王瑞儿轮奸门,宠物森林先遣队,周一桐
[摘 要]现代旅游者广为利用社交媒体，尤其在目的地信息搜索和决策方面。目的地社会也据此进行旅游营销和与游客互动，利用社交媒体进行形象推广和宣传旅游产品。文章通过全面的文献检索，归纳并评述了旅游社交媒体的研究现状，总结了中外学者的研究成果并进行了比对，进而就未来研究方向提出了个人看法，认为我国对于旅游社交媒体的研究尚处于起步阶段，未来应该更为全面深入地理解和研究社交媒体（作为旅游管理/营销策略）对整个旅游行业所产生的深远影响，例如对当地社区的文化影响，以及以经济指标来量化表示社交媒体对旅游产业的经济贡献等。
[关键词]社交媒体；研究评述；目的地管理；旅游营销
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号] 1002-5006（2015）08-0035-09
引言
现代旅游业很大程度上依赖于电子网络，目的地声誉、消费者意见、信息传播以及口头宣传等无不利用社交媒体，而诠释社交媒体的作用也就成为了研究旅游现代性的主要任务之。Kaplan与Haenlein认为，社交媒体即是指“一组以Web 2.0概念作为其设计理念和技术功能基础的网络应用，它使得用户生成内容的创作和交换得以实现”。社交媒体包括社交网站、用户评论网站、评论社区网站、协作式写作网点、英特网论坛和区域性社交媒体等类型，通过引入通讯技术（例如移动设备和网络技术）、社交互动以及文字、图片、视频和音频等结构性文件而成为一种新兴的社交方式。
社交媒体是旅游研究中一个新兴的拓展领域，有异于传统的旅游信息传播方式，已有海外学者就这一课题进行了综述性研究。截至2014年10月，共有46篇有关社交媒体的旅游研究发表于境外学术刊物，而国内学者在这方面的研究相对不足，仅有5篇文章发表。鉴于此，本文以社交媒体在旅游中的应用为对象，汇总相关信息并分析其进展，寻找差距，从中提炼出有益的启示。
1 数据获取
笔者以社交媒体与旅游组合，或以社交网络、Web 2.0、用户生成内容等与旅游者、旅行、酒店业配合，同类词可互换，再以篇名和主题为搜索条件，于2013年12月16日分别在中国知网、Web ofKnowledge和EBSCOHost （32 database） 本文由WwW. DYLw.NeT提供，第一论文 网专业代写教育教学论文和毕业论文以及发表论文服务，欢迎光临dylw.nET进行检索。结果如下：中国知网168篇文献，Web of Knowledge和EBSCOHost中分别为240篇和145篇。此外，还结合如学术谷歌等其他搜索引擎，以确保没有遗漏。为确保本文的时效性和科学性，笔者于2014年10月14日再次以上述方法进行检索，将各大数据库最新收录的该领域成果纳入研究统计范围，删除重复和低相关后，共计431篇的保留文献，其中，中文文献99篇，外文文献332篇。经过依次检查文献摘要和关键词，最终以Excel重建样本数据，指标有作者、题目、发表时间、期刊、关键词和摘要等。在查阅摘要的基础上，选择重点文章加以阅读。
2 统计分析
2.1 发表时间
无论国内外，社交媒体旅游应用的研究历史并不长（图1）。国际上第一篇学术论文发表于2007年，当年该类选题发表文章只有4篇，占本文检索332篇外文文献的1.2%。在接下来的两年里，分别有17篇和18篇论文发表。自2010年始，论文数量迅速增长，2012年全年共发表81篇，2013及2014年（截至2014年10月）的论文数量虽略有回落，但仍维持着一定水平的发表量（图1）。反观检索所得99篇中文文献，中国学者早在2006年就开始向国内同仁介绍该概念（共计2篇，均发表于《旅游学刊》）。至2007年，开始展开有关的全面讨论（17篇），此后每年论文数量均维持在10篇左右，2013年达到峰值为28篇。
在此期间，中外学者的研究焦点也在变化。外文研究最早从产业角度观察社交媒体对旅游业可能带来的影响，2007年的4篇外文文章均围绕着这一主题展开研究，然而，社交媒体为整个旅游业所带来的变化是整个学术界乃至实业界所始料未及的，既有正面影响，也有负面冲击，由此，社交媒体的作用开始得到重视，而非被简单化处理。近年来，研究焦点越来越多的开始转向和多样化：社交媒体可以将多方信息告知从业者，由此丰富游客经历和助推旅游营销。
国内学者关注焦点则呈现不同的特点。早在2006年，刘凯就指出了旅游2.0时代即将来临。Web2.0、社交媒体作为概念被引入旅游研究之肇始，国内学者便对其在旅游营销中的应用发生了浓厚兴趣，此热情近年来有增无减，将社交媒体作为营销工具应用于不同层面的实证研究层出不穷。国内的学者的研究兴趣还包括以社交媒体为手段进行目的地管理，以及以Web2.0为平台的旅游应用设计。
2.2 文献来源
关于社交媒体与旅游的外文研究成果发布载体，比重最大的是学术期刊（180篇，占54.24%），其次是会议论文（102篇，占30.72%），第三位为各种研究型学位论文（31篇，占9.34%），其他来源还包括电子文章（8篇，2.4%），书籍（6部，1.8%）以及研究报告（5篇，1.5%）。越来越多的学术期刊开始关注这一新兴课题，包括一些学界的领军刊物，如Annals ofTourism Research和Tourism Management（表1）。共计有180篇论文发表于同行审阅期刊，其中TourismManagement以15篇高居本次统计研究榜首，足见西方主流旅游学者对社交媒体研究和应用的日趋重视，Journal of Travel&Tourism Marketing以13篇紧随其后，表明目前社交媒体在世界旅游经济中的主要应用方向是营销推广。自2010年起，西方各高校及研究机构共发表31篇有关社交媒体与旅游的学位论文，绝大部分（15篇，占65.2%）来自欧洲高校。就具体国家而言，芬兰发表的学位论文最多（7篇），其次是美国（6篇）和瑞典（3篇）。在102篇会议论文中，1/3来自2010-2012年由国际信息技术与旅游业联盟（lnternational Federation forInformation Technology and Travel and Tourism）举办的ENTER会议。中文成果的分布更为集中，比重最大的为学术期刊（53篇，占53.5%），其次为硕博学位论文（25篇，25.3%），杂志和报纸紧随其后（分别为12篇，占12.1%和7篇，占7.1%），最后为会议收录论文（2篇，占2.0%）。在中文学术期刊中，不乏《旅游学刊》这样的专业核心期刊对社交媒体给予关注，《旅游学刊》曾于2007年第4-6期以“网络与旅游”为题进行专题讨论，当时便有众多学者展望预言了Web2.0将为旅游带来革命性的改变。在本次统计中，53篇期刊论文大多发表于同行审阅的学术期刊，其中，尤以《旅游学刊》发文居多，共计9篇（表1），表明国内权威学术刊物对这一前沿课题的重视。自2007年起，国内各高校就有旅游硕士研究生将社交媒体作为其毕业选题，并在2013年达到峰值为II篇。截至2013年12月，国内共有17所高校完成了相关主题的23篇硕博论文，其中，北京邮电大学（3篇）、哈尔滨工业大学（2篇）、华南理工大学（2篇）、湖北大学（2篇）。从地域分布来，17所高校多分布于京、津、沪、浙、粤等发达地区。在本次会议文献的统计结果中，仅有2篇中文会议论文，或许囿于旅游信息化发展的阶段性，国内学者在这一领域的国际交流还十分有限，例如，根据相关资料显示，2005-2012年间，中国大陆仅有北京大学参加了ENTER会议，也从另一侧面佐证了这种同行交流的有限性。
2.3 高频关键词
在165篇外文学术期刊论文中，共统计出1086个关键词。通过分类、合并与剔除，发现最高频的关键词是市场营销（含网络营销和场所营销），紧随其后的是消费者行为、用户生成内容（user-generated content）、信息搜索和目的地管理（图2）。通过对关键词的统计可知，国际有关社交媒体在旅游应用上的研究，主要集中在营销、旅游者行为、游客与目的地管理以及旅游信息生成与分享等，值得注意的是，海外学者已经开始关注由于社交媒体在旅游中所引发的法律、伦理问题，例如社交媒体对当地居民所产生的社会经济和文化影响（正面或负面的）（本文将其归属为其他类）。
对53篇中文文献共统计分析出158个关键词。经过同样的处理过程，最终得出结果：高频关键词依次是旅游网站/网络平台（含网络技术如RSS4、网络信息地理系统），营销（含网络营销、目的地营销）、游客行为、目的地、文化创意（图3）以及其他类。统计数据表明，国内学者的研究方向主要集中在旅游社交媒体平台构建、社交媒体旅游营销、旅游者行为，以及旅游目的地管理。值得注意的是，在研究焦点上，国内学者的目光更多投射在实践应用上，且关注领域较为集中，多为营销、目的地管理以及游客行为，对于社交媒体对使用主体及社区可能带来的文化伦理法律等方面的影响则未有涉猎。
2.4 地理覆盖
检索所得的外文文献研究至少覆盖了43个国家。美国是最常被选作研究对象的国家（共有21篇文章），其次是中国（15篇，未在国内发表），西班牙和澳大利亚（分别为10篇、7篇）（图3）。虽然诸如中国和巴西一些新兴经济体大国开始吸引国际研究者的注意，西方国家仍然是主要的研究焦点。这样的分布结果与不同国家和地区社交媒体用户规模也大致吻合，亚太、欧洲和北美拥有人数最多的社交媒体用户（表2），如我国新浪微博，截至2012年12月拥有超过5亿的注册用户（2014年4月于纳斯达克上市），腾讯微信拥有4亿用户。但由于语言障碍，或因为国内市场已足够大，国内社交网站尚未充分引起国际学者的关注，而研究范式、方法、标准的差异则限制了国内社交媒体网站旅游应用研究与国际学术的交流和接轨，但海外华人使用国内社交网站却值得研究者留意。
2.5 研究方法
中外学者在旅游社交媒体的研究中都灵活有效地运用了多种研究方法，包括定量分析和定性分析。在线调查成为收集数据的主要方法，尤其当研究对象是社交媒体用户或是旅游者。许多研究都采用了案例研究或实证研究方法。这些方法主要关注于定义和分析社交网络、创建知识的能力以及社交网络在旅游应用中的现实意义，用户（旅游者）生成、使用多种类型的在线内容和旅游企业通过社交媒体与游客进行互动等方面。深度访谈通常被用于发掘被访问者对于社交媒体的观感以及研究运用社交媒体影响消费者决策的策略。值得注意的是，一些研究者开始关注如何通过社交媒体有效发掘、获得和科学分析数据，并将此数据用于旅游研究和营销的方面。
定量分析方法多用于衡量旅游业引入社交媒体作为营销工具后的经济成效。学者Crofion和Parker通过将社交媒体上不同时间、地区的相关数据构建成动态面板数据模型，用以预测旅游经济活动，通过统计分析，该研究量化了在加拿大Atlantic省的官方网页上引入社交媒体作为营销工具后，对该地区旅游正面的经济影响，尤其是吸引了更多的本地消费需求。学者Vasiliki和Kostas使用了邻接矩阵多元统计分析法来确定最具有影响力的旅游者，由于研究对象的特殊性（如“最具影响力的旅游者”并不需要与普通旅游者存在联系，但却需要同相近的旅游者间相互关联），该研究将传统的降维方法PCA （principal components analysis）与数据可视化的MDS（multidimensional scaling）相结合，以获得更为准确的样本间的相似性的空间表达。结构方程建模（SEM）被研究者用于测试基于调查数据的概念模型，例如，中国台湾学者Leo Huang的研究表明，当地旅行社在采用旅游博客作为营销策略及手段后，为其经营管理带来了正面收益。具体而言，Huang首先采用了Delphi调查法以区别关键变量，由此设计出旅游博客营销框架（包含与旅行社相关的环境外力、投资内部动因、差异化营销策略以及旅游博客的运营表现4个变量）的竞争优势模型，随后通过定量调查以确认变量并为台湾当地旅行社建立旅行博客营销的最优模型。Senders等人选取了比利时39家最为活跃使用Facebook作为顾客关系管理（customer relationship management）手段的旅行运营商作为研究对象来确定社交媒体对客户忠诚度的影响，通过纵向监测12个月内这些旅游运营商Facebook与消费者的互动，确定了在线调查的50个子项目以获取概念模型的不同结构变量。为克服在线调查所获得的最终有效样本的不可控性与较低的反馈率，保证研究的准确率，研究采用贝叶斯估计（Bayesian estimation）的数学统计模型对数据进行处理，Senders等人认为通过社交媒体提供产品促销信息和优惠折扣并不能建立和保持顾客的忠诚度，相反，社交媒体为旅游运营商提供了与客户广泛交流建立在线友谊、定制化服务、激发客户购买欲望的绝好平台，这些举措都能极好保持客人对企业的忠诚度。遗憾的是，国内学者虽然认识到社交媒体在旅游营销方面的巨大潜力，但大多停留于对西方研究理论的铺陈转引和业态描述，缺乏有力的经济统计数据以及深入的量化分析作为支撑。 3 社交媒体在旅游中的研究应用进展
3.1 旅游者行为的研究及应用
西方学者认为，社交媒体从根本上改变了个人旅行计划与消费方式。一方面，社交媒体可以降低不确定性，增加信息交换效用，另一方面，其可为用户提供对某一虚拟旅游社区的归属感。社交媒体最直观的效应就是增加目的地到访量，有益于旅游目的地品牌建设。不同类型的旅游者在使用包括社交媒体在内的在线工具时，会表现出不同的行为模式。Verma，Stock和McCarthy的研究表明，尽管一些商务旅游者会使用搜索引擎，以及通过在线旅游中介了解酒店产品信息，但大多人通常会选择其公司推荐的酒店。对于休闲旅游者来说，朋友和同事的推荐是选择酒店的最重要参考因素，其次才是通过旅游网站以及搜索引擎。
以旅游者为主体进行考量，国内学者对于社交媒体的研究主要如下：胡兴报等人研究了旅游者网络信息搜寻动机和内容，探讨两者之间的关系，并依据动机类型对旅游网站建设提出建议；石浩指出，社会化网络平台对旅游决策有影响，参与程度与旅游决策有不同层次的正相关。通过与国外研究对比可知，国内学者意识到社交媒体对旅游者具有号召力和吸引力，但研究成果停留在事实观察和描述上，有逻辑但乏分析与归纳，尚未有学者分析不同背景的用户对于不同类型的社交媒体的偏好，对旅游其他环节也未有关注。
3.2 用户生成内容的研究及应用
西方学者普遍认为，网络用户生成（UGC）和产品搜索正改变着消费者在线购买方式。Simms研究发现，首次到访某旅游地时，多数旅行者倾向于使用用户生成内容，只有少数的旅行者会使用到社交媒体内容。国籍影响使用者发布用户生成内容所选择的媒体，也决定着发布态度与动机。网络信息及用户生成内容的真实性、主观性、可信度，一直是国际学者的热议话题。Munar与Jacobsen辩证地分析了有关口碑宣传的技术中介，利于传播而又容易误信。用户生成内容被认为相当于来自亲朋的推荐其是潜在旅游者的重要信息来源。国外学者同时也注意到，年轻一代用户更愿意相信用户生成内容的真实性。
通过中文文献搜索，国内旅游研究却显示出关于UGC的另一种倾向。卢昕研究了UGC的旅游线路规划，李莎讨论了UGC与目的地形象认知，韩阳则从不同维度上，对新浪微博上的游客UGC进行了归纳梳理。由此可见，国内学者更侧重于将UGC作为一种工具，倚重目的地管理。
3.3 目的地管理中的应用
中外学者都对社交媒体目的营销饱有热情。研究表明，社交媒体似乎导致了对传统营销的不信任。Crofton和Parker以基础且可量化的证据表明，如前所述，社交媒体极大地促进加拿大Atlantic省的旅游，本地游客及消费都有明显增长。根据Milwood的调查，美国目的地管理组织纷纷在网站引人多种社交媒体，而瑞士则表现得更为谨慎。西方研究者还注意到，企业规模在使用社交媒体时存在差异。社交媒体为企业带来一系列挑战，企业文化与网络文化之间的冲突，新式沟通工具对传统管理组织结构的挑战，低水平的营销模式以及行业内部缺乏必要的知识基础等，处理不好都将导致决策失败。
关于社交媒体用于旅游营销，本次搜索结果中中文文献占据比重最大，仅篇名出现“营销”字样的学术文章便有18篇（36%）。社交媒体引入旅游之伊始，便有学者预示其可用于目的地营销，此后更是被认为会给旅游目的地、企业营销带来变革与创新。此外尚有大量的实证研究，针对不同层次（国家、省市、企业）的社交媒体营销。国内学者还关注到网络口碑营销、社交媒体营销成本等问题。
3.4 旅游危机管理中的应用
因为尚处于萌芽阶段，这方面研究文献数量有限，但大有蓬勃发展之势。2010年，墨西哥湾发生了重大原油泄漏事件，致使该区当年的旅游旺季受到直接性冲击，而社交媒体在处理危机过程中的表现却着实引人注目。Sigala通过案例研究发现，在危机管理中，无论是旅游供应商还是游客，都在使用社交媒体并受其影响。国外学者在此领域的研究尚处于起步阶段，国内学者则更是鲜有涉足。
3.5 旅游文化的研究及应用
社交媒体正在改变旅游文化。Paris集中关注背包客对社交媒体的使用，创造了闪客新词，用以描述极度依赖社交媒体的自助游客。Chalkiti和Sigala认为，网络平台具有知识创造性和获得的便利性。当然，社交媒体的运用也带来一些问题，如社交媒体在信息传播时所引起的知识产权纠纷以及网络数据的质量控制问题。国内少数学者也敏锐地意识到社交媒体这方面的巨大潜能。王欣和邹统钎认为，巨大的旅游流与现代社交媒交汇，可完成旅游遗产文化价值的创意构建与体验。刘艺将Web2.0技术引入旅游教学中，并结合GIS的地理信息系统构建了互动平台架构。
4 结论
通过以上研究，本文得出如下结论：
第一，中外对于旅游社交媒体的研究几乎同步进行，所不同的是国际上对于这一命题的关注持续升温，发表的期刊文章呈逐年增长之态势，而国内研究却略显后继乏力。国内学者习惯于关注旅游中的经济效应和经济现象，重经济而轻文化，这或许也成为了制约中国旅游研究发展的瓶颈之一。国际上的旅游社交媒体研究对象仍是西方发达国家，中国的自我关注还不够充分，中外之间应进行有效的交流。
第二，定性研究成为了中外学者研究旅游社交媒体的主要研究方法，国际学者已经开始使用量化研究方法去衡量社交媒体为旅游带来的经济成效，如旅游收入、游客到访量等指标，国内学界在定量研究方面还有不足。
第三，国际学者对旅游社交媒体的研究开始呈现诸多的子领域，包括旅游需求、供给和营销、社交媒体与旅游行程计划、目的地管理和在旅游营销中的角色等，早期研究主要关注社交媒体对旅游产业影响的一般性讨论，尤其是对于旅游企业和从业者们的影响。国内学者对于社交媒体的研究则多集中于营销和目的地管理，尽管也有一些关于消费者行为的讨论，但几乎全部侧重社交媒体在旅行决策中的影响。
第四，关于概念与理论，西方学者关于“社交媒体”的定义之争不绝于耳，或许是由于社交媒体并不是一个静止的概念。国内学者对于社交媒体的概念的理解大多为直接转引，鲜少有对这一概念进行理论上的创新。尽管社交媒体巨大的营销潜力已为中外学者广泛研究，但对社交媒体的营销效用还欠缺相应的指标衡 本文由WwW. DYLw.NeT提供，第一论文 网专业代写教育教学论文和毕业论文以及发表论文服务，欢迎光临dylw.nET量体系。关于用户生成内容是否值得信任也引发了西方学者们较多的争论，中外研究者都主要是从游客的角度去讨论用户生成内容的可信度。
通过文献回顾，可以窥见社交媒体在旅游研究中的发展轨迹，更多的新兴议题在目前探讨得还不够充分，社区参与、全面营销战略、目的地管理以及旅游中使用社交媒体所引发的法律、伦理问题等，还需要进行拓展和深入的研究积累。
