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近年来，随着旅游业的迅速发展，人们对旅游的需求日益呈现出多样化的趋势，旅游行业中的竞争也不断加剧，因此，旅游广告日益得到旅游业界的重视。旅行社、旅游产品、旅游景区要想实现经济效益最大化，做好广告宣传是关键；要想在广告营销中获得最大的主动权，掌握好旅游广告的灵活性也是至关重要的。如何利用好旅游广告来促进旅游业的发展，是当今以及未来旅游业面临的重要课题。
一、旅游业及旅游广告的发展现状
（一）旅游整体消费水平不高且集中在经济发达区
从旅游消费结构和消费方式来看，大部分游客花在交通、餐饮、住宿、娱乐上的资金很少，旅游消费观念仍然较保守，而且旅游类型绝大部分属于观光游，消遣和文化旅游占的比重很小；国内旅游热点多集中在经济较发达，知名度高，旅游基础设施完善的旅游景区，客源主要来自沿海和大中城市，内陆地区和偏远地区人们很少出行。这就造成了旅游业地区发展的不平衡。
（二）服务质量和旅游企业形象亟待提高
我国旅游业发展迅猛，但仍然存在一些不尽如人意的地方，主要表现在以下2个方面：
1、尚未确立旅游服务质量意识
由于我国大多数旅游企业是国有企业，它们在一定程度上仍然观念陈旧，没有意识到服务质量对于企业的重要性，服务质量意识十分淡薄，有些企业虽然有初步的服务质量意识，但只是口头上的宣传而没有真正转入实际行动，因此旅游从业人员的服务意识亟待提高。
2、未实施服务联合
服务联合是指旅游行业内各企业以及旅游行业与相关行业之间的服务联合。如旅游行业内的旅行社、饭店、航空公司所形成的一条龙服务，以及航空业、餐饮业、保险业之间的业务联合等。目前我国仍停留在办公自动化阶段，各旅游企业之间相对独立，经营分散，再加上地区行业界限尚未打破，因此尚未实施服务联合。
（三）旅游广告的政府宣传作用明显
随着旅游业在深度和广度两方面不断深入发展，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游广告在旅游业界内受到了前所未有的重视，无论是旅游目的地，还是旅游客源地，无论是旅游景区的开发，还是旅游产品的经营，无论是政府，还是企业，都将广告纳入经营和管理之中，并投入大量的资金，特别是初期，为了起到模范带头和表率作用，政府更是在旅游广告中投入了更多，形成了政府主导型的旅游广告宣传活动，从而为旅游广告的普及打下了坚实的基础。
（四）旅游广告良莠不齐，整体水平不高
我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，仍处于旅游信息发布等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；广告功能多以告知、劝服、诱导为主；散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、画册、挂图；广告内容基本是散布信息而已，缺乏独特的创意和设计，没有经过精心策划和制作，不能给游客留下深刻的印象，即没有能够吸引游客眼球的亮点，因此不能够很好地达到营销的目的。
（五）虚假广告盛行，导致旅游业诚信危机
近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲娱乐项目，但当人们被形形色色的旅游广告打动去旅行社报名或出行前后，常常会发现实际价格要比广告价高出几倍甚至十几倍，或者会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符，这就严重影响了旅游业的行业信誉，造成游客对旅游企业信任度的严重丧失。
二、旅游广告的概念、特点和作用
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面， 用付费的方式选择和制作关于旅游方面的信息， 并由媒体向社会发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。由于旅游产品与其他服务性产品相比具有构成成分复杂，企业不可控因素的特点，所以，部分营销工作由国家和地区旅游行政管理部门承担，这是旅游广告的一大特点。从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显著特点。
广告是旅游目的地或旅游企业常用的促销工具，其作用有：
（一）传播旅游信息，广泛招揽顾客
不仅使旅游者有了多种多样的获取广告信息的途径，增加对旅游景区的了解，更能够使旅游企业从中受益，进而推动旅游事业的发展。
（二）协助开拓市场，提高销售业绩
广告属于社会经济的范畴，它经由营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。广告是沟通生产者和消费者的桥梁，旅游企业通过广告宣传提高了自身的知名度，塑造了良好的企业形象，使旅游企业形象深入人心，获得公众的信赖和好评，有利于市场的开拓，进而增加旅游商品的销售。
（三）传播社会文化，丰富民众生活
在一定程度上说，广告是向广泛公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式，广告具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。广告引导并改变着人们的观念，改造者原有的文化氛围，创造公众新的生活方式以及时尚潮流。另外，广告还具有知识传播的功能。旅游商品的基本内涵是旅游资源，因此旅游广告通过宣传旅游商品，表现出旅游资源的历史性、民族性、艺术性等，达到推销商品的目的，在此过程中旅游广告起到传播文化知识、繁荣社会文化的作用。
三、新型旅游广告的兴起
（一）节目赞助
由广告赞助商买断媒体的某一档节目，比如冠名赞助、独家赞助、特约赞助、联合赞助等。其要以就在于充分利用各种有效媒体和知名栏目提高品牌知名度和影响力，使品牌的声音得到放大再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。利用具有轰动效应和影响力的媒介产品，不仅增加了产品的高附加值，同时还树立了鲜明的品牌形象。
（二）内容置入
也被称为“隐形广告”、“植入式营销”，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众对产品及其品牌都留下印象，继而达到营销的目的。在广告信息铺天盖地的今天只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。如果能与置入的客体本身结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。 （三）户外广告
户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也包括那些在交通要道出现的广告，并不一定仅限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、火车站及地铁的月台和候车处、飞机场、商场以及凡是可以设置画面的外墙等。
（四）网络广告
随着互联网的高速发展，网络广告被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉，其有许多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。总的来说，分为以下四种：横幅广告往往位于网页上比较显眼的位置，可使用静态图形，也可使用动态图像，甚至可以采用一些HTML，Flash，Java等计算机语言使其产生交互性。按钮广告是纯提示性的广告，一般由一个标志性图案构成，没有广告标语，没有广告正文，信息量十分有限。全屏广告全屏广告的受关注度是非常高的，因为无论浏览者愿意或者不愿意，只要他打开相应的网页，都会被迫观看全屏广告。如何做的有创意是全屏广告的关键，否则容易招来浏览者的厌恶。游戏广告将广告引入游戏是一个创新，往往能产生强烈的广告效果。在一段页面游戏开始，中间，结束的时候，广告随时可以出现，并可以根据广告主的要求定做一个属于自己的互动游戏广告。
四、新媒体对旅游业的带动作用
新媒体是在传统意义媒体的基础上运用数字媒体技术开发创造，完成对于信息的传播加工以及新的诠释的一种媒体概念，称为第五媒体。新媒体较好的适应了旅游业的发展阶段，它在旅游市场营销中正发挥着越来越重要的作用。新媒体在旅游市场营销中具有显著的优势，主要表现在如下两个方面：首先，内容上的优势。大容量，超文本。传输内容的多样性。易存储，易更新。其次，形式上的优势。营销方式的自主选择性，互动性。实现了瞬时传播。传播主体的多元化。
当前，旅游市场的竞争日趋激烈，如何在最短的时间内将最新的产品信息传达到消费者手中；如何为客户提供更加人性化，更加方便快捷周到的服务；如何优化企业内部组织结构，提升工作效率；如何同其它行业更好的建立合作伙伴关系，实现资源优势互补。而新媒体的出现，恰好解决了上述问题，很好的适应了旅游业的发展。新媒体的出现使得旅游业重新焕发了生机和活力，使旅游业突破了传统的营销宣传模式，使现代旅游业以高科技为依托，向旅游者更快更及时的发布最新的旅游资讯和信息，使游客足不出户就能全方位的感受到现代旅游的魅力，从而引发游客更大、更强烈的出游欲望，从而达到了广告营销的目的，新广告媒体形式的出现更好的适应了当代旅游业和旅游者的需求，更好的发挥了旅游行业的龙头带动作用，使旅游企业以全新的精神面貌全速前进。新媒体的介入，是旅游业发展的必然。
五、新媒体影响下未来旅游业的发展对策
信息是当今世界的重要资源，随着社会信息化进程加快，旅游企业应转变观念，加速旅游业信息化的步伐，使旅游业实现跨越式大发展，迎头赶上世界旅游业的先进水平，尽快缩小与发达国家旅游业之间的差距。
（一）实施政府主导战略，加快旅游业信息化进程
政府有关部门应积极组织开发网上宣传和市场促销。必须树立系统工程观念和大旅游观念，由政府主管部门出面组织，将一些旅游精品包装后网上向全世界宣传，以求用较低的成本取得较好的宣传效果和经济效益，以弥补目前我国一些互联网点的旅游信息栏目有效信息不足的缺陷，完善各旅游企业和旅游景区的特色网站建设，在网站上发布全面系统的有关旅游景区的信息，加快旅游业的信息化。
（二）关注网络技术发展动向，了解其对旅游业的威胁以及能带来的发展机遇
明确进入因特网要达到的目标，是为了广开渠道，扩大宣传，还是开拓新市场，建立新的业务渠道，或者是向人们发布更加全面的旅游广告信息，提高旅游企业的知名度。选择正确的、适合企业自身的网络辅助工具，以便更好地为发布各种广告信息服务。制定企业的网络战略，开展网上营销，使旅游广告宣传更具有针对性和指向性。
（三）提高服务质量，为顾客提供满意服务
在旅游业面临散客冲击的今天，如何为散客提供优质服务是市场竞争的一个重要方面。旅游企业应积极运用最新科技成果来为消费者提供高质量的服务，是旅游者无论何时何地、身在何方，都能时刻感受到信息时代的洪流，都能及时关注各个行业和领域的最新动向和形态。
（四）应当针对消费者的消费习惯和特点，制定相应的营销策略，积极开展网上旅游服务
通过提供网上咨询服务和为消费者提供有关旅游景点、旅游交通、旅游线路、住宿餐饮等旅游信息的咨询服务来完善旅游企业的信息服务，扩大自己的经营品种和范围，宣传和销售自己的旅游产品，提高旅游企业的知名度，扩大旅游企业在旅游者心目中的形象。同时，旅游企业应制定相关的管理措施，对网上宣传和预定制定相应的管理制度和规范，使旅游企业的网上宣传更加规范合理，为旅游者提供更好地服务，使旅游企业能够更加及时、准确、高质量的发现并更好的满足消费者的需求。
因此，市场的实际情况要求我国旅游企业和政府有关部门要抓住机遇，迎接挑战，深化改革，更新观念，利用好旅游广告这个宣传、营销工具，创造旅游广告品牌，从而造就旅游业品牌，赢得21世纪旅游业竞争的胜利。
（作者单位：曲阜师范大学地理与旅游学院）
