级
卜希霆：中国传媒大学经管学部党委副书记兼文化发展研究院副院长，兼任文化部公共文化研究基地主任。
罗唯佳：中国传媒大学文化发展研究院研究生。
一、红色旅游及其重大意义
红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。
为了更好地发挥爱国主义教育基地的作用，在“十二五”规划期间，中央决定将红色旅游内容进行拓展，将1840 年以来的170 多年间的中国近现代历史时期，在中国大地上发生的中国人民反对外来侵略的奋勇抗争、自强不息、艰苦奋斗，充分显示伟大民族精神的重大事件、重大活动和重要人物事迹的历史文化遗存，有选择地纳入红色旅游范围，这就更有利于传承中华民族先进文化和优良传统。红色旅游把红色人文景观和绿色自然景观结合起来，把革命传统教育与旅游产业发展结合起来的一种新型的主题旅游形式。其打造的红色旅游线路和经典景区，既可以观光赏景，也可以了解革命历史，增长革命斗争知识，学习革命斗争精神，培育新的时代精神，并使之成为一种文化。
二、红色旅游的特征及价值重构
（一）红色旅游的特征
红色旅游具有鲜明的学习性、故事性、参与性等特征，是加强和改进新时期爱国主义教育，保障和利用革命历史文化遗产，带动革命老区经济社会协调发展，培育和发展旅游产业新的增长点的重要载体。
1. 学习性：革命传统是中华民族的宝贵精神财富
中国共产党在长期革命斗争实践中形成的井冈山精神、长征精神、延安精神和西柏坡精神等，都是民族精神在特定历史时期的升华。弘扬革命传统是新时期对广大人民群众提出的新要求。充分利用革命传统教育基地和爱国主义教育基地的资源优势发展红色旅游，是革命传统教育和爱国主义教育的新形式。红色旅游寓教于游、寓游于教，是革命传统教育方式的创新，是贴近历史和生活的大课堂，是新形势下人文精神的回归，有助于传播正能量、振奋时代精神。
2. 故事性：讲故事，也是一项“技术活”
要利用新技术、新场景赋予老故事以新的生命，为红色文化注入活力，帮助优秀的红色文化产品连接起几代人的情感共鸣。解读红色故事，让红色旅游自身涉及到的历史故事以及革命先烈的事迹深入人心，营造浓厚的文化底蕴，对游客起到良好的教育意义。红色旅游是解读红色故事最有效的方式之一，一段故事既是一个好的红色旅游产品，又是一份好的正能量教材。每个红色景点都有红色故事，每个红色故事都有红色人物，每个红色人物都有红色传奇。
发展红色旅游，要加强故事的感染力，注重故事性的传达。红色旅游景区中，名人故居及重大历史事件的发生地占大多数，它们的背后都有相当精彩的故事，值得我们去挖掘。然而目前存在的问题是：我们有好的故事，却没有讲出来、没有讲好、没有讲到位。到一些红色旅游点，给人的感觉是在参观“中国革命历史博物馆”的地区展览，千篇一律，千人一面，静态有余，动感不足。除了经济条件落后、展陈手段单一等因素外，也是在英雄史观等陈旧观念影响下产生的人为缺陷之一。
要讲好红色旅游故事，王树茂先生的观点值得我们借鉴，他认为应注重把握好以下三点：
（1）突出“思想启迪点”，紧紧扣住“主题与红色照应，故事与学理融合，历史与现实贯通，启示与警示并重，讲述与互动兼顾”这五条标准，特别要注意突出讲述主题的思想感染性，力求润物细无声，让听众真正明理、悟道，在内心深处有所思考和触动。
（2）设计“故事突破点”，通过讲述要把红色传统、红色精神及其跨越时空的精神内涵挖掘、讲述出来，让听众对红色旅游的目的、意义有所把握，并能真正有所启迪。
（3）找准“情感共鸣点”，设计故事框架是基础，找到故事与听众的“心灵共鸣点”是关键。讲好红色旅游故事，要讲透其中蕴藏的精神内涵、智慧及其启示，为红色旅游故事添上直抵人心的力量，让文化和历史“带着情感说话”。
在讲述红色旅游故事的过程中，要注重“历史视野，当代阐发；历史故事，当代讲述；历史文化，当代弘扬”，要挖掘历史记忆，从中汲取养分与灵魂。
3. 参与性：重点是增强红色旅游过程中的体验性与参与感
根据最近两年红色旅游抽样调查报告显示，红色景区六成游客年龄在35 岁以下，年轻游客成为“红色旅游”的主力，红色旅游如何根据参与主体的变化在时尚化、生活化、场景化、人性化、表演化、伴随化方面进行创新，以增强年轻游客的体验与分享就成为迫切任务。
旅游从本质上讲是一种异地体验和心情分享，旅游产品也最适于与“体验经济”的大潮相结合，形成“体验旅游”。没有参与性、体验性、刺激性的旅游项目，不能给游客留下深刻记忆，要深入挖掘、宣传革命精神的内涵和价值，突破传统概念化的展馆文化建设，多采用动态的演示，综合运用光、电、声、沙盘等手段再现历史，推出体验性的活动，特别对青少年采用寓教于游、寓教于乐的方式。红色旅游的参与体验模式开发要求红色旅游产品从形式和内容上突出其参与性、体验性、挑战性、教育性、知识性和趣味性，并且使活动主题人性化、目标情感化、服务个性化、产品差异化、过程互动化、影响持续化。
红色旅游可以充分利用现代科技手段，通过场景复原和情景再现，设计主题性的、符合现代体验理念的参与性项目，让游客亲临其境地在体验中获得心理感悟，产生心灵震撼。
例如赤水市“四渡赤水”红色文化体验暨赤水VR 数字旅游体验项目。该项目利用赤水市丙安古镇的历史背景，在赤水游客中心建造实体馆，通过VR 技术，将红色景区在虚拟现实中予以还原，让游客穿越时间和空间限制，用第一人称的角度身临其境地深度体验当年的历史时刻，从而更加有效地传承红色文化。其中还增加了一些电影镜头，根据剧情的推进，还会有一些特定的任务分配给游客，从而增加游戏的浸入感。在整个过程前后，设计方还精心植入了潜移默化的爱国主义教育部分，让游客在战斗前更加有带入感，体验后能够感同身受红军战士和革命者的勇敢无畏，效果远胜于传统的红色教育。
要调动年轻游客的积极性，就要动用多种手段让历史活起来，增强体验性和参与感，观众才会产生共鸣。通过创作革命历史题材文艺和文学作品等形式，打造游客喜闻乐道的红色歌曲、出版物、影视剧、旅游演艺等，丰富游客夜间行程，加强旅游目的地演艺文化的建设，韶山通过大型实景演出《中国出了个毛泽东》延长游客停留时间、增加旅游收入，形成独特的红色旅游文化品牌。
（二）红色旅游的价值重构
红色旅游的价值重构要求我们在把红色人文景观与绿色自然景观结合起来，把革命传统教育与旅游产业发展结合起来的基础上，构建起融红色旅游的历史价值、艺术价值、经济价值、空间价值、时间价值、精神价值为一体的综合性价值体系。
红色旅游的价值重构是一项系统性工程，需要在价值理念、价值表达、价值效果、价值反馈等多方面进行整体设计，并形成市场与游客接受、认可的良性互动模式。因为红色旅游不仅是革命精神的实践之旅，也能够形成文化品牌，成为推动经济发展的新引擎。
红色旅游是革命传统教育观念和旅游产业观念与时俱进的结合，既是观念的创新，也是产业的创新，是我国旅游产业一个新的重要组成部分。旅游业在国际经济学界被称为“朝阳产业”“无烟产业”：作为自然景观与人文景观完美融合的旅游业，其在自然界的生态链条上具有独特的价值，这种价值不仅体现在自然景色、景观的赏心悦目，还体现在对人体能的考验、意志的检阅和审美的修养、历史的关照等等，是名副其实的有益身心健康的“无烟产业”。红色旅游作为旅游业的重要组成部分，其所承载的厚重历史以及民族文化的脉络、趋势、走向，其所散发出的正能量，都呈现出鲜明的“无烟产业”特征。我国的红色旅游资源从东南沿海到雪域高原，从商业经济重镇到穷乡僻壤，绵延曲折，逶迤万里。红色旅游价值重构将越来越发挥出不可估量的带动作用。
三、红色旅游的转型升级与影响要素
红色旅游市场的健康发展以及相应扶持政策陆续到位，转型升级成为红色旅游顺应市场需求，实现功能提升完善的必要选择。
转型升级的路径就是从“纪念+ 主题”式的历史中国1.0 版升级到“旅游+ 产业”式的经济中国2.0 版，再升级到“城市+ 精神”式的文化中国3.0 版，这是红色旅游从形式、内容到品牌、文化的营造路径，也是顺应红色旅游发展规律的科学选择。
红色旅游是“红色”与“旅游”的有机结合，“旅游”是形式，“红色”是内涵，是底色，“突出红色，坚守红色”是红色旅游的本质和主旋律。习近平总书记强调：“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育，传承红色基因，让干部群众来这里能接受红色精神洗礼。”
教育价值是红色旅游最基本的价值，这也是红色旅游转型升级遵循的最根本的准则，是不能有任何偏离的标准。
红色旅游存在明显的游客偏好，在转型升级过程中，要取得好的效果，就必须处理好影响转型升级的相关要素的关系。调查研究发现，红色旅游偏好呈现一定的规律性，不同于其他旅游产品，红色旅游的出游时间多集中在建党建军节、国庆节、五一等节假日，游客停留时间较短，停留一天甚至半天的游客居多，出游方式偏好自助游，旅游商品侧重于土特产、红色旅游纪念品。要在出游时间、出游方式、旅游购物方面满足游客需求。而游客感知红色旅游的接收渠道也区别于其他旅游产品，很多来自教科书、党员教育、革命电影电视剧等。因此在旅游目的地品牌宣传推广等方面要选择适当方式规划引导游客走向。红色旅游文化是游客的内在驱动力，游客更加喜欢多样的表达方式，而非单一的参观与游览。具有地域特色的文化、风情、多样性的旅游产品都能加大目的地的吸引力。因此在历史故事、红色文化、价值传播方面要深入挖掘红色文化价值与内涵，增强游客对红色文化认知，满足游客日益增长的深度需求。
四、红色旅游的创意营造与营造关键
国家旅游局统计显示，2016 年第三季度，纳入全国红色旅游经典景区报送系统的景区接待游客达5087.156 万人次，同比增长2.88%。
随着全国红色旅游发展一、二期规划纲要的实施完成，全国红色旅游经典景区得到有效保护和建设，培育了一批红色旅游目的地。
红色旅游经典景区的建设和游客数量的稳步增加，为红色旅游实施创意营造奠定了坚实的基础。“红色旅游+ 文化创意产业”的模式推进了红色旅游的资源融合、技术融合、市场融合、功能融合，同时，创意营造不再是局限于景区本身的孤立行为，而是融技术创新、产品创新、过程创新、市场创新、教育培训创新为一体的融合创新。
仅以长征为主题，我们就可以感受到红色旅游创意营造的魅力。比如，2016 年以来，依托长征主题红色旅游景区景点，结合建党、建军、建国、红军长征胜利等重大历史节点，拓展了长征红色旅游精品线路80 多条。国家旅游局和各地开展了一系列内容丰富、形式多样的主题活动，包括举办“追寻红色印记·传承红色基因”红色旅游校园行系列活动；联合人民日报社、中央党史研究室举办“我最向往的党史纪念地”评选活动；联合人民日报社、中央党史研究室宣教局共同主办“我心中的长征纪念地”评选活动；举办第二届全国红色旅游故事大赛和导游员讲解员培训；举办2016 中俄红色旅游合作交流系列活动等等。2016 年9—10 月，国家旅游局还和中央文明办联合开展了“弘扬长征精神，传承红色记忆”纪念红军长征胜利80 周年红色旅游活动，吸引了长征途径地15 省区广大游客广泛参与。
崔永元的《我的长征》，当属红色旅游创意营造的典范之作。在队伍集结出发前，队员们对长征的知识仅限于“二万五”“雪山草地”“草根树皮”等几个耳熟能详的简单词语。在重走长征路的过程中，队员们开始对长征都有了进一步的切身体验和认知。虽然时代发生了巨大变化，但是在八个月的漫长时间里身临其境地徒步远征，都使队员们的体能和意志经受了巨大的考验，精神得以重塑。重走长征路的成功在于从一开始就营造了真实的场景，而对历史性事件的真实性体验所产生的震撼，胜过了千言万语的生动描述。[http://www.001lunwen.com/help/48915.html 提供论文代写和代写论文服务]
红色旅游资源主要集中在两个方面：一个是革命活动留下的珍贵遗址遗迹；另一个是革命前辈在革命实践中留下的大量精神财富，比如井冈山精神、长征精神、延安精神、红船精神等为代表的伟大民族革命精神。红色旅游的营造关键是要围绕红色旅游这个核心，在红色基因、红色产品、红色遗产、红色科技、红色品牌、红色人才方面做好统筹规划，通过深度、系统的开发、营造，形成红色旅游的核心竞争力与影响力。
界面人物在大众传播的语境中，是传播媒介和听众、观众进行联系和交流的中介人，是媒介与受众之间的桥梁和纽带。红色旅游因其资源的丰富性、旅游目的地的分散性和区域特点的独特性，决定了红色旅游创意营造过程中必须高度注重传播，尤其要加强红色旅游界面人物的培养与提升。通过对红色旅游代言人、红色旅游领军人、红色旅游推广人、红色旅游讲解人等具有影响力、亲和力的红色旅游界面人物的精心打造构建红色旅游人才战略。红色旅游肩负着对国民进行爱国主义教育和革命传统教育的重任，而讲解员就是红色旅游这所“学校”的教师，是连接红色旅游景区和旅游者之间的桥梁，是引导人们了解革命历史，增长知识，学习和培育红色精神、传承红色文化的导师，是红色旅游事业的传播者，是红色旅游的名片。讲解员的形象也代表着红色旅游的形象，讲解员的品质等同于红色旅游景区的品质；讲解员本人也是景区的组成部分，是景区的动态品牌。因此，培养讲解员的传播能力至关重要。作为一名红色旅游的讲解员在坚定自己的政治立场和革命信念，讲解革命历史、歌颂中国共产党、弘扬革命精神的同时，要重视红色文化的讲解艺术，提高自身修养及业务水平，塑造红色讲解员的完美形象。
在红色旅游创意营造的整体部署中，对讲解员应从以下几方面加以重点培育和培养，即觉悟修养、仪表形象、文化涵养、专业技能、艺术素养、心理素质、危机处置。因为，讲解员绝不仅仅是对景区自然景观、历史典故等的简单复述者，更是红色旅游精神、价值的传播者。
要大力加强红色旅游人才队伍建设，打造红色明星讲解员。组建有思想、有想法、有干劲的红色旅游团队，全面提高红色旅游从业人员的素质，加大培训力度，依靠旅游院校、大专院校，建设红色旅游文化人才激励机制，培养一批优秀红色旅游规划设计、管理运营、品牌营销和推广讲解人才队伍。人才战略在红色旅游的创意营造中发挥着关键作用。因为，通过人才的智慧和创造，会实现红色旅游的“三感”，迸发出红色旅游的“三力”，也会充分发挥人才智力在红色旅游中的“五商”。
三感，即设计感、娱乐感、意义感。设计感是红色旅游的外在体现，具有视觉标志性特点；娱乐感是红色旅游的表达方式；意义感是红色旅游的题中之义，让有意义和有意思水乳交融。
三力，即故事力、交响力、共情力。这三力具有逻辑递进的关系，红色旅游因故事性而产生吸引力，因吸引力而发生心灵、情感的互动和共鸣。
五商，即智商、情商、财商、艺商、科商。智商是指人们用什么样的思维方式去解决遇到的各种问题。情商是一种管理能力，一方面是科学驾驭自己，另一方面是有效管理团队，情商比智商更重要。红色旅游属于文化创意产业范畴，做文化创意产业不能不算账，还有计算好是否值得投入时间、金钱和资源，这就是“财商”。做文化产业，要具有较高的艺术思维、艺术鉴赏力、艺术感受力和艺术表达力，这就是“艺商”。科商就是要有科学的发展观、科学的思维，用科学规律办事。红色旅游的创意营造需要创意者综合运用智慧、资源、艺术、文化等方面的能力，汇聚优势动能，推动红色旅游在符合规律的轨道前行。
五、结语
中国革命的历史，蕴含丰富的政治智慧、爱国信仰和道德滋养。红色旅游作为一种具有重大文化意义、政治意义和经济意义的特殊旅游产品，对于我国目前正在进行的社会主义核心价值观体系建设和国家文化软实力的提升，具有十分重要的现实意义。红色旅游正是以一种生活化的方式，切实可行的内容与形式，通过对中国革命史及优秀代表人物精神和人格力量等资源的发掘、阐释、宣扬来进行爱国主义和理想信念教育，增强人们对中国共产党领导人民建立新中国的艰辛奋斗历程的价值认同。习近平指出：“对我们共产党人来说，中国革命历史是最好的营养剂。”我们要充分利用其特殊性质，向人们传递老一代的革命传统，树立社会主义核心价值观，不忘初心，牢记使命，让红色旅游寓教于游、寓游于教，使红色旅游成为红色精神教育的大课堂，让那些在血与火中诞生的红色基因给予我们不断前行的勇气与力量。
【参考文献】
[1] 王树茂. 把红色旅游的故事讲好［N］. 中国旅游报，2016 年8 月1 日.
[2] 刘昕，刘一凡. VR+ 红色旅游：跨界崛起的新生力量［N］. 国际商报，2016 年9 月23 日.
[3] 红色旅游经济收入积极攀升，搜狐网[EB/OL]，2016-12-19，http://mt.sohu.com/20161219/n476271210.shtml.
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